48消费者购买行为分析

第五章消费者市场购买行为分析科特勒论营销——最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。消费者市场与消费者行为影响因素消费者购买决策影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的环境因素个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。消费者市场特点广泛性、差异性、经常性和重复性、购买的非专业性、伸缩性一、消费者市场下列商品有什么不同?你的购买行为有区别吗?消费品分类按消费者购买习惯方便购买比较选择品牌偏好饮料手机高档服装网本不知或不买便利品选购品特殊品非渴求品二、消费品分类三、消费者购买行为模式刺激——反应模式2、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买6W1H——“7o”研究法who——occupants（购买者）what——objects（购买对象）Why——objectives（购买目的）Who——organizations（购买组织）How——operations（购买方式）When——occasions（购买时间）Where——outlets（购买地点）宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷等渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策第二节消费者购买决策消费者购买决策过程的参与者消费者的参与消费者购买行为类型消费者购买决策的一般过程一、购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者习惯购买行为和谐购买行为多变购买行为复杂购买行为高低购买介入程度大小品牌差异程度购买行为的4种类型二、消费者购买行为类型复杂购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大（房产、轿车等）和谐购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大（家电、首饰、同档服装等）习惯购买行为：经常购买，品牌间差别不大（生活用品等）多变购买行为：随意购买，品牌差异大（食品等）思考：你购买手机属于哪种类型？购买手机的过程？二、消费者购买行为类型购前阶段确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为购买阶段购后阶段三、消费者购买决策过程消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性1、确认需要消费者信息来源：个人（家庭、朋友、邻居、熟人）商业（广告、推销员、经销商、展览会）公共（大众传播媒体、消费者评审组织）经验（处理、检查和使用产品）营销人员在这个阶段的任务是：1.了解消费者信息来源2.了解不同信息来源对消费者的影响程度3.设计信息传播策略2、收集信息产品属性品牌信念效用要求评价模式3、评估方案在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：可供选择方案的评估意外情况他人态度购买决策购买意图4、购买决策非常满意---主动向人推荐，以后还会购买，顾客忠诚度高满意-----不会主动向人推荐，以后不一定会购买感觉一般----不会向人推荐，以后不会购买不太满意----向人抱怨，以后肯定不会购买非常不满意----索赔，投诉5、购后行为影响消费者购买行为的因素环境因素参考群体家庭角色和地位个人年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念文化•文化•亚文化•社会阶层心理动机感觉和知觉学习信念和态度影响消费者行为的因素一、个人因素1、年龄及生命周期阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段Ⅰ满巢阶段Ⅱ满巢阶段Ⅲ空巢阶段鳏寡阶段2、职业个人的消费形态受其职业的影响。（如：蓝领工人、公司经理）额支配收入3、经济状况包括可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对花钱与储蓄的态度。4、个性特征是导致一个人对其客观环境做出的一贯的、持久反应的明显心理特征。5、生活方式6、自我观念也称自我感觉，是消费者个体对自身一切的知觉了解和感受的总和。（小学教师穿着）消费者的个性1、个性个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括个性倾向性和个性心理特征两方面。2、人的个性的特点：人的个性既有差异性又有共同性个性具有一致性和稳定性个性并非完全不变卡特尔的个性特质孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因二、文化因素1、文化是一个人需要和行为的最基本动因。（亚洲市场对产品包装理念的差异性）2、亚文化是一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。（中国人的爱面子，北京、上海、东北、上海等）3、社会阶层三、环境因素1、相关群体（意见领袖）知识拓展：蜂鸣营销（如宝洁公司）2、家庭丈夫或妻子的购买主导程度依据产品种类和购买过程中的不同而变化。（戴尔公司）3、角色和地位四、心理因素感觉和直觉需求层次理论需要和动机知觉的性质及在营销中的应用态度认知消费者态度的三种成分一、消费者的感觉与知觉认知过程：由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括感觉与知觉两个阶段。1、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。（知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。）2、知觉的性质及其在市场营销中的应用性质：知觉的整体性知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2、需要与动机1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。一般指人们与生俱来的基本需要。2、动机动机是人产生某种行为的原因。产生的条件：内在条件；外在条件3、动机与需要的关系需要可以直接引起动机，驱使人朝特定目标行动。需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。需要并不规定实现目标的方法或途径。需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用。内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为。3、马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要三、消费者的学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。四、消费者的态度一、态度的性质1、态度、态度标的物与态度特性态度：是人对某因素的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素。特性：持久性、广泛性2、消费者态度的三种成分品牌信念评价品牌购买意向认知成分一个消费者对一个物品属性的信念。消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认知。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VS情感成分消费者对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖啡因行为成分一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品?决定买还是不买本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应