优胜奖-链家-真房源 为你为家-PPT

2016百度数字营销案例大赛真房源为你为家&CONTENTS01整体市场洞察&链家市场地位PartOne02品牌整体策划方案PartTwo03品牌整体执行方案PartThree04品牌传播效果评估PartFour整体市场洞察&链家市场地位PARTONE整体市场洞察：2016全国房产市场成交趋势上扬数据来源：智研咨询201606/CREIS中指数据，fdc.fang.com2016年全国主要楼市新政-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0102030405060708090100月均成交面积（左）同比（右）2010-2016年上半年各级代表城市成交量及同比增速2016年2月：下调不限购城市首套房首付比例最低至20%2016年3月：两会政府报告提出完善支持居民住房合理消费的税收，新政政策、适应刚需和改善性需求，因城施策划解房地产库存，建立租售并举住房制度2016年4月：中央政治局会议强调有序消化房地产库存，注重解决区域性、结构性问题，实现差异化的调控政策2016年1月：国务院常务会议提出放开农村转移人口落户、城镇建设用地增加规模与农业转移人口市民化挂钩等2016年2月：进一步下调房地产交易环节契税、营业税2016年3月：国家税务局下发（关于全面推开营业税改征增值税试点的通知）目前房产交易市场中问题现状：假房源充斥市场图片虚假价格虚假地址虚假多年以来的房产中介行业中，假房源已成为一种“潜规则”，不发布假房源则没有客源，整个行业陷在恶性循环中，丢失了人与人之间的基本信任。房产服务受众人群分析消费者基于哪些原因会选择房产服务中介？数据来源：《中国消费者报》联合清华大学媒介调研实验室，共同发布《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》36.60%35.70%31.50%30.80%29.80%28.60%25.80%24.30%20.50%19.90%19.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%房源信息发布真实性对客户隐私的保密价格合理信息透明度房源信息丰富诚信从业人员素质服务态度业务规范服务环境品牌用户对房屋服务机构的口碑反馈消费者对房产中介服务的总体满意度满意,32.50%,很满意,20.80%,不满意,0.30%,不太满意,4.80%,一般,41.60%,数据来源：《上海市房产中介消费者满意度调查》《中国消费者报》联合清华大学媒介调研实验室，共同发布《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》购买过房产中介服务的消费者多数遇到过消费纠纷产生纠纷的主要原因是电话骚扰、虚标房价购买过房产中介服务的消费者遇到问题的比例遇到过问题,84.80%没有遇到过问题,15.20%消费者遇到的问题0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%电话骚扰虚标房价不让交易双方见面隐瞒房屋真实信息在约定之外收取其他不合理费用中介费过高与提供的服务不匹配交易不成功时不退意向金或佣金未履行合同约定的服务范围恶意锁定委托房源其他用户主要痛点信息虚假，房源虚假，电话骚扰，价格欺诈网站发布的照片信息虚假网站发布的房源价格虚假网站收集的房源信息不全且错漏频出网站筛选种类不全面对周边房子成交均价不了解新房源、房源价格调整无法及时获取和业主约看时间无法撮合地产中介大量带看房太累线下中介经纪人服务范围有限中介经纪人频繁电话骚扰购房租房问题没有人提供专业解答黑中介、二房东欺诈事件频出房子维护纠纷中介费高昂对市场租售行情不能及时了解房子出租/出售太慢带客看房太麻烦，时间难撮合难以区分群租、合租及住家人群租客欺诈、二房东房子维护纠纷中介费高昂前期找房后期保障业主租客/买家痛点需求业主租客/买家成交数据透明房源照片价格信息真实充实筛选方便找房快捷及时获取市场变动信息约看方便顺畅正规安全有保障及时了解市场行情准确估价尽快出租/出售高契合高效率减少看房次数保证租客条件符合要求房子家具有保障住房作为中国公民的刚需，其迅速发展的势头与市场服务机制的规范化未形成对等链家网Lianjia.com集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的以数据驱动的全价值链房产服务平台。主营：二手房、租房、新房。洗刷刻板印象赢回用户信任断腕破势，打破行业通病，切实解决用户问题链家的品牌市场地位——行业NO1各房产中介诚信满意度排名65.37%57.29%57.04%56.42%54.06%52.50%47.97%46.75%43.01%42.65%42.53%40.44%40.01%39.42%38.73%36.68%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%链家我爱我家21世纪不动产中原地产网美联物业房多多家家顺Q房网金丰易居合富置业信义房屋世联行爱屋及乌房天下汉宇地产顺驰不动产数据来源：《中国消费者报》联合清华大学媒介调研实验室，共同发布《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》链家的用户口碑调研房产服务行业NO.1，在用户角度依然存在一些口碑问题2015-2016年初链家品牌传播做了什么情感故事与用户沟通借势娱乐热点造大声量买放心房，上链家网链家14年，连接每个家的故事“99抢房节“赚钱太难，链家给你9万9优惠券《芈月传》首席赞助商爱奇艺《奔跑吧兄弟3》网络独播的首席赞助商独家冠名《欢乐喜剧人》第二季买放心房，上链家网链家+开心麻花，借势《夏洛特烦恼》四大名著系列广告2016年链家房地产服务平台NEXTSTEP?品牌形象再升级向用户进行情感沟通之后如何彰显品牌品质如何借助线上工具以好的产品全方位与用户对话链家2016品牌整体策划方案PARTTWO链家/百度/代理方优势结合，确保品牌传播最优效果链家百度代理商品牌规划品牌诉求定位预算周期评估宣传资源支持资源平台媒体流量数据评估定制化产品资源拟定产品技术实现支持前期调研&运营链家品牌调研多媒体资源整合策略产品投放实施及监控效果检验和提升应需定位媒介定向全感官沟通品牌强化曝光品牌再升级之路传播策略品牌传播主题“真房源”BigData协助品牌应需定位历史行为品牌洞察好感度消费者分析人群属性标签用户偏好用户生命周期识别品牌定位长期兴趣访问站点即时预测品牌代言人市场环境洞察竞争品牌研究复合指标差异化分析竞品信息监测蓝海挖掘品牌DNA好感度关注度参与度利用百度大数据协助品牌应需定位媒介定向：选择百度多维度产品，组合创新投放思路百度品专，线上官方窗口，覆盖广泛人群，让“真房源”的形象概念深入人心；阿拉丁14,750,000,000百度DSP+百度原生，针对不同人群关注点（房源、价格、租房、买房）有效投放提升品牌口碑手机百度信息流百度好看信息流百度新闻信息流百度阿拉丁，专为链家定制不同广告形式，促进有效点击百度地图：通过线上线下推荐详情----进行全感官沟通，提升体验北京分布搜索链家崇文门，点击位置崇文门小学，会出现如下位置导航和信息找到链家，进店了解景北京分布品牌活动整体总述活动目的：链家真房源的品牌树立，建立品牌新形象活动方式：引导网民关注品牌活动和链家正面活动，为链家导流活动执行：•地域品专定制、百度dsp投放曝光、•百度信息流千人千面、•百度地图导流线下，全面体验、•阿拉丁/哥伦布创新全方位品牌沉淀活动预算：1亿活动时间：2016年4月-11月活动评估：期望曝光达3503537619次，百度品牌检索量实现持续增长2016品牌整体策划方案链家品牌整体传播执行方案PARTTHREE传播节奏APRIL--JULYAUG—SEPOCT--NOV第一阶段预热期第二阶段火爆期第三阶段强化期百度品牌专区搜索推广百度DSP推广百度品牌专区百度搜索推广百度DSP商圈定位百度信息流百度地图百度品牌专区百度搜索推广百度DSP商圈定位百度信息流百度哥伦布百度阿拉丁品牌形象广泛覆盖精准投放强化“真房源”用户导流验证较真的真房源丰富信息展示提升用户体验5月1日上线第一套5月16日上线第二套凤巢头条图文商品导航文本导航线上百度：定制化分地域品牌专区，树立官方入口形象，关键词“真房源”“安心”，凸显真实可靠线上搜索广告，同步传播链家品牌诉求“真房源”“真实可信”第一阶段预热期链家百度DSP人群细分，品牌传播和品牌教育同步进行策略实施：1、DSP关键词定向：挑选百度搜索账户优质词源定向投放，词源范围：品牌、通用、竞品和楼盘2、人群定向：房产人群与汽车、金融、旅游等人群重合度高，投放价值大，重点覆盖人群定位一：认可链家品牌、对其服务满意的用户策略手段采用DSP关键词定向+人群定向功能链家百度DSP人群细分，品牌传播和品牌教育同步进行策略实施：1、调查研究不满意原因，主要为虚标房价、价格不合理、隐瞒房子真实信息等2、针对价格、房源信息透明两大高频问题，进行针对性的创意制作，突出链家真房源、价格透明3、通过关键词定向技术，锁定检索价格、房源信息等词汇的人群，并推送相关广告人群定位二：对链家有偏见、误解，不认可链家的人群*链家品牌形象传播的重要人群，深入研究用户痛点及不满意的原因，针对性推送打破误解、还原事实的广告信息。线上线下交互展现，全面凸显品牌口碑引流用户至线下，到店体验“真房源”*8月份全国范围全方位品牌升级形象塑造：“链家真房源，一直在较真”第二阶段火爆期百度品牌专区百度搜索百度线上：全面覆盖品牌升级主题“链家真房源一直在较真”百度信息流，精准人群，千人千面，个性化内容推荐*针对用户不同关注点，价格、户型、房源地段性，进行分类内容推送百度地图线上线下结合用户引流，全感官沟通地图搜索LBS精准定位锁定门店周边5公里用户广告推送，有效引流促进线下体验利用百度地图搜索记录触发品牌广告推送有效覆盖并吸引目标用户，提升到店率；LBS精准定位快速定位位置实时推送广告精准定位附近5公里商圈、办公楼、住宅依所在地理位置即时推送精准捕获目标人群的同时，进行品牌曝光，获取流量使用某APP接收链家广告引流至附近门店地图搜索4种丰富形式展现链家品牌形象详情页广告详细展现链家服务细节特别认证地图导览提升用户信任度详情页广告详情页广告基于检索基于位置基于认证特别认证特别认证特别认证垄断入口，获得大搜超强导流效果,提升行业地位品牌曝光，特型卡片提升链家知名度信息前置，发挥广告主内容优势,提升中长尾流量的商业价值精准人群垄断入口百度阿拉丁第三阶段强化期百度哥伦布探索搜索广告的创新品牌方式品牌深入传播后，采用哥伦布和阿拉丁定制样式，满足用户流畅的搜索体验，顺其自然的产生商业行为；从连接客户信息导向到连接产品分发客户，长尾客户众包，剩余流量变现；同时提高用户体验；丰富信息展示提升体验搜索广告阿拉丁哥伦布多种形式同屏展现品牌传播效果评估PARTFOUR35亿次通过4-11月三个阶段品牌造势，链家官网曝光量和导流明显，强化品牌形象123曝光：7.32亿次精准流量：2500万次曝光：14.96亿次精准流量：2600万次曝光：12.75亿次精准流量：2500万次4月5月6月7月8月9月10月11月曝光量曝光量4月5月6月7月8月9月10月11月精准流量精准流量从品牌重塑时间轴来看，线上投放有利的配合线下活动，使得品牌效果最大化今年4月起，链家网百度指数搜索显著上升百度+链家全方位深化“较真”品牌形象承担更多社会责任感让爱链接你与家THANKS感谢聆听。2016年12月