黎斌-《移动时代的央视传播与营销转型》演讲稿(2013.01.21)

产业与新媒体研究部移动时代的央视传播与营销转型CCTV发展研究中心·产业与新媒体研究部黎斌产业与新媒体研究部目录1234移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”台网深度融合，移动互联网让央视节目“如虎添翼”广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大“指尖上的央视”——让你的广告更超值产业与新媒体研究部1一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”1移动终端成为受众收看电视节目的重要渠道2移动终端相比传统电视有哪些优势？3移动大屏、平板电脑让移动视频更具潜力4移动终端视频受众高学历、高收入特征明显5受众通过移动第二屏“聊”电视成大趋势6国际一流媒体纷纷抢占移动屏这一战略高地本章导航产业与新媒体研究部21移动终端成为受众收看电视节目的重要渠道1.1越来越多的受众通过手机看视频中国互联网络信息中心数据显示，2012年12月底我国手机网民规模达到4.20亿，占全体网民的74.5%，用手机看视频的网民达1.34亿。2011年—2012年中国网络视频用户规模及使用率增长情况2011年—2012年中国手机网络视频用户规模及使用率增长情况一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部31.2移动终端成为受众获取新闻资讯的重要渠道通过电视看新闻的人呈下降趋势，通过在线和移动终端获取新闻的人数已经超过听广播和看报纸人数一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部4案例：高达52.11%的受众通过手机获取莫言得诺尔奖新闻2012年10月11日晚间7点，中国作家莫言赢得诺贝尔文学奖这一重磅消息发布，并迅速通过各种渠道开始传播，而此时，很多受众正在地铁、公交车或驾车回家的途中，根据赛迪网进行的一项调查，高达52.11%的用户是通过手机获知该新闻。数据来源：赛迪网一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部52移动终端相比传统电视有哪些优势？◆交互性更强移动终端能弥补电视互动性不足的劣势。例如：曾经红极一时的《超级女声》很大程度上是靠手机短信互动火起来的。◆实效性更强移动终端实现了电视节目传播的“随时随地”。◆接近性、亲和力更强相比电视终端，手机等移动终端是受众更为“私密”的贴身“伴侣”。◆更符合现代人“碎片化”的信息消费习惯生活节奏的加快让现代人难以抽出大块时间坐在电视机前看视频，“碎片化”的信息消费习惯形成。移动终端可让受众充分利用乘车、等候、排队等“碎片时间”收看视频。◆多媒体互动的传播形态具备文字、图片、音视频、社区游戏、交流互动等一系列媒体表现手段。一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部63移动大屏、平板电脑让移动视频更具潜力3.1平板电脑成为重要的移动视频收视终端12.698.3702468101214PC电视平板电脑智能手机单位：小时/周2011年底网络视频用户在不同终端收看视频的时长比较样本量：10余万调研方法：网络调研数据来源：DCCI互联网数据中心《中国网络视频蓝皮书》一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”“互联网发展正呈现视频化、移动化、社交化和电商化这四大趋势。而视频终端产品则呈现智能化、多屏化、大屏化的趋势。所以，大屏化是互联网和终端视频产品的焦点”。——乐视网创始人、CEO贾跃亭看移动视频不再只能通过智能手机和平板电脑，电视机本身也在移动化。随着互联网技术的发展，大屏化、移动化和智能化正为电视带来一次根本性的改变。产业与新媒体研究部73.2移动大屏电视将让移动视频“走进新时代”◆移动电源续航能力不断提升◆硬件配置越来越轻◆可折叠屏幕让大屏幕“变小”技术进步让移动大屏“明天会更好”可折叠技术让显示屏像报纸一样可折叠一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部83.3国内主流电视厂商瞄准移动大屏智能电视案例1：腾讯联合TCL推全球首款可移动大屏娱乐终端“iCESCREEN”（冰激凌）◆26英寸可移动大屏◆无线上网◆极速高清视频播放◆个性音乐相册◆高清视频通讯◆卓越的网络游戏体验◆内置腾讯配套软件服务“iCESCREEN具有强大的市场潜力，将会如平板电脑、智能手机一样催生出庞大的差异化新兴消费市场，也有望带动相关产业的共同发展”。——TCL集团董事长、CEO李东生一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部9◆23英寸可移动大屏，将用户收视习惯与屏幕尺寸进行融合◆无线上网◆内置高容量电池◆高清显示屏◆百万像素高清摄像头◆可下载安装海量软件◆双通道：同一屏幕可以同时输出两幅不同画面，电视一台变两台，完全推翻了以往消费者对电视的认知，极大地满足了消费者的个性化要求案例2：康佳推出SyncTab同步精灵“大尺寸”移动终端电视，打造“指尖上的精彩”一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部104移动终端视频受众高学历、高收入特征明显4.1通过平板电脑看视频的用户高学历特征最为明显，大学以上的用户占比为45%，高于智能手机和PC使用各种设备看视频的用户学历分布数据来源：缔元信互联网数据有限公司调研时间：2012年8月31日—2012年10月7日样本量：1020个调研方法：网络调研样本范围：含香港、台湾在内的33个省市自治区，315个地市一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部114.2通过平板电脑看视频的用户高收入特征明显，月收入1万元以上的用户占比为16%，高于智能手机和PC使用各种设备看视频的用户月收入分布数据来源：缔元信互联网数据有限公司调研时间：2012年8月31日—2012年10月7日样本量：1020个调研方法：网络调研样本范围：含香港、台湾在内的33个省市自治区，315个地市一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部12爱立信消费者研究室发布的2013年十大消费趋势报告显示：62%的用户在观看电视和视频节目时使用社交媒体；其中有42%的人每周会与朋友讨论他们在看的节目；超过30%的用户表示更愿意为在社交环境中观看的内容付费。5.1受众喜欢边看电视边在社交媒体上聊电视5受众通过移动第二屏“聊”电视成大趋势一屏“看”比赛，一屏“聊”比赛一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部13智能手机在视频播放上的效果尚不及电视，但它能够让受众更便捷地围绕电视节目展开社交化的互动交流活动，这让其能很好地充当互动“第二屏”多屏“围攻”下的观众电视机——电视节目的“收看屏”移动终端——电视节目的“互动屏”5.2智能手机开辟电视节目互动的“第二屏”一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部145.3社交电视移动客户端让“聊”电视更便捷案例：“火花”社交电视软件（手机端）为顺应智能手机成为电视节目互动“第二屏”的浪潮，国内外技术厂商开发出种类丰富的社交电视移动客户端软件。一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部156.1iPlayer——承载BBC的移动战略梦想6国际一流媒体纷纷抢占移动屏这一战略高地可下载和观看电视、广播节目，并有收藏功能iPlayer是BBC于2007年推出的一项网络视频服务软件，可以在智能电视、PC、智能手机、平板电脑、游戏机等多种终端上使用。截止到2011年，各种终端通过iPlayer实现的点击率达到1.94万亿次！！一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部16电脑iPlayer全终端全覆盖电视手机电脑GPSBBCMobileiPhoneTwitter电视PSP平板电脑iPlayer让用户在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上收看自己喜欢的节目内容以及进行互动。6.1iPlayer——承载BBC的移动战略梦想一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部176.1iPlayer——承载BBC的移动战略梦想“这个平台（iPlayer）的扩展，并不只是将电视移动到平板设备上，它也关乎着一个移动战略——让电视前所未有的，变得真正的无所不在。我们也希望全球BBCiPlayer不仅能够代表英国的电视节目水准，而且能够真正代表英国的创意文化”。BBC全球网络及全球iPlayer总裁——JanaBennett一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部186.2“电视无处不在”计划——让美国电视业永葆青春2009年，康卡斯特联合时代华纳等多家美国有线电视运营商与内容提供商，推出名为“电视无处不在”（TVEverywhere）的全媒体计划，将电视节目播出服务从电视机拓展至电脑、手机、游戏机等多种终端。美国“电视无处不在”（TVEverywhere）计划主导阵营行动内容合作扩展由美国最大的有线电视运营商康卡斯特、最大的电视内容提供商时代华纳共同启动将有线电视节目放在互联网上，通过各种设备播出，只向有线电视或卫星电视订阅用户免费服务哥伦比亚广播公司（CBS）、HBO电视网、迪士尼等内容提供商和美国最大的电信运营商Verizon通过各种设备随时随地为用户提供任何想要的电视节目目标传统电视内容商+传统网络运营商+数字化运营台网联动融合渗透统一战线一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部196.2“电视无处不在”计划——让美国电视业永葆青春时代华纳首席执行官杰夫·比克斯（JeffBewkes）指出，“电视无处不在”计划的主要目标，是“要让所有联网的设备都能收看‘电视’”。时代华纳旗下CNN24小时电视新闻同步在CNN网站、iPad、iPhone和iPodTouch等多种平台上直播。康卡斯特、时代华纳和Cablevision等有线电视运营商，HBO、ESPN等电视媒体，接连不断推出iPad应用程序，通过公共互联网或者自己的专网向iPad用户提供视频服务。起初他们仅提供视频点播服务，后来纷纷推出iPad电视直播服务，直播频道达到数百个。一移动屏——电视节目收看与互动的“黄金第二屏”产业与新媒体研究部201“台网融合一体化”战略1.1台领导高度重视1.2成立台网联动中心1.3台网融合卓有成效2创新全媒体化、移动化、社交化传播2.1全媒体的节目传播方式2.2打造适合在移动互联网上传播的节目内容2.3拥有综合性品牌移动终端APP——CNTV旗舰版客户端2.4围绕品牌节目打造阵容强大的移动APP矩阵2.5移动化、社交化让央视节目“火”的更久本章导航二台网深度融合，移动互联网让央视节目“如虎添翼”产业与新媒体研究部211“台网融合一体化”战略1.1台领导高度重视1.2成立台网联动中心2012年，台领导提出“台网融合一体化运行”、“实现新媒体与传统媒体融合、捆绑传播”的重要指示。专门负责对中央电视台节目的新媒体传播推广业务进行归口运营和管理。一体化策划一体化运行一体化实现一体化策划一体化运行一体化实现台网融合一体化战略胡占凡台长在“BIRTV2012”主题报告会上明确提出“进行跨媒体整合营销”是电视台实现战略升级的五大关键点之一。二台网深度融合，移动互联网让央视节目“如虎添翼”产业与新媒体研究部22央视伦敦奥运报道日均独立访问用户数：3515.5万CNTV“5+体育”频道首次全部直播5600小时的奥运赛事，弥补电视因频道资源限制不能直播所有赛事的缺陷直播视频播放总次数：2.12亿次奥运报道观众规模：10.8亿传统电视PC移动客户端视频直播同时在线人数峰值：19.74万点播视频播放总次数：9200万次视频直播同时在线人数峰值：220万案例：央视伦敦奥运的全媒体报道1.3台网融合卓有成效“台网融合一体化”战略稳步推进，在伦敦奥运报道、“十八大”报道、《东非野生动物大迁徙》特别报道等重大活动和节目中均取得不错的成效二台网深度融合，移动互联网让央视节目“如虎添翼”奥运报道观众规模：1.23亿奥运报道观众规模：3.78亿数据来源：CSM媒介研究产业与新媒体研究部232.1全媒体的节目传播方式台网之间在节目创意策划、制播、推广、版权和广告营销等环节进行深度融合和协作。多媒体采集共平台生产多平台分发跨媒体整合