欧赛斯富通在线互联网金融数字全案整合全网营销策略案例

12015-03-12富通在线数字整合营销方案何支涛品牌客户总监上海欧赛斯文化创意有限公司电话：[phone]手机：[phone]电子邮件：[e-mail]212概况分析数字营销规划半年度执行汇总数字营销目标费用预算3453概况分析ProfileAnalysis4互联网金融5互联网金融搜索分析互联网金融关注度持续提高。6互联网金融搜索分析互联网金融相关关键词，知名度是业务核心。7基金定投搜索分析搜索引擎搜索持续提高。8基金定投搜索分析收益及操作方式是大家关注核心，还有排行榜，用户更信任大型银行。9基金定投搜索分析收益及操作方式是大家关注核心，还有排行榜，用户对风险很关注。10百度搜索量大的基金公司及基金净值是搜索主力11人群画像12基金定投搜索分析30岁以上男性用户为关注主力。13•根据基金用户调研数据，TA主要分为三个年龄段，特性如下基金主要购买人群高净值人群核心购买人群年龄：35-60岁；性别：男性为主个人可支配资产高追求较高安全性财务意识强有独立判断能力投资趋于理性互联网行为活跃中高阶白领人群核心购买人群年龄：30-45岁；性别：男性居多有一定投资能力追求较高便利性财务意识强金融知识在发展过程中朋友圈层影响大互联网行为活跃稳定收入白领目标培养人群年龄：25-35岁；性别：男性居多；开始具备投资能力追求较高便利性财务意识萌芽需要较低门槛体验及尝试乐于尝试新事物互联网行为活跃建议选择25-45岁中高阶白领为主要购买人群作为核心受众基金购买受众描述及受众细分14平台产品理解15客户产品的理解16数字营销规划CommunicationPlan1717品牌数字营销传播环境18整合数字营销精准投放广告搜索引擎ePR（网络口碑）营销阵地/粉丝平台精准客户传播事件/病毒营销优点缺点推荐指数•长期可用；•传播力强；•忠诚度高；•长期成本低；•初期投入高；•积累过程；•长期坚持；•运能能力要求高；★★★★★•高覆盖面；•快速传播；•快速提升品牌•高投入；•精准度低；•监控要求高；•高精准度；•高业务相关度；•长期有效•团队要求高；•技术要求高；•高覆盖面；•沉淀效果好；•长尾关键字覆盖；•短期业务相关度低；•文案、创意要求高；•高精准度；•更主动营销；•高业务相关度；•专业性要求高；•团队要求高；•技术要求高；★★★★☆•高传播性；•迅速爆发可能；•高覆盖面；•创意要求高；•成功概率低；•投放需饱和度；•团队要求高★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★☆富通在线数字营销策略选择19参与社区公开交流对话连通UGCCGM用户产生内容UserGeneratedContent+消费者即媒体ConsumerGeneratedMedia社交媒体化：形成二次传播20精准传播搜索引擎/内容入口粉丝/口碑/分享CRMDSP、SEM、视频跟踪、提醒、维护SEO、口碑、长尾新媒体、社区、平台目的:1、精准传播带来精准流量2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化转化新媒体、社区、平台富通在线整合数字营销转化流程21阶段目标营销阵地口碑覆盖搜索收口阶段划分阵地（4~9月）发力（10~3月）领导（2016年）客户（2017年）运作平台新浪微博矩阵微信矩阵网络声量建立关键词覆盖精准客户传播微博矩阵运营微信矩阵运营每月活动网络口碑传播关键词覆盖预期效果•宣传阵地建立•完成200万基础粉丝•建立100大核心关键词覆盖•建立强大的网络声量•完成500万粉丝•事件营销创造1亿影响力•DSP广告1亿次展示•线下公关活动影响1000万人富通在线数字营销规划前半年后半年新媒体领导创造热点高印象率新媒体矩阵持续大型事件营销DSP广告投放线下公关活动大型异业联合推广新媒体矩阵运营事件营销策划执行每月活动广告执行公关活动策划执行第二年领导地位全国知名度抓客户转化新媒体矩阵持续大型事件营销全方位线上广告投放线下广告投放公益活动推广新媒体矩阵运营事件营销策划执行广告执行线下广告策划执行公益活动推广执行•完成1000万粉丝•事件营销创造1亿影响力•线上广告2亿次展示•线下广告覆盖1亿人第三年口碑第一运营核心抓客户满意度营销转为服务以运营为核心抓客户满意度广告投放持续公益活动推广持续服务体系开发客户互动模式建立广告执行新媒体执行公益活动推广执行•完成2000万粉丝•100万+基金固定客户•网络基金平台地位稳固22月1时间建立月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12粉丝平台微博矩阵运营、微信矩阵运营（常规内容发布、粉丝互动、微博、微信活动等）内容传播新闻、知道、文库、论坛、百科全年发布，塑造网络良好口碑精准传播EDM全年投放，覆盖目标客户群事件营销富通在线年度数字营销项目时间表DSP密度投放DSP密度投放关键词覆盖全年关键词覆盖SEMSEM广告半年度投放DSP大型事件营销公关活动线下公关异业合作异业合作推广23Howtodothis?Followme…目标：引爆网络24建立网络营销阵地-2大阵地；迅速建立微信粉丝-10万忠粉；迅速建立微博粉丝-200万忠粉；半年度精准传播准客户-500万次；迅速建立网络声量-1000篇网页覆盖；快速提升品牌关注度-1000万人次影响；形成搜索引擎关键词覆盖-100大长尾关键词；打造富通在线中国基金第一平台半年度数字营销目标253000点击量注册量销售跟进量成交量成交量：50万次成交量：5万次成交量：3万次营销转化率分析26数字营销项目执行MarketingImplementationStrategy2727内容覆盖事件营销精准传播粉丝社区28项目目标KPI微博微信建立富通在线新媒体矩阵6大平台200万粉丝10万次互动29微博30010203官方信息发布平台粉丝活动平台基金投资知识、基金投资方法、基金投资秘诀、投资心得、投资互动微活动、投资讨论、投资普及等与赚钱、投资有关的一切内容；投资内容中植入富通品牌；风格可以稍微幽默风趣些，以深入消费者生活为主；此账号知识性强，易吸引大众粉丝。结合最财富流行内容，通过财富内容分享及传播，吸引大量用户，用户可以在此平台看到大量财富故事、励志事迹、名人效应等；此账号互动性强，易吸粉和黏住粉丝。“富通在线官博”账号“基金投资”账号（以基金投资门户类账号）“今日财富”账号（结合财富热点推动）建立新媒体微博营销传播矩阵31微博日常内容微博活动创建#富通在线+关键字#增强粉丝参与度和转发增加二次曝光率和知晓度更好的聚拢粉丝，使得好感度增加知识类互动类品牌信息与最新动态内容区分更强，品牌产品信息更集中，易搜索，易传播富通在线官方微博日常规划包括：原创内容+非原创内容（互动转发）两大类。原创内容根据推广信息可分为四大类常规活动节庆活动微博活动分为3大类日常维护中的小活动推广活动根据节庆，假日来安排活动形式和特定奖品，推出专题活动考虑到市场行为的变化情况，预留出约1/3的工作量段子类微博内容规划324.Tracking追踪/监测1.Topics话题（内容设置）2.Talkers粉丝/KOL6.Tools广告/应用/软件3.TakingPart互动/参与5.Resources资源支持反馈反馈Topics寻找话题和引发活动大事件，给人们更多谈论理由Talkers从粉丝和KOL之口谈论品牌或产品，真实塑造口碑Tools让有效地展示信息并使信息得以更快的传TakingPart产生互动，让人们参与到关心的话题或活动中Tracking24小时跟踪时实时舆情监测，及时发现用户反馈Resources丰富的专家团队、异业结盟等资源全力扩大品牌影响力反馈影响影响优化微博策略执行5TR模型33微信34传播分享互动微信传播矩阵：1、富通在线（官微）2、今日财富（热点号）3、基金投资（微门户）通过小号、段子手号、个人大号、官方大号等多种资源进行分享及传播节假日活动、热点、小游戏、问答等各类促进用户互动微信账户定位35•微信官方账户•创意活动•资源外推Vitavise微信运营规划•日常维护微信运营规划•其他推广路径•整合推广36互动的官方微信主题活动吸引圈子好友前来关注主题活动通过日常的运营沉淀对基金、投资感兴趣消费者，维护好这些粉丝常规运营凭借网络爆点事件来激发受众对于投资、财富、基金的需求事件引爆Kol配合活动形成扩散，形成更广泛关注及二次传播，加强互动维护投资理财类的消费者，形成核心种子用户群体激发有投资能力用户群体关注微信整合推广37内容覆盖事件营销精准传播粉丝平台38项目目标KPI（1）软文：新闻、知道、文库、百科、论坛（2）长尾关键词覆盖（1）行业第一内容发布量（2）1000个长尾关键词发布（1）600篇新闻、900篇知道、120篇文库、900篇帖子、8条百科（2）100个长尾关键词上首页39软文40它是一种策略专项策略创意小组如何制造具有热点效应的事件和话题如何结合当前社会最新热点事件如何更通俗易懂地诠释产品优势如何结合不同类型的博客创作特点如何有效对抗竞争对手如何结合易于网络自发性传播的特点关键性服务结合网络特征，策略性地实施口碑营销基于欧赛斯在网络营销领域的专业程度，特别是丰富的健康保健行业网络营销经验，将客户的传播目的与互联网的传播特性充分结合，有策略地制定和实施网络口碑营销，使营销效果实现最大化。门户网站家居频道门户网站行业网站管理类励志类理财类投资类百度360搜搜谷歌新闻报道投资心得行业分析专业评论财富传奇41理性感性品牌:背景、实力、历史、活动、荣誉等产品:内容、回报、可信度、背书、发行方等价值观、企业文化、理念等成功故事、投资心得、投资案例、财富分享等认同代入信任价值富通在线软文内容策略42新闻43媒体类别媒体示例权威门户地方门户行业网站新闻源富通在线新闻营销媒体选择44文库45覆盖目前网络上的主流文库平台富通在线文库营销平台选择46文库最好在2~8页，不宜过多也不宜过少PDF格式—WORD格式—PPT格式—TXT格式基金投资专业指导文章等等（在文章中软性植入富通）直接阐述基金投资理念、市场、产品分析、回报分析等等富通在线文库营销要点47预防三高的养生之道介绍预防互联网基金投资的知识，引起受众的关注，内软性植入富通产品及服务。财富新风口：互联网基金投资富通在线文库营销示例48论坛49重点发布|实现网站信息高效曝光论坛版块内信息帖置顶、加精，短时间提升帖子浏览量广泛转载|制造网络高覆盖除重点发布的论坛(版块)外，覆盖符合内容创意的其他主流媒体及相关版块定期回复、提升帖子在版块内的位置，利用大规模的人际扩散形成二次乃至三次以上传播效应版块加精或置顶示例借助与媒体合作关系，选择重点+广泛传播方式进行品牌信息扩散。论坛营销50体验贴以基金购买者的角度出发，发布购买基金产品的体验，展现富通基金产品的可靠性及价值病毒传播与财富投资相关内容，有传播价值，有意思，如搞笑漫画和段子结合热点事件发布与互联网金融结合的热门话题，话题中植入富通竞争对手对比贴争议帖，扬长避短，引发讨论深度贴专业知识贴：资深行业人士或案例深度分析论坛论坛营销话题方向51热门论坛垂直社区特定社区++●财经论坛●主力论坛财经板块●地方论坛覆盖大众网民覆盖目标受众覆盖特定人群●天涯、猫扑●门户论坛论坛营销平台选择52知道53同一问题同时发布在三大问答平台问答营销平台选择54第一步：提出问题第二步：利用马甲进行回复第三步：设置最佳答案流程图问答营销流程55长尾关键词覆盖56高权重网站营销页面建立1、至少20个高权重网站（百度PR值超过4的站点）建立医院子页面，覆盖至少100个关键词2、利于搜索引擎抓取，增加网站外链,进一步提高搜索覆盖面57高权重网站信息发布示例58高权重网站营销页面建立百度搜索表现形式举例：59客户案例一：保丽洁345个关键词可搜索搜索引擎首页231词60保丽洁搜索效果61点击搜索结果后页面展示62客户案例二：天臣防伪87个关键词可搜索搜索引擎首页68词63天臣搜索效果64点击搜索结果后页面展示