XX移动渠道策略咨询项目建议书

XX德瑞电信咨询提升渠道协同能力，强化渠道管理水平，打造卓越渠道体系-XX移动渠道咨询项目建议书2020年5月25日2目录项目背景及目标项目执行总体规划德瑞公司简介中国移动集团公司已经形成了较为完善的渠道体系中国移动已初步建成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道、客户经理等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系，服务于全网移动客户社会渠道社会渠道社会渠道品品牌牌店店自自营营营营业业厅厅指指定定专专营营店店掌掌上上营营业业厅厅电子渠道电子渠道电子渠道电电话话营营业业厅厅网网上上营营业业厅厅自营实体渠道自营实体渠道自营实体渠道个个人人客客户户经经理理自自助助服服务务厅厅集集团团客客户户经经理理短短信信营营业业厅厅自自助助终终端端客户经理客户经理客户经理电子渠道电子渠道实体渠道实体渠道特特约约代代理理点点其其他他中国移动营销服务渠道体中国移动营销服务渠道体社会渠道社会渠道社会渠道品品牌牌店店自自营营营营业业厅厅指指定定专专营营店店掌掌上上营营业业厅厅电子渠道电子渠道电子渠道电电话话营营业业厅厅网网上上营营业业厅厅自营实体渠道自营实体渠道自营实体渠道个个人人客客户户经经理理自自助助服服务务厅厅集集团团客客户户经经理理短短信信营营业业厅厅自自助助终终端端客户经理客户经理客户经理电子渠道电子渠道实体渠道实体渠道特特约约代代理理点点其其他他中国移动营销服务渠道体中国移动营销服务渠道体但是全业务和3G的到来给渠道带来新的挑战同时随着进一步增长的需求，对渠道工作也提出了新的要求20.69%13.53%65.78%23.92%6.80%69.28%25.03%17.65%57.33%13.33%33.33%53.34%23.50%15.92%60.59%5.86%9.62%84.53%19.90%15.03%65.07%14.68%45.36%39.96%0%20%40%60%80%100%合计拉萨日喀则山南林芝昌都那曲阿里三家净增市场份额完成情况联通电信移动（截止到2010年）虽然移动占据一定的优势，但是XX电信和XX联通最近动作频频，对XX移动构成了一定的威胁，需要强化渠道的地位竞争对手着力渠道拓展，也对XX公司业务拓展造成了威胁合计拉萨日喀则山南林芝昌都那曲阿里渠道总数5521661694366425610其中自办营业厅数量165212141合作营业厅数量144613000代办点数量32714066214231261公话超市数量1951795201910268其中地市渠道数量485158146404237539县/乡渠道数量67823324531平均每渠道发展用户数类型业务项目移动电信联通充值卡提成面值2％-2.4%2.4％-4%2.4％-4%预提号提成15-50元/户无15元-80元/户新放号提成全球通、动感地带60元/户；神州行30元/户约60-70元新增133号段为80元/户；132号段50元/户其它业务受理提成8元/笔8-10元/笔10元/笔实收话费提成实收话费4％－9％实收话费4％实收话费6％公话超市公话超市话费提成用户消费金额30％预存话费35％预存话费30-38％代销点合作营业厅以XX联通为例：2010年初联通公司在西郊的天海夜市、联通公司总部所在的巴尔库路路段和北京中路增长迅猛，其中仅天海夜市内代办点就达到了95家，巴尔库路有11家，北京路12家。联通的代办渠道扩张比较快。7这些情况在XX公司的渠道工作已经初步显现渠道形象渠道现状电子渠道的推广受到各类因素的影响，但推广缓慢的主要原因还是在于各地市分公司渠道管理和市场部门对于电子渠道的自我认知不足，没有能够充分利用电子渠道的优势实施推广，造成客户感知不够，不能有效利用电子渠道加强我公司的业务分流作用。地市分公司社会渠道酬金没有统一的标准，导致各地市酬金设置和使用方式不一致；部分地市在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了代销商的积极性。社会渠道缺乏统一的VI形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱。对渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。渠道管理电子渠道社会酬金系统支撑渠道运营管理系统已经建立并开展过培训，但地市分公司对渠道运营管理系统的使用情况不理想，数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率有待提升。8XX公司处于渠道风险图的高风险区域XX公司处于渠道风险图矩阵的高风险，低控制区域，渠道的综合风险系数较高1、可控度：根据各省可控渠道（指定专营以上网点）占比情况确定2、综合风险系数：考虑11个因素综合确定：相对竞争对手的渠道占有率、月均每厅新增客户数、月均每厅业务量、营业厅满意度、营业厅满意度领先程度、电子渠道业务量占比、收入市场份额、用户市场占有率、自营渠道增长率、社会渠道增长率、可控社会渠道占有率等确定9通过梳理，XX公司17个亟待解决问题可归纳成两大综合问题渠道规划与管理问题1、渠道联动运营机制的建设2、渠道分类管理制度与办法渠道分类管理渠道分类考核3、渠道管理支撑平台如何有效搭建和应用；4、渠道业务拓展能力提升、5、渠道体验营销规划搭建并监督考核；6、渠道运营数据收集、质量监控分析方法；分类渠道的具体问题1、实体渠道实体渠道评估模型（实体渠道的选点与效益评估）实体渠道忠诚度控制；实体渠道业务培训有效管理机制实体渠道的绩效考核实体渠道的服务能力评估实体渠道的投资预算2、电子渠道电子渠道如何有效应用推广？深度运营数据挖掘方法？电子渠道如何快速优化，提供客户化友好界面？3、自助终端自助终端的普及推广引导，如何提升用户的接受度和使用习惯？自助终端操作流程的优化，人机互动的响应优化？自助终端的量化评估和客户感知？从XX公司提供的问题现状看，XX公司的渠道主要存在渠道规划与管理，以及各个分类渠道的规划、管理、实施、建设、运营两大综合性问题10为此，本项目将实现一个总目标和四大分目标总目标：结合XX公司当前和未来的市场形势，帮助XX移动对营销服务渠道进行整体规划，实施渠道转型，并通过渠道运营的策略研究，使XX移动建立起一套全业务运营时代的营销服务渠道体系，保证企业可持续发展的核心竞争力分目标：对XX移动现有渠道体系进行梳理诊断，进行渠道总体发展规划确定实体渠道的专项研究，对实体渠道的建设、运营、绩效考核、忠诚度进行具体规划进行电子渠道的专项研究，重点解决电子渠道的数据挖掘、应用推广、快速优化三大问题进行自助终端的专项研究，重点解决自助终端流程、操作、量化评估和应用推广四大问题11目录项目背景及目标项目执行总体规划德瑞公司简介12项目整体研究框架诊断研究阶段渠道管理整体诊断实体渠道诊断电子渠道诊断自助终端诊断•渠道体系架构•渠道功能与定位•渠道结构分布•渠道销售收入分布•渠道数量情况•渠道质量情况•渠道联动机制情况•渠道考核情况•渠道管理平台现状•实体渠道数量•实体渠道分布•实体渠道竞争分析•实体渠道绩效考核•实体渠道的评估•实体渠道服务能力•实体渠道忠诚度•实体渠道的投资•电子渠道业务销售能力现状•电子渠道的分类•电子渠道每类的销售能力；•电子渠道与实体渠道的联动；•电子渠道的应用、推广和优化•自助终端的应用推广问题•自助终端用户接受度、使用习惯引导•自助终端操作流程现状；•自助终端考核现状开发方案阶段渠道管理整体规划方案实体渠道专项研究报告电子渠道专项研究报告自助终端专项研究报告13研究模块一-渠道管理整体诊断思路1．聚焦渠道管理，汇总问题，加以研究：•渠道结构分布•各渠道的功能与定位•渠道的联动机制•渠道的绩效考核•渠道的管理平台2．聚焦项目目标，分步骤推进：•结合XX特点，提出阶段性改进建议为最有效支撑项目目标实现，项目组建议：渠道定位目标方案措施战略渠道联动渠道考核渠道管理平台策略层运营层支撑层指导支撑指导支撑14研究模块一-诊断工作步骤区公司领导市场部领导联合项目组组织调研，将发现的问题进行分类聚焦关键性因素，进行针对性分析研究影响渠道管理效能的关键因素针对各关键因素提出改进建议初步形成渠道管理优化方案成果提出指导意见确定工作重点把握研究方向和成果，提出指导建议审核成果，并组织执行和推广发现管理问题明确关键因素研究相关问题提出改进建议形成优化方案15研究模块一-诊断方法…诊断目标诊断方法…定义渠道战略明确渠道分工建立联动机制配置管理平台•通过访谈区公司主管市场副总和市场部主管渠道工作领导，明确指示•明确实体渠道、电子渠道、自助终端等渠道的功能与定位•建立渠道协同的联动机制•明确绩效考核以落实联动运营•了解渠道管理人员对于渠道管理平台的功能需求•对区公司主管市场工作副总，市场部领导，渠道室领导进行深度访谈•沿海省公司标杆研究•XX公司实地调研•对XX公司分管各类渠道的渠道管理人员、典型分公司进行实地调研•沿海省公司标杆研究•XX公司实地调研16研究模块一-预期成果-渠道战略面向XX公司实际情况，建立适应全业务运营时代的渠道体系架构，该体系架构需具备四大功能多元：整体渠道体系中包括自营实体、社会实体、电子渠道、直销渠道、互联网代理渠道等多种类型多元化的渠道；开放：整体渠道体系是开放的，可保证各种渠道类型的进入和退出，能够顺畅承载个人、家庭和集团等各种业务类型；协同：渠道类型多样，多元化，但相互之间不割裂，整体协同开展服务营销；掌控：渠道体系开放，但不是松散无序的，有较强的掌控力。17研究模块一-预期成果-根据渠道分工不同实施分类考核结合BSC平衡记分卡原理，针对不同种渠道类型进行全面分析与考核电子渠道实体渠道自助终端客户财务内部流程学习与发展•电子渠道的方便性•电子渠道的快捷性•电子渠道的界面优化•客户对于电子渠道的偏好•电子渠道缴费办理量•电子渠道业务办理量•电子渠道话费查询量•电子渠道客户活跃度•电子渠道与其他渠道的协同流程•电子渠道应用流程响应度•电子渠道推广流程顺畅度•电子渠道人员的培训量•电子渠道人员的绩效考核•电子渠道人员的能力提升•实体渠道的数量•实体渠道的服务水平•新增用户（其中全球通）、净增用户（其中全球通）、离网客户数、定制终端•月累计销售量、定制终端销售量（支持GPRS功能）、业务办理量、缴费笔数•自有营业厅流程顺畅度•自建他营营业厅流程顺畅度•社会渠道合作流程顺畅度•自有营业厅人员能力提升•社会渠道人员培训•自助终端地理分布和数量•界面友好性•用户接受度•用户习惯培育•业务查询量•业务办理量•自助终端操作流程方便度•自助终端推广流程顺畅度•自助终端辅助人员培训量18研究模块一-预期成果-各类渠道联动机制通过渠道管理平台、渠道引导机制、渠道考核机制成功将社会渠道与公司电子渠道联动起来，取得较佳的渠道联动效果通过酬金激励方式，引导现有的社会实体网点、网吧、大型连锁店等渠道代理点通过公司的门户网站，完成业务的销售及服务的提供，实现电子渠道触角的有效延伸19研究模块一-预期成果-各类渠道联动机制利用不同渠道的功能定位，采取不同的持续、波浪式联动营销形式，推动渠道之间的联动自有实体渠道电子渠道直销渠道社会渠道集团客户家庭客户个人客户自有营业厅营业厅家庭服务专柜营业厅集团客户服务专柜社区网点关联延伸利用三大客户群之间的天然属性关系，不断开展延伸式服务营销10086互联网自助设备连续服务向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成一次营销任务VIP客户经理社区经理集团客户经理代理网点交叉营销向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成多次营销任务10086互联网代理商集团热线互联网分流提效一类渠道为另一类渠道的服务营销提供配合来提升另一类渠道的效率20研究模块一-预期成果-渠道管理平台功能需求图在现有经营分析系统的基础上，优化渠道运营分析模块，考虑到系统建设要求和预算问题，本项目只负责提系统的功能优化需求和提升使用量建议数据源网点信息管理竞争对手信息管理人员信息管理