第二章 设计心理学的研究方法

心理学与设计的关系z从着设计的发展看，人们开始关注人的生理心理需求，从人的思维、操作、认知等行为方式和心理规律方面入手，提出新的设计要求。需要从认知心理、色彩心理、行为心理等方面完善设计理论。z从学科角度讲，设计是讲求思维向实物转化的有效性，而心理学在这方面为设计提供了理论依据。z心理学在设计中的应用z产品造型语义在设计中运用特定的符号通过一定的表达方式向用户传达信息，利用信息传达对用户做出有效的引导。为产品的操作设计提供一定的方向性。z认知心理设计师在产品设计时，必须将人机界面设计与用户的的操作行为联系起来，需要了解人的感觉器官是如何接受信息，处理这些信息以及如何学习、记忆、思维的，这就涉及到认知心理学的问题。z人机关系人机协调性与心理学的基础研究理论不可分割。设计需要创造友好、简洁的视觉界面感受、需要在使用者和机器之间建立起融洽与和谐的关系。设计心理学的研究方法1、观察法z概念在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言语表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。所谓“自然条件”，是指对观察对象不加控制、不加干预、不影响其常态，所谓“有目的、有计划”，是指根据科学研究的任务，对于观察对象、观察范围、观察条件和观察方法作了明确的选择，而不是观察能作用于人感官的任何事物。是心理学的基本方法之一，是科学研究最一般的实践方法。z特点能动性：与一般的观察不同，即不是简单反射式的感觉，而是有目的、有意识的观察与研究。选择性：从大量客观事实中，选择观察的典型对象，选择典型条件、时间、地点，获得典型事物的现象和过程。客观性：观察在自然存在条件下进行，观察要如实地反映现实情况，对观察的现象或过程进行反复的观察。z局限观察者被动等待观察事件的出现，事件出现时，也只能观察消费者的活动。人的生理局限：人的感官使观察范围受到局限。感官是有一定阈值的，超过一定的限度，就听不到、看不到、感觉不到。人的感官也使观察的精度受到局限。观察仪器的局限：缺乏直观性，间接观察还不能完全取代直接观察，仪器设计的错误或不精确，制作和操作仪器的误差，都会导致观察结果的错误，对所获材料的解释：易受观察水平的局限而带上主观色彩。z观察法的类型z抽样观察法z时间抽样观察法专门观察和记录在特定的时间内观察对象的现象和过程的一种方法。z场合抽样观察法有意识地选择某个自然场合，观察研究对象行为表现的一种方法。z阶段抽样观察法观察者选择某一阶段，对观察对象的状态进行观察。z追踪观察法是一种长期、系统、全面地观察研究对象发展过程的方法，目的在于获得对象发展变化过程的材料，以便研究发展变化的规律性。z隐蔽观察法为了使观察对象自然、放松，往往采用通过单向透光玻璃、电视、纱幕或潜视系统等等进行观察，让观察对象不知不觉，降低观察者对被观察者的影响。z综合观察法客观事物都是相互影响、相互联系、相互制约的，要成功地对某一事物进行观察，必须将几种有关的观察方法有机地结合起来，才能获得最有价值的观察材料，才能找出事物发展的规律。综合观察有两层含义：一是指对某一具体观察对象进行观察时，要把眼光扩展到同观察对象有关的各个方面、各个因素上；二是指在观察某一观察对象时，不单是使用一种观察方法，而是根据具体情况，把几种相关的观察方法有机地结合使用。z观察法的一般步骤z观察准备z明确观察目的z制订观察计划ƒ观察目的ƒ观察重点和范围，一般重点不能多，范围不能太广ƒ观察提纲，列出需要通过观察获得材料的要目ƒ观察过程，包括选择观察的途径、安排观察的时间，次数和位置、选择观察的方法和掌握观察的密度等等ƒ观察的注意事项，根据观察的特点，列出为保持观察对象常态的有关规定ƒ观察的记录表格，速记符号，规定有关的统一的参照标准z做好物质准备z进行观察z观察材料的记录和整理z实例超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。2、访谈法z概念通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观的一种方法。z功能z与观察相比，访谈可以了解受访者的所思所想和情绪反应。z与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性以及对意义进行解释的空间。z与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即时性和意义解释功能z特点z互动性z艺术性z科学目的性z访谈的类型根据访谈内容和过程有无一定的结构z结构型访谈（封闭型）是一种有指导性的、正式的、事先决定了问题项目和反应可能性的访谈形式。z非结构型访谈（开放型）是一种非指导性的、非正式的，自由提问和作出回答的访谈形式。z半结构型访谈（半开放型）zA型要求被试自由地回答预定的访谈问题，也可以用讨论的方式作答。zB型按有结构的方式回答无结构的问题。z访谈法的一般过程与技巧z访谈前的准备工作z充分熟悉访谈问卷的内容z带齐进行访谈所需要的有关材料z尽可能了解访谈对象z选择好访谈的合适时间、地点。z接近访谈对象z称呼z自我介绍z访谈相关事宜（目的、意义、内容、时间、原因）z对付拒绝的技巧z谈话与提问的技巧z追问的技巧z访谈的记录z访谈的结束与再次访谈3、问卷法z概念事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。z优点z用问卷法收集资料，可不受人数限制，抽样范围较广，在时间，经费方面，也比访问法较为经济。z只需印刷费、邮费，花费不多，且易行。z可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人干扰，并自由地表示意见，其结果将更为可靠。z所拟问题可尽量求其细密，凡在访问时不能直问，或问而不易得到真确回答的事项，皆可在问卷上得到较为满意与可靠的答案。z缺点z问题含糊不清，便不能得到确实的回答。z所选样本，若不能代表某种团体的意见，其结果将不可靠，即要注意样本的代表性。而问卷法由于问卷的回收率较低，使样本的代表性难于保证。z问题太多会令填答者生厌，故而置之不理，若问题太少，却又无法达到研究的目的。z问题设计的不理想时，会散漫零乱，不易整理，难以应用统计方法分析和对结果进行科学解释。z当填答者不合作、言不由衷时，所得结果会不可靠。z有些事情非常复杂，不能用问卷的简单问答来表明。z问卷的类型z开放式问卷被调查者可以按照自己的意志，选择某种自己认为最佳的答案填写问卷的有关栏目。z封闭式问卷调查人员不能任意填写，只能按照调查者设计的答案，选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。z混合式问卷一份问卷中，既有开放式要求的栏目，又有封闭式要求的栏目。z问卷调查法的一般步骤z编制问卷z确定研究目的，提出研究假设z了解研究问题的特质z确定行为样本z了解施测对象的特征及选择被试样本z选择并决定问卷形式z拟定问题的题目并随时修改z预试z编辑问卷和实施说明z确定除问卷法之外进行研究的其他辅助方法z发放问卷z选择样本时一定要从所要研究的对象中选，要有代表性，一般常用等距抽样的方法，即将事先获得的所要研究对象的花名册，依一定的距离取样邮寄或当面分发。z收回及分析问卷z挑出不合乎要求的问卷，这包括事实资料与态度资料填写不全，理解错误等问卷。z按所选统计方法的要求登录分数或次数。z对于无结构型问卷，则按回答者的内容划分到不同的类别中去。z对于属于“事实”性的问卷，一般一个题目一个题目登记次数(是、否或其他类别)。z对于尺度式则登记分数，对于态度量表可登记总分。z实例——大学生电子产品消费状况问卷调查表5.您个人拥有哪些物品：(多选题)A.收音机/随身听B.电视C.录音机D.电脑E.数码照相机F.VCD机G.手机H.CD机I.DVD机J.MP3机K.MP46、选购以上产品时，您首先考虑的因素是A、质量B、价格C、品牌D、外形E、其他8、您购买这些产品的途径A、集体购买B、朋友帮助C、个人途径D、其他10、您购买时最担心的问题A、影响学习B、跟当初意愿相差太远C、“三包服务”D、价格过贵E、质量F、其他11.在购买生活用品时,对您具有影响力的是A.电影/电视/报刊B.同学/朋友C.父母D.网络E.现实生活F.其它4、投射法z概念它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他不知所要测验的目的，以及自己的回答会暴露什么，从而在不知不觉中将内在态度、品质和行为方式投射出来。此法多使用于不宜直接提问或不宜暴露研究真正目的的场合。z常用的投射法z角色扮演法将被试设想为自己正式购买某件商品的角色，然后，表明这个角色对这种产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，通过角色扮演，了解消费者的深层动机。z示意法让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。z造句测验法研究者提出某一类型的问题，如：“假如头痛，买XX”等不完整的句子，要求消费者将看到这个不完整的句子后浮现在脑中的词填上。z投射法的主要步骤z给被试者以刺激物,如墨渍图片、玩偶、图画等z了解被试者的反应，着重于他对刺激物总的感觉，让其讲出或用行为表示出来z对反应计分z解释被试者的态度、人格结构、人际交往方式（如社会取向、内倾—外倾、智能特征和水平等）。这种解释不是对被试者的反应进行直接推断，而是基于心理学与社会心理学的理论作出的。5、实验法z概念是指有目的的在严格控制的环境中，或创设一定条件的环境中诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法。z类型z实验室实验法是在专门的实验内进行，一般可以借助各种仪器设备而取得精确的数据，具有控制条件严格，可以反复实验等特点。z自然实验法即在被试的自然情况下，引起或改变影响被试的某些因素，来研究被试心理特征的变化。一般这种方法都把情景条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来。z实例工程心理测试中，为了设计操作面需要确定手臂的活动范围，将人群按一定的年龄分组，选取一定的样本进行实验室仪器测定，以此作为设计机器装置操作面和操作空间布置的依据。6、态度总加量表法z概念总加量表法是（Likert,R.A）利克特与1932年制定的，又叫利克特法。是一个简化的测量方法，称之为相加法。它不需要收集对每个项目的预先判断，只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。利克特量表是由一系列陈述组成，利用5点或7点量表让被试作出反应。5点量表是从强烈赞同（5）、赞同(4)、中性（3）、不赞同（2）到强烈不赞同(1)。7点量表则分为强烈赞同、中等赞同、轻微赞同、中性、轻微不赞同、中等不赞同、强烈不赞同。这两种量表使用的最广。z优点z制作简单，而且能广泛接受与态度有关的项目；另外可通过增加项目提高效度，并允许受测者充分表达态度的强烈程度。z不足z在于相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。z总加量表的制作步骤z搜集与研究问题有关的项目，即各种赞成的、无明确态度的、反对的意见。z选择被试做实验，让他们分别在各条意见（五分法、七分法或三分法）后选择自己的态度。z计算每一被试在各条意见上的得分。z对每条意见进行辨别力检验，辨别力高的留作项目表项目。z实例7、语义分析量表法z概念z由奥斯古德(Qsgood)等人在1957年根据语义心理学研究提出，对某一事物的态度包含许多方面，其中最主要的有“性质”、“力量”和“活动”三个方面。测量态度，应从这三个方面来测量。性质即对事物好——坏、美——丑、聪明——愚蠢等的评价，称为评价向量。力量即对事物特性的强——弱、大——小、轻——重等的评价，称作潜能向量。活动即对事物动态特性如快——慢、积极——消极，敏锐——迟钝等的评价，称为活动向量。z语义分析量表的设计采用因素分析方法，确定语义的三维空间：评价(好－坏)，潜能（强－弱），活动（快－慢）。每一维度用3－15组双极形容词测定，得到的分数求出总分，表示人们的态度或看法。z基本形式z实例公司　(概念)　(E)1　愉快：7：6：5：4：3：2：1：不愉快　(A)2　主动：7：6：5：4：3：2：1：被动　(P)3　深：