营销体系优化报告final

江苏江动集团有限公司营销体系优化报告2003年7月21日江苏江动营销策略分析报告第2页目录一、营销组织优化二、销售管理改进四、营销流程优化江苏江动营销策略分析报告第3页建立以营销功能为核心的、以计划驱动的、快速市场反应的全面营销管理体系市场委员会（政策管理系统）营销部（营销信息系统）事业部（销售管理平台）片区（销售业务平台）片区（服务业务平台）事业部（计划管理系统）技术中心（技术研发平台）严格计划控制，快速市场反应的营销管理体系生产、采购、财务、人事、质量（其它管理系统）政策规划层业务操作层注：代表销售业务指令流向，代表营销信息内容流向江苏江动营销策略分析报告第4页近期建立并完善矩阵管理模式运作的公司市场营销部，实现原有结构向新结构的平稳过渡1、原有市场研究功能在各部门间分离，人员缺乏合作基础2、原有市场研究人员需要兼顾其他工作，需要过渡3、原有信息采集汇报体系不健全，市场研究工作缺乏基础市场营销部单缸机事业部兴动事业部多缸机事业部汽油机事业部单缸机营销小组兴动营销小组多缸机营销小组汽油机营销小组营销管理协调会矩阵结构下的市场营销部新旧体系需要平稳过渡的原因江苏江动营销策略分析报告第5页建立市场导向、功能完整，管理灵活的事业部组织结构事业部总经理行政人事部财务部生产部销售管理部市场部子公司分厂、车间事业部副总经理销售片区销售片区销售片区销售片区销售片区技术质量部注：市场部、财务部、行政人事部同时受到公司职能部门的直接领导江苏江动营销策略分析报告第6页目录一、营销组织优化二、销售管理改进三、营销流程优化江苏江动营销策略分析报告第7页销售管理最终归结为对销售人员的管理，建立全面科学的销售人员业绩考核和薪酬激励体系是销售管理的最终途径销售任务计划在月度（季度）考核中考察与月度（季度）考核工资挂钩销售过程控制销售费用控制销售业绩控制回款控制销售管理信息反馈销售人员全面绩效考核制度销售人员薪酬管理制度在科学预测模型和销售人员预测基础上确定事业部与片区销售人员反复沟通后达成共识在月度（季度）考核中考察与月度（季度）考核工资挂钩通过事前审批控制过程在年终考核中考察结果与年终考核工资挂钩通过年终考核考核计划内业绩结果与年终考核工资挂钩通过销售奖金提供超额业绩激励通过年终考核控制与年终考核工资挂钩通过销售奖金发放方式控制江苏江动营销策略分析报告第8页销售计划确定——科学确定销售任务，充分协调达成共识，层层分解落实到人销售预测模型Y=H（1+a+b%+c%+d%+e%+f%+g%+h%）H：销售额预测值A：销售额变动趋势B：大客户因素C：宣传促销因素D：技术产品改进因素E：新产品因素F：政策因素G：竞争对手因素H：行业景气因素公司事业部销售员工相关各方充分沟通就任务目标达成一致责任层层分解的销售任务计划事业部销售计划片区销售计划片区销售计划片区销售计划销售员任务销售员任务销售员任务销售员任务销售员任务销售员任务建立以销售计划为中心驱动的销售管理体制，前提是将领导凭经验确定销售任务的预测模式，转变为建立在科学预测模型和目标管理基础上的管理模式依靠科学模型进行预测江苏江动营销策略分析报告第9页销售费用控制——公司控制与销售额挂钩的费用总额，事业部对使用进行管理1、公司确定事业部销售费用总额费用总额＝预计年销售量×销售费用比率3、差旅费按照标准实报实销2、事业部确定费用标准4、交际费按照地区定额支取5、公司财务部控制事业部费用总额不超出6、费用控制率作为关键业绩指标考核费用控制率＝发生费用/应计费用额7、超出费用从员工薪酬中扣减8、节约费用中70％直接返还员工9、业绩考核工资确定费用总额标准部门费用过程控制发生费用结果控制江苏江动营销策略分析报告第10页销售货款回笼——通过绩效考核、销售奖金领取控制货款回笼与旧帐追收1、分析销售回款历史数据并参考同行业水平，确定销售回款率指标标准5、销售回款、帐款追收作为关键业绩指标考核3、年终计算员工年度应回款任务完成率年内应回款完成部分年内合同应回款额7、超额销售奖金根据超额回款额来提取6、年终计算员工业绩考核工资8、超额回款额大于销售奖金额，提取全部销售奖金9、超额回款额小于销售奖金额，提取等于超额回款额的销售奖金确定年度销售回款率回款任务完成核算回款任务完成考核与控制2、确定年度应追收的应收帐款额4、年终计算应收帐款回收完成率江苏江动营销策略分析报告第11页管理销售物流和窜货——采用产品条形码标识技术对物流进行有效管理复杂的产品流向•物流方向无法有效地追踪控制•维修配件不能及时供应，导致服务人员不能对顾客提供迅速及时的维修服务•地区窜货导致销售人员业绩统计不合理，削弱销售人员的工作积极性•有效追踪产品流向，掌握产品地区分布•准确供应维修配件，对顾客提供迅速及时的维修服务，提高顾客满意度•有效管理地区窜货，统计窜货量，保证绩效考核和业绩奖金发放的公平性缺乏有效的产品物流控制导致严重问题采用条码识别技术会带来许多重要效益众多的产品规格顾客的广泛分散严重问题重要效益产品条码识别完整产品用户档案江苏江动营销策略分析报告第12页江动原有的销售系统绩效管理存在严重问题，不能有效运作结构不清晰，操作复杂，难于管理市场信息反馈、客户关系维护等许多内容空缺按照单台销售统计工作量不能反应客观差别没有采用科学的方法估测销售任务仅仅通过审批来控制，没有自动约束与激励机制计算方法模糊，控制方式过于简单体系结构考核内容绩效计算销售任务费用控制回款控制体系设计不科学，不能有效实行，最终只能回归到“大锅饭”的销售管理模式江苏江动营销策略分析报告第13页销售人员绩效管理系统必须综合考虑各种因素，构建激励与约束相结合的绩效管理系统对销售人员进行全面、全程管理绩效管理结构任务完成计算过程控制与结果控制绩效管理内容超额销售奖绩效考核工资协调产品差异、地区差异等因素基本等级工资保证存量、鼓励增量以结果控制控制销售人员业绩以过程控制控制销售人员行为费用支出的审批与结算控制模式客户关系建设与满意度科学计算销售任务，并分解到人员销售额、回款额、费用控制等重要指标市场信息采集分析与工作汇报江苏江动营销策略分析报告第14页建立KPI考核体系，全面管理销售人员计划任务完成和各项辅助职责；将考核结果与绩效工资挂钩，实现对销售人员行为与结果的双重控制销售系统关键绩效指标考核体系销售人员绩效指标片区经理绩效指标服务人员绩效指标月度考核指标年度考核指标•销售任务达成率•货款回笼任务达成率•销售费用控制率•旧款回收任务完成率以月度考核控制销售员行为与过程；以年度考核管理销售员业绩与贡献月度考核结果与年度考核结果按照2：8比例与绩效工资直接挂钩，并与员工级别、职务晋升相联系•市场信息收集分析•地区客户关系维护•工作汇报提交•促销计划完成江苏江动营销策略分析报告第15页江动集团销售人员工资奖金方案方案目的：建立业绩导向的销售人员工资奖金体系适用对象：片区销售经理、片区销售员、片区销售服务员方案内容：工资奖金分类占工资总额比例功能定位发放方式考核体系基本工资50%保障员工的基本生活每月全额发放无月度考核工资10%销售行为和信息反馈控制每月依据月度考核得分发放月度绩效考核表年度考核工资40%计划内销售任务控制年终按照年度考核得分发放年度绩效考核表销售奖金计划外销售业绩激励按照超额销售业绩发放销售业绩统计表公司年终奖按照公司规定发放江苏江动营销策略分析报告第16页与超额销售量和超额回款直接联系的销售奖金制度可以最大限度地激励销售增长；通过滚动式将超额销售纳入销售任务计划实现销售的稳步成长第一年第二年第三年销售量并推动新的增量增长增量不断转化为存量计划外增量绩效激励计划内存量绩效控制江苏江动营销策略分析报告第17页采用季度预付绩效工资制度，既可以保证员工生活水平，又能够完全控制相关风险销售员工绩效工资在年终结算，由于绩效工资在薪酬中比例较高，因此仅在年终发放绩效工资势必影响员工生活，然而简单预发工资方式又必然带来相应风险；采用季度预付绩效工资制度可以解决这一矛盾季度预付绩效工资年终结算绩效工资解决问题公司分别在前三季度末对销售员工的销售额进行统计，并计算该季度员工的销售额/全年计划销售总额，预付相应的60％全年绩效工资季度预付绩效工资＝员工季度销售额×全年绩效工资总额×60%全年员工计划销售额公司在年终根据员工的绩效考核结果计算员工的实际绩效工资总额。如果员工的绩效工资总额少于预发绩效工资额，公司在员工的未来薪酬中予以扣除；如果员工的绩效工资总额大于预发绩效工资额，公司在年终补发其余部分绩效工资季度预付绩效工资制江苏江动营销策略分析报告第18页采用系数法衡量销售业绩，能够公平地反映员工的努力程度和业绩水平，同时能够在保证体系不变的同时灵活地调节系数以反映实际变化系数法计算业绩：销售业绩衡量方法必须能够做到：1、反映一次销售和二次销售的区别；2、反映配套销售和单机销售的区别；3、反映新市场开拓和传统市场维护的区别；4、反映新产品销售和传统产品销售的区别；配套单机传统市场开拓市场市场1市场2市场3市场4传统产品产品11.01.2无1.252.02.51.51.7产品2创新产品产品31.72.0无2.33.04.01.51.9产品4销售业绩＝一次销量统计值＋二次销量统计值一次销售的销售量直接采用上述数值；二次销售的销售业绩＝上述统计值×3/7江苏江动营销策略分析报告第19页采用二次分配的销售奖金分配体制，在控制销售奖金总额的同时，促进销售系统内部的竞争与合作2、根据片区业绩进行分配1、事业部确定销售奖金总额3、提取经理管理奖金4、提取和分配服务员奖金5、分配销售人员业绩奖金销售奖金分配办法销售奖金总额＝当年销售额×奖金提取系数（%）片区奖金总额＝销售奖总额×片区超额销售业绩积分/（片区超额销售业绩积分）片区经理奖金＝片区奖总额×片区经理管理奖金提取系数（%）销售服务员奖金总额＝片区奖总额×销售服务员奖金提取系数（%）销售员奖金总额＝片区奖总额×（1－经理奖金额－服务员奖金总额）销售服务员奖金＝服务员奖金总额×绩效考核得分/（片区服务员绩效考核得分）销售员奖金＝片区奖总额×员工超额销售业绩积分/片区超额销售业绩积分江苏江动营销策略分析报告第20页目录一、营销组织优化二、销售管理改进三、营销流程优化江苏江动营销策略分析报告第21页营销管理流程目录促销管理流程销售计划制定流程广告宣传管理流程营销信息管理流程客户信息管理流程售后服务流程客户信用管理流程质量信息管理流程销售合同评审流程营销管理流程销售管理流程1.2.3.4.5.6.7.8.9.江苏江动营销策略分析报告第22页流程符号解释与客户充分沟通确定合同内容表示工作过程生产作业流程表示与本流程关联的其他流程临时生产计划采购计划（已审批）表示文档信息表示流程中的关键文档信息区域市场分析报告技术改进及新产品信息通告表示多文档信息可以生产表示可选条件是否通过表示判断过程存档表示文件存档表示流程动作或信息的流动方向客户档案库表示数据库技术科表示流程动作涉及部门作为考核依据表示对流程关键点的解释表示逻辑“或”的含义表示“不交叉”的含义江苏江动营销策略分析报告第23页营销信息管理流程1－营销信息汇集销售员片区经理市场部销售管理部收集市场信息初步信息分析区域销售信息销售状况分析产品销售信息收集地区市场信息收集市场信息初步市场分析市场需求预测区域政策信息重点客户信息区域市场信息客户档案信息产品、质量信息竞争对手信息客户服务信息服务员竞争对手信息行业市场信息收集市场信息汇总整理市场信息进行市场分析和对策制定竞争状况信息政策法律信息客户发展信息现场调研信息产品质量信息市场分析报告江苏江动营销策略分析报告第24页营销信息管理流程2－营销信息处理公司营销部事业部总经理市场部片区经理汇总整理市场信息进行市场分析和对策制定市场分析报告营销策略研究报告销售管理部年度销售任务计划事业部促销工作计划（讨论稿）审查报告审查营销部意见总经理意见修改确定参考参考使用制定公司营销战略相关信息市场分析报告营销策略研究报告年度销