金锣火腿肠审计报告

1目录一、引言.................................................2二、品牌盘查.............................................2三、现有品牌战略.........................................3四、品牌探索.............................................3（一）品牌显著度......................................3（二）品牌功效........................................5（三）品牌形象........................................9（四）品牌感受.......................................10（五）品牌共鸣.......................................10（六）对现有营销活动的评价...........................11五、对金锣品牌的建议性意见...........................14（一）推荐品牌联想：围绕泡面展开.....................14（二）价格策略......................................16（三）、针对口味，口感................................16（四）标志...........................................16（五）宣传...........................................16六．参考文献.......................................192品牌战略审计——金锣一、引言（一）小组成员：仇明晨董辰晋王鸣芝王玉萍徐梦之杨金月杨隆朱远丹（二）品牌选取：金锣（三）金锣当前面临的主要问题1、猪肉价格上涨，对金锣火腿肠生产成本产生压力。2、分销渠道和品牌推广的力度还有待加强。这个方面双汇以已较多的产品选择和营销的推广将金锣甩在了后面，雨润投放的大量的冷鲜肉广告对金锣也造成的冲击。3、过度多元化使得资源分散，主业发展受到限制。从2003年以来，金锣开始将较大的资源投于大豆蛋白保健品行业、资本市场、火力发电和医院等与肉类主业高度不相关产业的发展上，但这些产业的发展始终没有取得较大的突破，还在相当程度上占用了企业的大量资金，分散了企业发展主业的精力和资源。4、由于死猪肉以及瘦肉精事件的影响消费者对其质量的担忧。二、品牌盘查1、临沂新程金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司现有总资产55亿元，员工2万多人，是全国农业产业化重点龙头企业，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产企业。2、金锣旗下有低温产品、冻品产品、高温产品、鸡产品、冷鲜肉产品、猪副产品六大类。共159种产品。其中大部分都是用猪肉作为主原料。其在中国肉类市场的主要竞争对手是双汇、雨润等地方肉制品厂。3、品牌口号：有实力，更健康。4、品牌排名（2013年火腿肠行业品牌排名）：第一名：双汇第二名：金锣第三名：雨润—旺润3三、现有品牌战略基于产品创新开发战略，以及对消费者习惯和需求的深入洞察，金锣推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌，包括休闲食品脆脆肠、清真第一品牌尚清斋、中温突破型明星品牌肉粒多，以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等，以占领不同的细分市场，拓展业务疆界。“品牌运作，战略先行。”作为国内肉制品龙头企业，金锣高度重视品牌对企业发展的战略意义，以“卓越来自于突破”为理念，强化品牌运作，坚持在重点环节变革创新，进行“专业+体育+娱乐”品牌跨界营销，塑造专业而充满活力的品牌形象。2009年，金锣冠名赞助“世界猪肉大会”，推出全新标准的“绿色肉品”概念。2010年、2011年，金锣先后赞助广州亚运会和世界杯滑水赛，通过体育营销抢占传播制高点，提升品牌形象。金锣还首开中国肉制品行业跨界娱乐营销之先河，签约“时尚女王”姚晨、著名影星马伊俐，以及与网络游戏《星辰变》结缘，对品牌进行时尚化演绎，为品牌注入娱乐元素。四、品牌探索目标顾客群：竞争对手：双汇雨润研究方法：有效问卷（37份）焦点小组访谈（一）品牌显著度4当提到薯片的时候你会想起哪些品牌0510152025301品牌雨润金锣双汇图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？根据图1可以看出在37份问卷中，有27个人最先想到的火腿肠品牌是双汇，其次有7个人想到了金锣。这说明了金锣在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。5根据标志分别填出其对应品牌05101520251双汇金锣雨润图2根据标志分别填出其对应品牌从图2可以了解到在37份样本中，认出雨润的有22人，认出金锣的有8人，认出双汇的有7人。可以看出金锣牌标志识别度不算低，但是人们对双汇品牌的熟悉度非常的高。图3在什么样的情景下您会购买火腿肠由问卷报告的分析可以得出，在消费者对火腿肠的购买情境中，吃泡面时会选择购买火腿肠排名第一。紧接着是炒菜和吃早餐。（二）品牌功效6以下哪些要素影响着您选择功能影响0510152025301234567口感口味外包装外包装颜色低价格成分规格代言人对品牌的熟悉程度图4以下哪些要素影响着您选择功能影响？从图4调查中可以发现口感、价格、以及成分这三个要素对火腿肠品牌的选择影响比较大。对金锣产品要素进行评价0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%完全不符合不符合完全符合口感满足感外包装包装颜色价格便宜成分健康包装规格品牌熟悉度图5对金锣产品要素进行评价依据金锣的情况，对其产品要素进行评分中，根据统计图可以直观看出，对这个品牌的口感和成分健康占了前两位。对比下金锣的竞争品牌双汇火腿肠：7对双汇产品要素进行评价0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%非常不同意同意非常同意我喜欢它的口感为我提供了满足感外包装非常吸引人我喜欢它包装的颜色它的价格比其他品牌来说更加便宜它的主要成分对我来说比较健康我喜欢它有多个包装规格我对这个品牌非常熟悉图6对双汇产品要素进行评价依据双汇的情况，对其产品要素进行评分中，根据统计图可以直观看出，口感、包装规格和价格便宜占了前三位。图7消费者对于火腿肠规格的偏好图8消费者对于火腿肠包装的偏好根据图7可知30g火腿肠的更受消费者喜爱。据图8可知，相比于散装火腿肠，消费者更加偏爱袋装的火腿肠。827.03%13.51%16.22%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%三种品牌给消费者带来的满足感双汇金锣雨润图9三种品牌的薯片带给消费者的满足感通过图9了解到金锣火腿肠在带给消费者满足感上在三种品牌上属于最差的，需要努力，在技术研制上需要突破，争取做到最好。各品牌情况，其产品要素的最后评分02468101214口感满足感外包装包装颜色价格便宜成分健康包装规格品牌熟悉度双汇金锣雨润图10据各品牌情况，其产品要素的最后评分图10反映出，金锣火腿肠所有产品要素都要比双汇火腿肠差。价格要素在三种品牌中评分基本差不多，但是仔细相比，金锣的价格还是比双汇贵。焦点小组盲测9在8人之间，哪杯是最好的？012345金锣双汇雨润系列1图11在8个人之间，哪个品牌的口味最好？根据图11盲测显示，8个被测试的人中有4个人认为金锣是最好吃的，由此可见，金锣的口味需要继续保持并且不断创新。（三）品牌形象购买者特征1.以女性为主2.15-22岁为主3.以中低收入者为主4.上班族，有活力的，爱热闹的，爱吃泡面，爱逛超市的购买金锣火腿肠目标顾客的个性特征012345671爱吃泡面活泼，乐观上班族，宅男年轻图12您认为购买金锣火腿肠的目标客户的个性特征？据图11可以知道在问卷的受众中，认为金锣火腿肠代表着有活力和乐观的人居多，这与金锣火腿肠所想要传达的品牌理念一致，说明金锣火腿肠之前大量的广告投入与精准的品牌定位效果还是不错的。10图13品牌联想地图根据问卷调查第四题结果生成图13品牌联想地图，可以看出关于金锣火腿肠的品牌联想主要是泡面，以及玉米及淀粉等方面的问题，还有一部分是不好的联想，接下来我们就要针对不好的方面做一些改进。（四）品牌感受0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%对金锣品牌的感受温暖轻松充满活力舒适受欢迎上档次图14您认为金锣火腿肠会给你带来什么样的感受根据问卷结果显示，被调查人员认为金锣带给消费者最大的感受是充满活力与受欢迎，还有被调查者认为金锣的产品不够上档次，温暖性也欠佳，并不能给消费者带去足够的温暖。（五）品牌共鸣115.41%45.95%48.65%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%购买可能性不可能不确定可能13.52%48.65%37.84%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%推荐购买可能性不可能不确定可能图15您继续购买可比克薯片的可能性？图16您推荐其他人购买可比克薯片的可能性？图15结果显示，有5.41%的受访者表示不会购买金锣火腿肠，说明金锣火腿肠在很多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等。因此我们需要在很多方面加强对金锣的品牌塑造，加强消费者对金锣的熟悉度。图16结果显示，有13.52%的受访者表示不会推荐其他人购买。这说明金锣的口碑还不够好，并没有太多的消费者在吃过金锣以后愿意将这款产品推荐给其他人，客户的忠诚度不高。不管是广告、包装还是口味，金锣都需要从各个角度提升自己的产品形象。（六）对现有营销活动的评价消费者对于金锣这个名称的看法0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%非常不同意同意非常同意我很喜欢这个名字我很容易记住/回想起这个名字这个名字和这款产品很配这个名字让人觉得轻松愉快这个名字让人感到土气对我来说这个名字一点意义都没有图17对名称的评价通过图17，“金锣”这个名字很容易让人记住，但是也有较多消费者认为这个名字没有意义，所以可以在接下来的营销中可以赋予这个品牌更多的内涵，让消费者能够理解并且接受它。12消费者对于金锣标志的看法0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%非常不同意同意非常同意我喜欢她我很容易记住、回想起这个品牌标志的设计和产品很配相对于其他竞争对手来说，这个标志很独特图18对标志的评价通过图18，消费者喜欢金锣的标志，但是并没有觉得和其他竞争对手相比金锣很独特，所以我们建议在现有标识上稍做修改，使其在和竞争对手的比较重脱颖而出，更加独特。如改变字体的格式或者改变标志和ＬＯＧＯ的颜色搭配。消费者对金锣标语的看法0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%很喜欢容易记忆很独特强化了其品牌含义非常有说服力使人相信会带来健康没有任何意义非常不同意不同意非常同意图19消费者对金锣标语的看法根据图19，消费者普遍认为这个标语会带来健康，一部分原因是金锣的标语真正的做到了标语所要表达的真正含义，这一方面金锣做的非常好，还有一大部分人认为金锣的标语很容易记起，说明金锣的标语已经深入民心，但是也有一部分人认为金锣的标语没有独到之处，所以金锣在标语上可以进行创新，让消费者既觉得容易记起，又能够先从心里觉得金锣较其它品牌的标语有独特的地方。13123在盲测阶段，给大家播放了三则的电视广告。金锣的口号：有实力更健康评价：大部分人觉得广告很有创意。金锣的广告轻松欢快，符合该产品在人们心目中