网络营销

市场营销基本理论（一）4Ps营销理论产品(Product)价格(Price)地点或渠道(Place)促销(Promotion)市场营销基本理论（二）4Cs营销理论消费者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication）4Ps与4Cs4Ps与4Cs的关系：4P是从企业的角度分析营销；4C是从消费者的角度分析营销。4Ps与4Cs对应关系是：产品——消费者价格——成本渠道——使得促销——沟通新旧营销观念对比营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第一章网络营销基础•授课日期:授课时数:2节课堂类型:新授课教学方法:讲授教具及电化教学:教材、教案课题:第一章网络营销基础教学目的要求：•1、了解网络营销的产生和发展•2、掌握网络营销的定义重点及难点:网络营销的定义教学内容要点（过程）:1.1网络营销概述•案例1-1一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店”中国电子商务5种模式，5家电商巨头第一种，开放平台模式。以淘宝、天猫为代表。自家不直接采购，而是做平台，赚流量费、交易提成费。第二种，价值链整合模式。以京东、1号店、顺丰为代表。自家直接采购商品来销售，并且自建物流，完成一个完整的商业闭环。第三种，O2O模式。以苏宁易购为代表。主要是打通线上、线下的界限。第四种，特卖模式。以唯品会、聚美优品为代表。主要是商品特卖。第五种，社交模式。以腾讯电商为代表。以信息流切入，发挥用户的人际传播价值，通过社交关系来卖东西。在微信6亿用户的强劲带动下，业界开始广为重视微信平台的力量，研究朋友圈电商。2014年中国最新富豪榜出炉•马云218亿美元（约合1339亿人民币）•马化腾163亿美元（约合1001亿人民币）•李彦宏158亿美元（约合970亿人民币）•王健林147亿美元（约合903亿人民币）•宗庆后115亿美元（约合707亿人民币）•刘强东94亿美元（约合578亿人民币）“中国富豪榜”变化折射中国经济嬗变•“BAT”（即百度、阿里巴巴和腾讯中国三大互联网公司）在富豪榜上首次囊括前三甲。电子商务企业独领风骚！•阿里投资力度明显加大：UC、恒大足球、新加坡邮政、优酷土豆、新浪微博、高德、文化中国、华数传媒等各类领域无不涉猎，投资金额达数十亿美元。看似杂乱无章，但集中在O2O、物流和文化产业三大领域。“中国富豪榜”变化折射中国经济嬗变•百度和腾讯同样不甘人后，先后投资并收购了爱奇艺、91无线、高朋、易讯、艺龙、金山软件、华谊兄弟等。最新的动作，是在8月29日刚刚正式宣布入股大连万达控股的万达电商。1.1.1网络营销的产生和发展的背景1.网络信息技术的发展1.1.1网络营销的产生和发展的背景2.消费者价值观念改变1.1.1网络营销的产生和发展的背景3.激烈的商业竞争1.1.1网络营销的产生和发展的背景1.1.2网络营销的定义网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。理解网络营销定义的五个关键点•1.网络营销是手段不是目的；•2.网络营销不是独立的；•3.网络营销不仅仅是网上销售；•4.网络营销不单纯是一种网络技术；•5.网络营销不等于电子商务。•网络营销具体目标：P5①②③•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同•教学目的要求：1、掌握网络营销的特点2、掌握网络营销和传统营销的异同•重点及难点:网络营销和传统营销的异同•教学内容要点（过程）:1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同•案例1－2：海尔集团最初的网上贸易1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点1.跨时空1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点2.多媒体1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点3.互动式1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点4.个性化1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点5.成长性7月21日下午消息，中国互联网信息中心CNNIC今日发布第34次调查报告，报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点6.整合性1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点7.超前性1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点8.高效性1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点9.经济性1.2.1网络营销的特点10.技术性1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.2.1网络营销的特点1.跨时空2.多媒体3.互动式4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性1.2.2、网络营销和传统营销的异同项目相同点1都是企业的一种经营活动2都把满足消费者需求作为一切活动的出发点3都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求4都需要通过组合发挥功能表1－1网络营销和传统营销的相同点表1－2网络营销和传统营销的比较（P10）内容传统营销网络营销从产品与消费者角度看从价格与成本角度看从促销与便利角度看从渠道与沟通角度看•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能•教学目的要求：1、理解网站的类型2、掌握网营的基本职能•重点及难点:网络营销的基本职能•教学内容要点（过程）:一、复习1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能•案例1－3免息分期付款购买笔记本电脑1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能•1.3.1企业网站的类型•1、信息发布型企业网站信息发布型企业网站信息发布型企业网站1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能2、产品销售型企业网站产品销售型企业网站戴尔网上直销1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能•3、综合电子商务型企业网站•一、能让客户找到•二、能吸引客户•三、能留住客户•（P13）建企业网站的最基本目的四、网络营销的基本职能•1、网络品牌四、网络营销的基本职能•2、网站推广四、网络营销的基本职能•3、信息发布四、网络营销的基本职能•4、销售促进四、网络营销的基本职能•5、网上销售四、网络营销的基本职能•6、顾客服务四、网络营销的基本职能•7、顾客关系四、网络营销的基本职能•8、网上调研四、网络营销的基本职能•各种职能要综合运用•小结：网络营销各种职能是相互联系、相互作用的。•授课日期:授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:1.4网络营销的环境•教学目的要求：掌握网络营销的环境•重点及难点:网络营销的宏观环境、微观环境•教学内容要点（过程）:一、复习1.4网络营销的环境•案例1-4一个英国个人网站的传奇故事——老友重逢成功原因？1.4网络营销的环境1.4.1、网络营销的微观环境•1、企业内部环境•2、供应商•3、消费者•4、竞争者•5、中介1.4.2、网络营销的宏观环境•1、政治法律环境•2、经济环境•3、人文和社会环境•4、科技教育水平•5、自然环境•6、人口因素网络营销的环境1.4.3网络营销的网络环境•1.企业内部的网络环境•2.企业外部的网络环境1.4.4网络职业道德•1.电子商务从业人员的网络职业道德•2.电子商务从业人员或企业诚信缺失的典型表现（1）客户隐私和不到保护；（2）网络诈骗；（3）商品质量低劣；（4）不履行承诺。1.4.5企业应对网络营销环境变化的对策•1.对抗策略•2.减轻策略•3.转移策略•小结：企业要适应环境，化危险为机会。第二章网络营销常用方法•授课日期:授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:第二章网络营销的基本方式•教学目的要求：理解无站点网营和企业站点网营•重点及难点:企业站点网营•教学内容要点（过程）:一、复习第二章网络营销常用方法•导读：澳大利亚大堡礁护岛工第二章网络营销常用方法•2.1网络营销的基本方式•案例2-1葡萄酒厂博客营销成功案例2.1.1、无站点网络营销1、无站点网络营销的含义两种情形2、无站点网络营销的特点特点发现3、无站点网络营销的缺点(1)(2)(3)2.1.2企业站点网络营销1、企业站点网络营销含义－－企业网站格力格力安利2.1.2企业站点网络营销2、建立站点方案的选择（1）自己建网站——主要问题（2）外购整体网络服务——优点2.1.2企业站点网络营销3、企业站点的特点；P27-28小结：随着网络的发展和竞争的需要,中小企业纷纷建立自己网站开展营销。•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:2.2网络营销的方法体系•教学目的要求：理解网营方法及其能的关系•重点及难点:网营方法及其能的关系•教学内容要点（过程）:复习2.2网络营销的方法体系•导入新课：案例2－2世界上最好的工作•2.2.1网络营销方法的含义及网络营销方法体系2.2.2网络营销方法及其职能的关系•（详见P29）•小结：网络营销方法实现网络营销职能。•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:2.3网络营销常用方法简介•教学目的要求：理解无站点的网营方法、基于站点的网营方法•重点及难点:基于站点的网营方法•复习2.3网络营销常用方法简介•导入新课：案例2－3搜索竞价排名2.3网络营销常用方法简介•2.3.1无站点的网络营销方法P31•1、免费发布供求信息1、免费发布供求信息我的阿里2、网上拍卖3、加入行业信息网4、在线黄页服务5、网上商店6、网络社区营销天涯社区猫扑网2.3.2基于站点的网络营销方法•1、搜索引擎营销2、许可E-mail营销3、病毒性营销4、网络会员制营销5、网络广告营销6、博客营销7、网站资源合作营销•小结：对企业来说，没有最好的网营方法，只有最适合的网营方法。第3章网络消费者•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:3.1网络用户、网民、与网络消费者•教学目的要求：掌握网络用户、网民、网络消费者的定义•重点及难点:网络用户、网民、网络消费者的区别和联系•教学内容要点（过程）:•案例3-1“试客”一族走红网络3.1.1网络用户•1.含义•2.规模3.1.2网民•1.含义•2.规模3.中国网民结构特征五、网络消费者•四个基本特征：（1）、（2）、（3）、（4）P463.1.4网络用户、网民、与网络消费者与网络营销的关系•关系图：P47•小结：企业要分清网络用户、网民、网络消费者的关系3.2网络消费者购买动机•授课日期:•授课时数:2节•课堂类型:新授课•教学方法:讲授•教具及电化教学:教材、教案•课题:3.2网络消费者购买动机•教学目的要求：掌握购买动机的类型、网络消费者购买行为的特征•重点及难点:购买动机的类型、网络消费者购买行为的特征•教学内容要点（过程）:复习•导入案例：3-2格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求马斯洛需求层次论3.2.1动机的含义•一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。•于是，他出来给了每个孩子2