中国式危机管理：企业如何应对“广告门”危机风波

中国式危机管理：企业如何应对“广告门”危机风波面对艳照门所引发的强烈批评，洁尔恩不得不尴尬地停播了张柏芝代言的广告……广告风波正在成为导致企业危机的一种重要来源。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波是2008年企业进行危机管理的重要方向——2008年以来，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比得上陈冠希艳照门事件更为轰动——无论是作为社会新闻、娱乐新闻还是广告新闻，其所引起及带来的震动效应是惊人的。抛开对性、明星、艳照、道德层面的纠缠，由于诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中，所以艳照门事件给许多企业带来严重的困扰及舆论的风波。随着艳照门事件的越演越烈，越来越多的女明星被卷入其中，“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后，代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。“艳照门”事件爆发后，网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。中国百事可乐的广告板上更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片。一发不可收的“艳照门”在演变为一场企业明星“代言门”事件。用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下，企业就必须迅速采取措施进行危机管理，否则将可能随着时间的推移，使舆论不断朝着恶化的方向发展，最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。除开艳照门事件，我们可以观察到越来越多的广告风波正在出现，如恒源祥的十二生肖广告、阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告侵犯中国国旗法等等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视，因为舆论的批评就如星星之火，稍有疏忽就可能引致燎原之势。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波，或许是2008年中国企业危机管理的一种新方向。“广告门”的舆论应对：来自娃哈哈的启示2006年5月，娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”，其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论，“爽歪歪”一语网友被指在福建方言中淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事，引发各方高度关注。面对舆论狂潮，娃哈哈的处理手法为：1、策划人回应：爽歪歪广告策划人俞建成开通博客，写了长达1500字的日志，首次公开对该事件作出回应，阐述广告创意的思路。2、企业声明：娃哈哈市场部负责人对外宣称有竞争对手恶意操纵此事。3、舆论转移：与专业人士、知名博主进行沟通，让他们从积极角度看待爽歪歪事件，并从不同角度发表文章，引导舆论的关注点，如《别把爽歪歪关进现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《“爽歪歪”让谁感到不爽？》、《“爽歪歪”，让你“淫”了吗？》等文章的出炉，对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。4、搜索引擎优化与控制：通过与百度广告合作的方式，将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后（搜索结果不能消除，但可以置后或下沉。），用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时，首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。5、正面信息持续释放，负面信息总量稀释：在负面舆论高峰批评过后，娃哈哈加大了产品信息方面的传播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊》等文章，引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注，而不是对舆论批评的关注。通过加大正面信息的传播，以此稀释负面信息的总量。除却第二点做法有待商榷之外（因为娃哈哈拿不出确切证据证明此事，反而令人觉得娃哈哈此说是转移视线），其他几点方式都是确实可行的，而现实也证明娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的，爽歪歪的广告至今仍然使用，其产品销售也一直良好。舆论风潮已经风过浪静。娃哈哈的“广告门”的危机管理体现了一种中国式的企业危机管理智慧：虚实相应、正反出击。从态度上阐明企业根本性立场，从行为上抨击针对娃哈哈广告的恶性歪曲，同时又通过第三方释放不同观点，令受众对爽歪歪的广告价值判断莫衷一是，最终失去继续跟进或关注的兴趣，最终成功实现了稀释受众反感情绪持续升高的危险性。企业应对“广告门”的危机管理策略在新的市场形势下，如何管理“广告门”舆论风波对于企业来说具有实质性意义。“广告门”引致的危机事件可能来自多方面，比如广告表现受批评（如娃哈哈爽歪歪、丰田霸道广告）、如广告表现侵犯相应国家条例（如箭牌广告上引用中国国歌、阿迪达斯广告印上中国国旗）、如广告代言明星被爆道德、行为不端（如当下艳照门事件所影响到的多家企业）。由于艳照门事件具有典型性，卷入的明星代言着诸多企业产品或品牌，给不少企业造成很大的困扰。下面我们就此事件进行分析，探讨企业应该如何应对这种危机情况。情况一：舆论批评未有对焦到企业身上1、低调处理，积极准备：虽然艳照门事件及涉事明星都备受瞩目，但由于这些明星代言诸多产品，所以并不是所有代言产品都因此受到舆论的强烈关注。如何负面批评大都没有提及企业品牌，大多数公众并没有对品牌未有太强的负面关注度，建议企业方暂时不进行高调回应，以免引来平面媒体的跟进报道。在低调处理的同时，企业也必须未雨绸缪，做好措词应对的准备（最好准备发一篇短简声明以及一篇正式新闻稿，以备危机扩散时新闻公关使用。）新闻稿内容包括对企业对事件的态度与立场、企业选择此明星代言的初衷、以及企业品牌及产品的介绍。2、论坛管理，引导舆论：由于网络媒体的强势突起，已经成为舆论汇集、公共意见表达的集中地，有影响力的论坛（如天涯社区、猫扑网、MYSPACE、QQ社区等）在某些方面已经超越门户网站成为最受瞩目话题策源地。企业必须对重点的论坛进行严格的监测，及时发现相应的蛛丝马迹，进行论坛有效管理，由第三方出面，针对某些明显恶意、强烈的批评论调给予回应（以网友对网友的角度），化解负面批评舆论的持续走高，使此议题变得多元化（比如引入其他广告表现失误、讨论网友的偏激、讨论广告创意与广告表现等），从而消除单一针对企业品牌及产品的敌视情绪。3、强化产品正面信息传播：从多角度挖掘企业产品的卖点（或从企业或品牌层面制造话题），在短时间内迅速提高正面信息传播力度，以此稀释信息对更多受众的影响。情况二：舆论批评已经对准到企业身上如果因为艳照门事件越演越烈，导致民众对某些明星彻底失去信心或好感，那么可能其所代言的企业会因此受到强烈的关注或批评，甚至呼吁要求停播广告（如张柏芝所代言的洁尔阴），那些企业的危机管理程度必须升级，迅速采取行动，以力挽狂澜。企业要采取的危机管理策略可以如下：一、舆论应对：迎合、回应、转移迎合：当主流舆论（如主流报纸、杂志、网络）对企业代言明星的批判力度达到高潮时，企业任何反对的声音是不合时宜且危险的。在这种情况下，企业要做的是对舆论的“伪迎合”，即对主流舆论的表面附和——如有记者来电话采访，企业可以适度表示对自己产品代言明星陷入艳照门表示遗憾，（敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体标题，引来新一轮舆论狂批。）但声明代言人作风、道德与企业产品是二码事，产品品质是企业不变的追求目标。另外，企业还应视舆论及事件进展情况，考虑是否适当将现在该明星代言广告的播放推后，或有节奏先减少次数转成拉长播出时间。回应：如何网上出现新一轮对企业代言明星的批判，即舆论明确针对企业品牌或产品进行严重质疑及批判。企业立即召开主流媒体新闻沟通会，邀请大众、行业、经济类主流媒体与会，阐明企业的观点，争取赢得主流媒体支持，从舆论高端上稳住企业的形象。在发布会上，企业要传递的信息可以有多方面，如明星代言理念，阐述企业一向选择健康、积极、向上的明星。同时声明明星代言风险的普遍性存在。如可以借机阐述企业的社会理念，如企业以往如何服务社会（列举企业曾做过的公益事件）、回报消费者（企业如何以优质产品给消费者创造价值）等等。通多方面的信息释放，一是表达企业既是事件的无辜受害者，二也是希望社会对企业多些支持。转移：在媒体舆论对艳照门—明星—企业品牌，这条关系链没有太直接性的追究或形成针对焦点时，企业可以持续、定期在各种论坛、QQ、或邀请某些有影响力的舆论领袖，创造一些新的话题，以达到稀释某些负面舆论持续走高，最终不会成为专门针对企业品牌的舆论焦点。如娃哈哈在化解舆论对爽歪歪批评上的策略，从不同角度进行潜在的应招接招，由不同的专家、舆论领袖来应对。二、消费者沟通提升品牌认同在舆论引导的同时，企业可以将一部分精力转向与消费者接触层面，通过加大线下消费者沟通的方式，积极地传递品牌或产品最有利的信息，获得消费者的有力支持。如举行路演，通过巡回路演，直接与消费者交流，试用产品。开展消费者座谈会，以消费者座谈会的方式，宣扬企业品牌理念，强化消费者信任度等。与市场营销一样，企业危机事件的发生同样不断随着市场形势的变化而变化，产品危机、投诉危机、企业内部危机、广告危机……危机就如税收，永远与企业发展是相伴相随的。对于企业而言，永远不可能期望危机不会发生，只有强化危机意识、提升防范危机能力才是保证企业顺利发展的保证