73市场研究方案的设计

1市场研究方案的设计清雪市场研究公司2为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求市场研究用户群消费者员工股东供应商不可控因素经济技术竞争法律法规社会文化化政治可控因素产品定价促销渠道掌握信息的必要性提供信息营销决策的作出营销经理市场细分目标市场选择执行与监控市场创新不断加快竞争不断增强消费者是不确定的社会观念在不断改变科技发展迅速市场上唯一可以确定的是：未来是不确定的3市场研究的基本步骤－明晰研究流程是做好研究的前提确定研究问题撰写计划书实施调查和采集数据处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果明晰研究流程是做好研究的前提研究方案的设计4确定市场研究问题5确定研究问题－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步6确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作7确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系•交流（communication）•合作（cooperation）•信任（confidence）•坦诚（candor）•密切（closeness）•连续（continuity）•创新（creativity）需要和决策者讨论的问题•是什么事情导致必须要采取某项行动•有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针•选择这些方针的标准和限制•支持方针的信息需要从调研中得到•信息的提供方式•充分考虑公司的文化8确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段•个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。Case：新西兰电信和clear电信•公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。Case：时间/资金•决策者很少能讲清楚具体应该实现什么目标。因此调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案•几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。Case：咖啡市场的细分（通用食品公司）•购买力、人均收入、价格、储蓄、•电信条例、信息产业部相关法规、国际电信相关规则•BOSS系统的相关应用9营销调研问题管理决策问题•问决策需要做什么确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题•需要什么样的信息以及如何获得•新业务能被接受吗？•广告能改变吗？•新业务的定价能增加吗？•由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定•由现在的广告效果决定•由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定10确定研究问题－通过讨论去界定研究问题•市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少•市场调研：您是怎么发现的呢？•市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了•市场调研：您认为是什么原因造成的呢？•市场副总：如果我知道原因就好了•市场调研：您了解联通的情况吗？•市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多•市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？•市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？11确定研究问题－界定研究问题的原则基本要求：•能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息•能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误•将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象•将调研问题定义得过为狭窄例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价2、维持价格不变但大幅度增加广告3、小幅降价，适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低12确定研究问题－一个合适的问题界定管理问题：•河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：•评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：•河北11个省市的经济发展特点是怎样的？•目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率•是什么因素导致用户转网和办理呼转•用户转到了哪里•这些用户有什么特征13确定研究问题－研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究•市场潜力研究•市场份额研究•市场特征研究•品牌形象研究•销售分析研究•预测研究•营销趋势研究•市场细分研究•产品研究•价格研究•促销研究•渠道研究竞争分析14撰写调研计划书15•调研背景•调研特征分析•调研目标与内容•调研方法•调研预算•调研时间安排•项目组构成撰写计划书－计划书的主要内容时间是如此的紧迫，计划是必需的预算是如此的紧张，计划是必需的研究是如此的复杂，计划是必需的•计划书是提供给公司管理层、决策者或其他想开展某个项目的人进行研究时应遵循的有关方法、策略、技巧方面的信息。计划书是项目的蓝图、是指南16撰写计划书－调研背景•相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、河北省状况……）•遇到的市场问题（客户投诉增多）•调研参与机构或个人的相关情况（市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构……）17撰写计划书－调研项目特征分析•包括的用户市场•包括的竞争者•包括的营销问题•包括的业务类别•包括的研究区域18撰写计划书－调研目标与内容•需要解决的问题？•解决问题需要什么资料和信息？•这些信息的分别的用途是什么？•内容是目标的细化•内容是为实现目标需要了解的信息•需要有内容的结果预览19撰写计划书－调研预算了解这些资料和信息要通过什么渠道•研究阶段•人群划分•抽样方法•访问方式•质量控制标准常见情况•预调研、定性、定量•现实、潜在、高端、中低端•简单随机、整群、分层、滚雪球•专家座谈、入户、邮寄、定点、电话、•审核、复核20撰写计划书－调研的方法设计了解这些资料和信息要通过什么渠道•研究阶段•人群划分•抽样方法•访问方式•质量控制标准常见情况•预调研、定性、定量•现实、潜在、高端、中低端•简单随机、整群、分层、滚雪球•专家座谈、入户、邮寄、定点、电话、•审核、复核21根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:工作项目价格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB3.探索访问40,000RMB4.量化访问150,000RMB5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB7.数据分析41,000RMB8.报告书写85,000RMB9.项目管理与服务费20,000RMB总计440,000RMB撰写计划书－调研预算•预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可称之为预算。•预算很多时候是项目可行性的标志。22撰写计划书－调研时间安排工作项目时间1.项目准备及问卷设计52.访问员培训23.探索访问84.量化研究155.数据处理66.数据分析47.报告书写10总计50(工作日)更为详细的时间安排•调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准•调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致搜集二手资料实地运作数据录入数据分析数据做表撰写报告讨论报告23撰写计划书－评估计划书（可用资源、方法）12345678910无关显著高度相关与解决问题的相关性12345678910几乎无优点有些优点优点很多计划书的优点12345678910很不合格尚可非常合格项目组构成24实例－移动通信的满研究意度回答基本问题：•什么是影响满意度的关键因素•测量当前满意度水平•评估满意度与忠诚度的关系