电视节目同质化的原因

龙源期刊网电视节目同质化的原因作者：刘枫来源：《新闻爱好者》2010年第20期电视节目内容高度同质化已是我国电视行业一个不争的现实,对此人们褒贬不一,但大体以贬为主。我们从学者所写论文即可看出这一点。笔者在中国期刊网上输入关键词“电视节目同质化”,符合要求的共有46篇,其中以同质化为题的达十余篇,分别为《突破电视新闻栏目的同质化瓶颈》、《电视节目同质化现象的分析及其对策》、《中国地方电视新闻节目的同质化竞争现状与思考——以“南京电视新闻现象”为例》、《凸显思想提升主题——试论民生新闻避免同质化竞争的策略》、《理念创新应对电视节目同质化的有效措施》、《解决电视综合新闻同质化的两条思路》、《解密电视同质化现象》等。在用词上,学者们不约而同地用上了“突破”、“对策”、“避免”、“应对”、“解决”等词,其倾向性甚为明显。态度决定思路,思路决定结果,学者将“同质化”打入被贬之地,思考其原因自然从此出发,难免出现以偏赅全、言之不尽的倾向。通过对比各篇文章的内容,笔者发现文章的内容主要有以下几方面:第一,什么是同质化?第二,同质化的表现及危害有哪些?第三,如何避免同质化?第四,同质化原因的探讨(主要认为是市场竞争激烈所致)。就笔者在中国期刊网上所接触到的文章而言,探讨同质化的文章基本上集中在探讨新闻类节目的同质化上,对于其余诸如节目形态及电视编排等方面的探讨还尚未见到。而事实上以电视剧为主的电视娱乐节目的同质化更为严重,2008年就爆发了《我的团长我的团》的恶性竞播的行为,直到国家广电总局介入才告一段落。然而此事并未就此止步,为进一步规范电视节目,国家广电总局要求每部电视剧的首轮卫视数量为4家,目前甚至有消息称广电总局正在酝酿有关电视剧播出的新限令,每部电视剧的首轮卫视数量很有可能变为3家。我国电视节目的同质化其实由来已久,只不过是近年来才演变得越来越激烈,并大有进一步激烈之势。按照基本竞争情况,我们大体上可将电视节目的同质化分为三个阶段:20世纪90年代以前的单一模式同质化,即主要是克隆复制央视的《新闻联播》,其出发点是源于政治上的考虑;90年代以后的多种类型同质化,即大规模复制央视的各类新闻节目尤其是对《焦点访谈》、《东方时空》等节目和栏目的复制,其中渗透着各个电视台对经济利益的追求,政治性的复制已退居其次;①新世纪各种类型的电视节目大规模同质化:包括新闻节目、娱乐节目以及电视广告的编排等。从上述基本回顾中我们可以知道:目前我国对电视节目同质化的探讨还主要集中于“末”和“标”上,从而长期使得对电视节目同质化的探讨停留在“术”层面上,而未能深入到对同质化的“本”的探讨上,因此提出的相应的解决方案往往也是流于形式:因为我们知道如未能从根源上阻止电视台复制模仿其他电视台的操作,并且复制永远有利可图时,各种相应的办法均是难以奏效的。中国有句古话叫做“解铃还须系铃人”,就强调了细致地探讨事物发展的原因是解决问题的不二法则。电视媒体的特性决定同质化竞争是最优法则龙源期刊网在媒体未走向市场时,同质化主要由政治原因而产生,效率低、受众选择面窄是其明显特征,但在媒体走向市场之后,其原因便转移到市场、经济、利润、成本上的考虑了。因此,在探讨电视这种媒体节目同质化原因时,首先必须了解电视这种媒体不同于一般物品的价值、不同于报纸的特征。一般认为电视是公共品,公共品的基本特性就是“将该商品的效用扩展于他人的成本为零;无法排除他人参与共享。”②也即该商品的边际成本为零。“由于私人提供公共品普遍不足,政府必须介入以鼓励公共产品生产。”③但由于现代商业的发展,广告成为一种独特的行业,一方面它能满足工商企业广为传播信息的需要,另一方面又使得现代电视业出现了除政府之外的商业补偿。因此可以说“政治集团补偿是对新闻传播活动的第一次解放;工商业补偿则是对新闻传播活动的第二次解放,它使传媒从第一次解放中形成的‘宣传功能唯一’束缚中解脱出来,更高程度上成为服务社会的公器”。④由于边际成本为零,因此无论电视是以政党代言人出现还是以工商广告的传递者出现,追求目标受众数量的最大化,是其效益最大化实现的前提。这也使得它与一般报纸不同:报纸由于边际成本不为零(虽然报纸、电视同为信息的载体,但报纸的信息是基于新闻纸这实实在在的物质而传播的,而电视是以频率、无线电波为载体),除非电视出现第三种价值补偿方式,⑤否则电视将难以实现对电视受众的疯狂争夺。媒体同质竞争成本最低内容作为传媒价值链中最重要的价值创造要素,在电子传媒成本结构中占去很小的份额,在有线电视总成本中占到一半以上,在广播电台和电视总成本中也占到1/4～1/3。而印刷媒体中,比如报纸和杂志,内容成本只占总成本的10%或更少。⑥内容成本过大意味着:如在内容制作上有所突破或者说能极大地节省内容成本的话,便能形成竞争优势。此竞争优势形成的前提是媒体能吸引为数众多的观众以取得满意的广告费。但可惜的是,由于制作成本较低,满足不了受众常变常新的需求,由此导致观众数量较少,从而减少总体收入,这样就陷入了皮卡特教授所说的“盈利能力匮乏产生的衰败螺旋”,⑦形成了模仿的恶性循环,最终导致在激烈的竞争中失利。在没有钱的基础上,模仿而非在节目内容和编排形式上创新便是其最好的生存之道。人们通常认为电视剧恶性竞播是个不好的现象,此一言论是以受众为出发点,因为这样导致受众的选择空间减小。但如将视角转向电视剧制片商和播出商,则结论大不一样:集体竞播能在短时间内让某一电视剧收视人群达到最大化,如果首播卫视的数量过少,极有可能会导致电视剧的热度不够,从而导致收视人群出现极大的分化,不利于电视剧本身的发展。因此,从电视剧和电视台本身的发展来看,重点不在于有多少电视台播出,而在于如何调节他们的利益。市场进入壁垒高,退出壁垒低由于公共品的这种性质,电视业的最基本特征是规模经济,即市场规模越大就越能盈利。不能盈利的媒体将会由于得不到资本补偿而退出该行业。我国对电视业实行的是政府补贴与广告补贴相结合的政策。这就导致虽然盈利不够,但政府的补贴还是能在某种程度上满足媒体最基本的运作需求,即物质上的基本补偿,而对于内容成本上则难以补偿。正是由于这种资本补偿增加了壁垒,使得兼并不大可能,也使得一般性的电视台难以产生规模化的优势。缺乏相应的退出和兼并机制是我国电视不能摆脱同质化的最重要的原因。龙源期刊网众多竞争主体的存在,缺乏相应的退出机制就导致了“广告资源相对有限,电视台相对无限”之间的严重矛盾。即便有了退出机制,也不能阻止电视台的节目同质化,原因在于电视台从本质上是一种渠道,它可以通过引进节目来降低自己的成本,也可以通过制作演播室节目来降低成本,这种竞争的结果必然导致电视传播以“观点竞争”为主。台湾的电视竞争现实充分说明了这一点:被誉为世界上电视竞争最激烈的地区,结果并未有多少电视台倒闭,原因在于电视台进入门槛高,维持成本低。地域化运作为同质化提供了可供发挥的空间很明显,如同质化后各类电视台都无法生存下去,他们也就不会进行同质化操作了。那么为什么要如此呢?主要在于地域化市场的存在为其操作提供了足够的空间,而各类卫视的落地又为人们提供了一个可资比较的参照物。因此一方面人们能感受到同质化,另一方面又不得不接受这种同质化,因为人们在接近媒体时,“接近性”原则起了重要的作用。地域化的媒体是人们的首选,如在本地电视台上能看到的节目,他们也就不去看其他电视台的了,从而为省级及地市级电视台的生存提供了足够的空间。由于上述种种原因,电视节目同质化并非存在于电视台内部,而是由外部因素引起的,因此从内部考虑如何减少同质化无异于缘木求鱼。单纯讲求节目内容创新并不能从根本上解决同质化,而只能在一时减轻同质化,但最后的结局是使得同质化更为严重,从而形成恶性循环。而外部机制方面追求差异化则要从电视价值链的各个环节去思考问题。如湖南卫视的《还珠格格》、超级女声,江西卫视的“中国红歌会”等便是从节目源头上对同质的突破,其本身就是一个很好的探索。此外,中央电视台之所以能取得绝对的优势,主要在于其取得了某方面资源的绝对控制权,从而对其他电视台形成“瓶颈效应”。注释:①叶子、李艳:《突破电视新闻栏目的同质化瓶颈》,《中国广播电视学刊》,2004(11)。②③保罗·萨缪尔森[美]:《微观经济学》第十七版,人民邮电出版社,2004年版。④朱春阳:《传媒营销管理一种影响力经济空间内的操作方式》,南方日报出版社,2004年版。⑤这种补偿方式主要有像英国的收视许可证制度;我国的有线电视加密;网络电视;电视节目短信收费等。⑥⑦罗伯特·皮卡特[美]著,韩骏伟、常永新等译:《传媒管理学导论》,人民邮电出版社,2006年版。(作者为黄淮学院中国语言文学系讲师,华中科技大学新闻与信息传播学院博士生)龙源期刊网编校:董方晓