食品行业分析报告

一、市场环境分析•中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理•近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2009年总产量达8000万吨，比上年增长29.8%。就目前我国的饮料市场来看，主要可以分为5大类市场：•碳酸饮料碳酸饮料，即我们所说的汽水，最具代表性的是可口可乐和百事可乐。自碳酸饮料进入我过市场以来，便以其特殊的口味和刺激感，长期占据我国饮料行业“老大”的地位。然而，在大国家统计局日前公布的一组数据，引起了饮料业内人士的高度关注：一季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中果汁和蔬菜汁饮料类实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。碳酸饮料市场明显出现萎靡，这与当代人健康意识的增强是息息相关的。•瓶装水瓶装饮用水产品类别包括矿泉水、纯净水（含蒸馏水）及饮用水等。其中，市场上以矿泉水和纯净水为主。在饮水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水，城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。而中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已经成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。数据显示，中国瓶装水市场与碳酸饮料市场如山一撤，2003年中国瓶装水的渗透率为66.5%，2005年增长为75.8%，近几年也呈现不断上涨的趋势。•茶饮料茶饮料目前在国际上被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚天然，追求健康保健的消费心理需求，因其健康天然的特点、丰富的种类、大众化的口感越来越受到消费者的喜爱，茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升（占比23%），大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势而成为饮料市场上的新主流。在全球范围内，茶饮料的增长速度是很快的。美国的软饮料是以碳酸饮料为主的，但20世纪90年代以来，茶饮料一直处于增长之势。茶饮料消费尽管每个国家发展不一致，但总体也是处于上升趋势。时下，茶饮料市场风起云涌，热闹非凡。各个企业抓住当前消费者注重健康时尚的需求特点，不断的开发研究新的茶类饮品，并且花大量的资金来打造茶类饮品的品牌特征和形象，更进一步的影响着消费者的消费观念。•果蔬饮料果蔬饮料在中国的兴起晚于茶饮料。2000年以前，市场处于自然发展状态，无强势品牌。可乐，饮用水，茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。2001年，统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。2002年，竞争对手迅速跟进，康师傅，可口可乐，汇源等企业纷纷推出果汁饮料，口味包装等更加多元化。直至2008年，果蔬汁市场发展成熟，整体上果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上。•功能性饮料功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。中国功能性饮料真正成为潮流是在2004年。2004年乐百氏的“脉动”、哇哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体验”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了饮料市场的又一次浪潮。功能型饮料分为：多糖饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡类饮料、益生菌和益生原饮料、低能量饮料六大种类。现在市场上分布最多的是营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料这三类。从某品牌功能型饮料这一其他用途饮料打入市场，到激活脉动等营养素饮料的第二次崛起，再到现在各种运动型饮料层出不穷，功能型饮料在饮料市场始终占有一定位置。•运动型——补充运动时流失的水分、盐分和各种维生素、矿物质。在解口渴的同时补充消耗。采用淡蓝色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。•熬夜型——针对熬夜人群，帮助您熬夜，醒脑清醒；调节熬夜对身体带来的负面影响，补充熬夜的消耗；解决水肿，黑眼圈等熬夜问题，让内脏得到修养。采用陶红色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。•日常型——低糖，低热量。补充日常所需的各种矿物质，维生素和氨基酸。调节您的身心健康。补充营养和水分，调节身体内环境，美容养颜。采用透明色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。二、市场强度分析•功能型饮料销售现状•功能饮料正处于市场起步阶段，从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“某品牌功能型饮料”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。•我国功能饮料的市场规模发展很是迅速，在规模不断扩大的同时，竞争也在加剧。从目前市场竞争情况来看，我国本土饮料的品牌建设还不是很完善，目前除了脉动品牌是亚健康外，其它功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展，对本土饮料来说，产品品牌建设任重而道远。•“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、功能性饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。•由此可以看出功能性饮料这种代表健康时尚的饮料的市场潜力巨大。•同样的，就市场规模方面来分析，功能性饮料在中国目前的市场上，仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。功能性饮料也是中国饮料市场中行业集中度最低的市场，市场上前四位企业合计消费者份额也仅为52.5%，这也就说明，功能性饮料的市场，还没完全饱和，更适合新品牌的进入，具有极大的市场发展潜力。三、销售活动能力分析•活动销售•宣传策略•1．前期宣传•（1）开展多项以向消费者普及功能性饮料功能为目的的活动。相比较与其他的一些饮料产品，功能性饮料不仅在推出市场的时间上，还是宣传普及上，相对而言是比较短，比较弱势的。何谓功能性饮料，功能性饮料其实就是一种调节人体功能的饮料。但是很多人，仅仅只是知道这样一个概念，而将这种概念的理解透彻化，并延续到现实生活中的人，却非常少，尤其是在一些并不是很发达的城市里面，人们可能根本不了解何谓功能性饮料，就算是一知半解的，可能也不愿意花钱去购买这样的一瓶饮料。因此加强对功能性饮料作用和健康意识的普及是非常有必要的。•（2）适时选择恰当的合作商。如我们可以利用红火的选秀节目，做他们的赞助商，利用他们在人们心中的影响力，让某品牌功能型饮料新产品产品进入消费者的视线中。同时，我们也可以和游戏企业合作，在当前某个红火的游戏中，植入我们的某品牌功能型饮料新产品产品，让人们在为游戏所吸引的时候，也能够主要导我们的产品，形成共生营销的效果。•2．媒体宣传•电视广告和平面广告等媒体具有宣传范围广，影响力大的效果，因此产品的宣传，必然离不开这些宣传媒体的作用。•通过普及了功能性饮料的知识以及“草船借箭”的造势，我们就可以顺利成章的向消费者重点推出我们的产品，利用电视平面媒体，将某品牌功能型饮料新产品系列产品的具体情况向公众推出。媒体宣传的步骤具体如下：•（1）名人营销。首先应该选择合适的代言人，代言人的选择可是是当下红火的明星，同时也可以是通过自主承办的选秀节目，选择出来的，符合大家心意和口味的代言人。•（2）广告设计。广告的基调是青春活力向上。因为虽然某品牌功能型饮料新产品产品是任何人都可以品尝的，但就需求而言，真正有需要的，且需求量非常大的，绝大部分都是青少年，或者是一些经常都市的白领人群。这类人群，是一批对新鲜事物有着极高敏感度，且年轻时尚有活力，最求创新的人，因此，我们的广告应该要抓住这种心理，以青春活力向上为基调。•同时，我们的广告内容，应该重点放在宣传某品牌功能型饮料新产品产品的功能和口感上。比如，某品牌功能型饮料新产品运动型饮料在“补充运动时流失的水分、盐分和各种维生素、矿物质。在解口渴的同时，补充消耗”这一功能方面的宣传，以及在口味上“青柠味加上一点点非常淡的咸味的清爽”的宣传。这主要是因为在前期的问卷调查中，我们了解到，消费者对功能性饮料最为看重的属性主要还是功能和口感。因此，我们的广告应该要针对消费者的这一需求。•3．舆论宣传•舆论宣传，利用消费者进行口碑的传播，使得他们对某品牌功能型饮料新产品系列产品有较深刻的认识，同时也在潜移默化中，深化某品牌功能型饮料新产品系列产品的品牌形象。•先前，我们已经通过和当前叫红火的选秀节目以及一些游戏商合作，在消费者心中，多少已经留下的一些初步的印象。接下去，我们应该把这种印象深刻化，前一部分讲的代言人，广告媒介是其中一方面，我们还应该将宣传摆到现实中来，如通过各类互动活动。如举办自己的选秀节目，利用当前选秀节目的人气，来推广我们的产品。•同时，也将某品牌功能型饮料新产品产品和代言人的歌迷见面会联系起来，表面上是代言人开办歌友会，但其实，在歌友会开办的宣传中，我们已经将某品牌功能型饮料新产品产品，利用平面广告或者其它的方式，和歌友会联系在了一起，让人们在知道歌友会的时候，也看到到了某品牌功能型饮料新产品的系列产品。例如康师傅茉莉红茶和茉莉绿茶，不仅采用明星做为形象代言人，同时也利用了明星的粉丝团会来打自己的广告。•同时，采取公共营销的方式。利用当前发生的一些大的舆论事件，某品牌功能型饮料新产品产品在其中积极的周旋，以某一灾难事件为例，某品牌功能型饮料新产品产品积极带头捐款，同时也举办一系列的活动，宣传募捐，即能够缓解灾区的困难，同时也很好的维护了自己的品牌形象。•1.活动主题：•系列活动名称：某品牌功能型饮料新产品的清凉夏天活动一：有某品牌功能型饮料新产品，健康一夏！活动二：有某品牌功能型饮料新产品，欢乐一夏！活动三：有某品牌功能型饮料新产品，美丽一夏！活动四：有某品牌功能型饮料新产品，相伴一夏！•2．活动目的：•借由夏天这一个特殊的饮料畅销的季节，推出我们某品牌功能型饮料新产品一系列的三款产品。利用四个活动，来推广这款商品。•首先，用知识普及类的活动来说明日常补充营养和元素的重要性，以及运动后和熬夜后给身体带来的负面负担，处处体现某品牌功能型饮料新产品能给人带来多少益处，让这种普及和理念深入人心。为某品牌功能型饮料新产品提供理念基础、舆论基础，为其上市造势。•其次，“欢乐一夏”和“美丽一夏”这两个活动是从两个不同的角度对最容易打入的市场——年轻人进行宣传。•结合一款当红的游戏，将某品牌功能型饮料新产品作为游戏中普遍出现的饮品，功效与产品相结合，就可以吸引玩家的注意力，让这种产品在这一人群中记忆深刻，在推出的时候就可以很容易的抓住这一部分人的购买欲望。•在校园中进行选秀，选出城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人，并对这一代言人进行适度的包装和宣传，在这一城市的校园中的宣传也会选用城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人进行。这样的条件会吸引很多大学生参与选秀，进而就会有更多的人对于这个活动的关注。这样这款饮料就可以在校园，尤其是大学校园这一市场广泛深入。大学生市场是我们非常重视的一个，并且非常需要打入的一个市场，借由这个活动我们需要紧紧地抓住大学生消费者的注意力，引起他们的购买欲望和好奇心理，打入市场。•最后我们用“有某品牌功能型饮料新产品，相伴一夏！”这一活动作为整个系列活动的收尾和总结，并且利用这个活动进行全面的推广，让某品牌功能型饮料新产品这一品牌可以做到深入人心。•3．活