企业识别管理

“企业识别”管理山西财经大学文化传播系刘兆峰“企业识别”管理的概念•Corporateidentity的含义．–符号学：一致性与一惯性–营销与传播咨询：独特性与差异性–战略识别：反映组织的使命与哲学•CIS:CorporateIdentitySystemCorporateIdentityStrategy•CIM:Corporateidentitymanagement中国企业面临的矛盾与新竞争:CI导入的时代背景•市场的矛盾：–国内企业与全球化竞争的矛盾–消费者成熟化与推销技术落后的矛盾–消费者“货比三家”的愿望与能力的矛盾–广告普遍化与其可信度的矛盾•新竞争：形象力较量•市场竞争的要求：整合资源•形象战略的演变：–品牌战略：从产品到企业–文化整合：从表面到内涵中国企业CI的发展轨迹•CI的引入期（1988~1993年底）–“太阳神”与“广东CI一族”（健力宝、金利来、科龙、美的、神州、深石化、中华、华帝、东大等）–特点：•以推出产品为目的（粤货品牌）•以乡镇企业、合资企业、集体企业为主导•CI推广期（1994~）–CI得到社会各界的普遍关注并向全国推广–特征•由“表面化”走向深入与成熟•以国有企业为主流（彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电讯、中国建行等）“CI一族”与“准CI一族”•CI一族–有较强的CI意识、明确的动机和目的–有CI委员会和专门的CI执行组织与人员–有成文的CI手册和规范的要素设计–从VI入手，由表及里–自觉进入CI运行轨道•准CI一族–对CI的朦胧意念–局部而突出的CI表现–无专门的组织和人员推进CI–无规范的CI手册和要素设计–由不自觉到自觉–健力宝、万家乐、长虹、邯钢等中国企业CI的理论基础：CIS理论•CIS的构成要素–MIS：MINEDIDENTITYSYSTEM–BIS：BEHAVIORIDENTITYSYSTEM–VIS：VISUALIDENTITYSYSTEM•CI的功能和作用–识别功能–管理功能–传播功能–协调功能中国CI应用中的问题分析•CI导入的效益递减•重导入，轻维护•重传播，轻管理•重知名度，轻美名度西方“企业识别”理论的发展•第一阶段（1950~1970）•第二阶段（1970~80年代早期）•第三阶段（80年代后期~90年中）•第四阶段（90年代后期以来）第一阶段：对形象（image）和设计的关注•心理学范式：形象是一种心理图象或观念，它是现实在视觉＼感觉上的反映．企业形象（corporateimage）是组织在其不同公众心目中所创造的印象。•艺术设计范式：企业如何通过名称和图象与外界沟通。Balmer认为，企业和咨询公司采用这种范式的目的有四：传播企业使命和哲学；凝练企业的文化价值；提高传播效果；保持视觉识别的时尚性。•市场营销范式：企业形象是人们对一个企业的体验、印象、感觉、知识等相互作用的净效果。“企业形象”研究的难题与不足•对形象存在着许许多多的解释：信息；声誉；知觉；认知；态度；可靠性；信念；沟通和关系，等等。•负面联想。形象是现实的对立面。形象＝假象。•营销、公关的企业形象管理观念的不完善：正式的营销沟通（对顾客、供应商等）存在着局限性。员工对企业形象的形成起着更为重要的作用。•许多文献假设企业的不同利益相关者对企业的知觉是相似的，未考虑到可能的差异。•学者们未注意到不同利益相关群体对企业重要性的差异。如：对于控股公司来说，机构投资者一般是较重要的利益相关者；而对于分公司，顾客、总公司管理层可能更重要些。第二阶段：对“企业识别”与企业个性的强调•北美咨询者强调图形设计在提高企业外部形象的作用；亚洲咨询者重视“企业识别”的整体系统概念(CIS);英国的咨询者开始重视图形设计在内部沟通以及浓缩企业价值方面的作用，因而产生了“企业个性”的概念．•Kennedy(1977)的实证研究发现了员工对形象形成的价值：“对任何企业而言，员工都是其最为重要的公众”．•企业个性（corporatepersonality)指企业内部人员的价值观（Balmer,1991），个性特征构成了企业文化的核心．•企业文化与“企业识别”．企业文化是企业的共同价值观、信念和行为，是“企业识别”的结果。第三阶段：对CI的学术兴趣更加浓厚•在欧洲国家，该领域引起市场营销学家、组织行为学家、心理学家、公共关系学者的广泛关注；•主要概念是“企业识别”而不是“企业形象”，强调识别的行为方面，尤其是“组织识别(Organisationalidentity)”。第四阶段:学术界与实践者之间跨国界和跨学科接触•国际“企业识别”研究群(ICIG)的建立(1996)和StrathclydeStatement的发表．•“企业识别”理论教学进入了许多名牌大学商学院MBA的课堂，包括Harvard商学院，Strathclyde大学,Cranfield商学院，Copengagen商学院,等．•该研究领域的跨学科性质被认识。•“企业识别”管理（CIM）基本原理开始形成。“企业识别”管理的理论学派1.战略学派:规定企业的使命与哲学2.战略-视觉学派:通过视觉手段实施战略变革3.行为学派:培育独特的组织文化5.企业传播学派:通过正式的企业沟通政策企业使命和哲学4.视觉-行为学派:运用视觉手段传播组织的文化6.战略-传播学派:运用视觉传播组织的使命和哲学7.以设计为时尚的学派:保持视觉要素的时尚性反馈强调战略强调文化强调传播强调时尚强调组织的利益相关者“企业识别”的多层面要素：•战略与领导•内部沟通与外部传播•文化与核心价值观•声誉•产品和服务•视觉同一性•员工行为与组织行为•环境•业务结构与品牌•历史ICIG’sstatementoncorporateidentity:TheStrathclydeStatementEveryorganisationhasanidentity.Itarticulatesthecorporateethos,aimsandvaluesandpresentsasenseofindividualitythatcanhelptodifferentiatetheorganisationwithinitscompetitiveenvironment.Whenwellmanaged,corporateidentitycanbeapowerfulmeansofintegratingthemanydisciplinesandactivitiesessentialtoanorganisation’ssuccess.Itcanalsoprovidethevisualcohesionnecessarytoensurethatallcorporatecommunicationsarecoherentwitheachotherandresultinanimageconsistentwiththeorganisation’sdefiningethosandcharacter.Byeffectivelymanagingitscorporateidentityanorganisationcanbuildunderstandingandcommitmentamongitsdiversestakeholders.Thiscanbemanifestedinanabilitytoattractandretaincustomersandemployees,achievestrategicalliances,gainthesupportoffinancialmarketsandgenerateasenseofdirectionandpurpose.Corporateidentityisastrategicissue.Corporateidentitydiffersfromtraditionalbrandmarketingsinceitisconcernedwithallofanorganisation’sstakeholdersandthemulti-facetedwayinwhichanorganisationcommunicates.“企业识别”管理基本原理企业使命与精神管理愿景战略计划组织历史企业品牌企业个性培育支持使命与精神的亚文化组织行为心理学人类学“企业识别”“企业识别”与企业传播的有效管理市场营销人力资源TQM内部沟通视觉设计企业形象对利益相关者知觉的监测与控制形象研究公共关系正式企业传播企业声誉对利益相关者的监测与控制声誉研究公共关系正式企业传播效果：赢利和生存“企业识别”管理的“酸性测试”财务市场研究心理学识别-形象界面识别-声誉界面环境因素的影响识别-环境界面声誉-环境界面“企业识别”管理中的几个概念的辨析•“企业识别”：企业是什么？（现实与事实＼多层面＼基于企业个性）•企业形象：人们对“企业是什么”的知觉•企业声誉（reputation）:普遍的知觉（大众性＼传播性＼长期性）•“企业识别”、企业形象与企业战略企业战略“企业识别”企业形象“企业识别”组合和“企业识别”管理组合文化文化环境传播“企业识别”组合：Balmer的观点•战略–管理愿景–公司战略–绩效–品牌承诺–所有制性质•结构（母子公司、连锁等）•传播–首要传播途径（产品和服务、价格、分销政策、企业行为和员工行为）–次要传播途径（正式企业传播：广告、公关、视觉识别系统）–第三传播途径（口头传播，媒体和竞争者传播）•文化（许多亚文化的组合）“企业识别”管理组合•环境–环境因素•政治、经济、伦理、社会和技术的发展•竞争•潜在进入者的威胁–控制环境，确保“企业识别”对主要利益相关者的突出性•利益相关者–识别不同利益相关者的地位–理解和满足他们的希望•声誉–企业声誉–CEO的声誉–管理层主要成员的声誉–行业的声誉“企业识别”的要求或标准•核心性：体现组织本质和品格的特征•独特性：区别于其他组织的特征•持续性：表现在不同时间的一致性RussellAbratt的企业形象管理过程模型(1989)企业哲学核心价值观战略管理企业使命业务目标战略制定战略实施组织的沟通传播目标和实施计划职能部门的沟通传播目标结构和制度的建立形象界面组织公众顾客政府银行影响团体一般公众媒体交易对手内部企业个性“企业识别”企业形象反馈NigelMarkwick&ChrisFill的“企业识别”模型企业个性“企业识别”企业形象［企业声誉］环境影响战略管理自我分析管理沟通非计划传播组织与管理沟通计划传播目标与定位管理与营销沟通组织发展管理沟通形象研究VanRiel&Balmer的“企业识别”管理模型文化历史企业战略CI组合行为沟通与传播符号企业声誉组织绩效财务销售环境HRM…环境Balmer的REDSAC2IDTestprocessTM5+10原理：五类识别十个识别检测界面四个步骤：REDSRevealthefiveidentityExaminethetenidentityinterfacesDiagnosethesituationsvis-à-vistheorganization’sidentitySelectasuitablestrategy揭示五种识别•实际的识别•传播的识别•知觉的识别•理想的识别•期望的识别调查技术•阶梯技术(ladderingtechnique)•亲密性审计(affinityaudit)•鹿特丹组织同一性测试法(TheRotterdamorganizationalTest)阶梯技术(ladderingtechnique)•目标：描述人员行为；揭示起支配作用的个人价值观•理论基础：手段－目的理论•调查问题：–你做的工作是什么–你是怎样完成工作的–你为什么要采取这种方式完成工作–为什么这种行为方式是重要的亲密关系审计(affinityaudit)•目标：解释支撑和维持“企业识别”的驱动因素以揭示企业个性（corporatepersonality）•理论基础：根基理论（groundedtheory）•步骤：–提出企业使命与战略–揭示组织内部起支配作用的价值与信念