中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题参考答案

中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题单选题论述题判断题主观填空题简答题一、单选题（共20道试题，共20分。）1.药品物流的核心因素是A.信息化B.全球化C.共同化D.规模化-----------------选择：A2.短渠道的优点是A.上市速度快B.渗透力较强C.市场信息反馈快D.覆盖面广-----------------选择：C3.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化E.完全覆盖市场-----------------选择：D4.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著A.菲利普·科特勒B.赫杰特齐C.彼得·德鲁克D.波特-----------------选择：B5.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是A.重点调研法B.抽样调研法C.普查法D.典型调研法-----------------选择：A6.药品渠道的起点是A.生产者B.代理商C.批发商D.经销商-----------------选择：A7.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择A.大量市场营销B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略-----------------选择：C8.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么A.甲和乙药品是互替产品B.甲和乙药品是互补产品C.甲为低档药品，乙为高档药品D.甲为高档药品，乙为低档药品-----------------选择：B9.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是A.公共关系B.人员推销C.广告D.营业推广E.POP-----------------选择：B10.家庭常用的急救箱的包装策略属于A.类似包装策略B.组合(系列)包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略E.等级包装策略F.不同容量包装策略-----------------选择：B11.药品中间商的功能是A.整买零卖B.整买整卖C.委托加工D.委托代销-----------------选择：A12.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略-----------------选择：B13.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道A.甲类非处方药B.乙类非处方药C.甲类处方药D.乙类处方药-----------------选择：B14.现代企业的营销观念应该是A.以消费者需求为中心B.以推销产品为中心C.以企业需要为中心D.以生产成品为中心-----------------选择：A15.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分A.地理因素B.心理因素C.消费者人口与社会经济因素D.行为因素-----------------选择：D16.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降-----------------选择：B17.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念-----------------选择：B18.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道-----------------选择：C19.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣-----------------选择：B20.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于A.品牌名称B.品牌标志C.品牌D.商标E.注册商标-----------------选择：A中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题单选题论述题判断题主观填空题简答题二、论述题（共10道试题，共20分。）1.市场营销环境答案：答：市场营销环境由医药企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持、发展同其目标市场顾客交换能力，市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动地最普遍的因素，市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。2.事件营销答案：答：事件营销也可称为活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和寒舍影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务销售目标的手段和方法。3.关系营销答案：答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。4.同质市场答案：答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场.5.4C答案：答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。6.长渠道策略答案：答：长渠道策略又称多环节渠道策略指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略。7.随机抽样答案：答;B随机抽样是指对调查总体中每一个体都有相同的被抽到的机会，随机抽样是一种客观的抽样方法可分为简单随机抽样、等距随机抽样、分群随机抽样。8.选择性专门化答案：选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。[9.生产观念答案：答：生产观念是指导销售者行为的最古老的理念之一，这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么，故称为生产观念或生产导向。生产观念是一种“重生产轻营销”的商业哲学，生产观念的特点是“以产定销，以量取胜”，强调的是充分有效地利用资源，提高生产效率，圹大产量，降低成本，实现企业追求利润的最大化。10.药品供应链答案：答：药品供应链是指药品生产和流通过程中涉及的原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络，它是一个动态系统，包括不同环节之间持续不断的信息流、产品和资金流。中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题单选题论述题判断题主观填空题简答题三、判断题（共10道试题，共10分。）1.药品生产者是渠道创新的推动者。A.错误B.正确-----------------选择：B2.药品生产商不是渠道成员。A.错误B.正确-----------------选择：A3.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。A.错误B.正确-----------------选择：A4.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响。A.错误B.正确-----------------选择：A5.药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。A.错误B.正确-----------------选择：A6.由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。A.错误B.正确-----------------选择：A7.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。A.错误B.正确-----------------选择：A8.整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。A.错误B.正确-----------------选择：B9.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。A.错误B.正确-----------------选择：B10.市场营销就是推销或促销。A.错误B.正确-----------------选择：A中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题单选题论述题判断题主观填空题简答题四、主观填空题（共4道试题，共10分。）1.药品包装有两方面的功能，一是功能，二是功能。试题第1空、-----------------选择：实体第2空、-----------------选择：心理2.按照《药品管理办法》，非处方药又为分和。试题第1空、-----------------选择：甲类第2空、-----------------选择：乙类非处方药3.按药品性质，药品市场可分为和。试题第1空、-----------------选择：保健品市场第2空、-----------------选择：原料药市场4.非处方药的遴选原则包括、、、。试题第1空、-----------------选择：应用安全第2空、-----------------选择：疗效确切第3空、-----------------选择：质量稳定第4空、-----------------选择：使用方便中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题单选题论述题判断题主观填空题简答题五、简答题（共4道试题，共40分。）1.简述差异性策略的含义及优缺点。答案：答：差异性策略的概念是批企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。采用这种策略的企业一般具有多种品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多钟广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。差异性策略的优点：1有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占用率。2可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。3有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。4一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。差异性策略的缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高，由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高;多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。2.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。答案：答：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品种，可以适