PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-08医药市场竞争战略

《医药市场营销学》第八章医药市场竞争战略陈玉文主编人民卫生出版社2016版竞争者及其战略竞争者分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略和市场利基者战略竞争者类型定位与竞争战略选择医药市场竞争者类型定位竞争战略选择本章内容提要学习要求掌握市场领导者的竞争战略市场挑战者的竞争战略市场追随者的竞争战略市场利基者的竞争战略成本领先战略差异化战略目标集聚战略熟悉竞争者的分类医药企业优势战略种类以及应用条件了解竞争者的含义竞争者分析的内容和流程一、竞争者分析—识别竞争者从行业角度进行识别现有竞争者：是指医药行业内现有的与医药企业生产或销售同类产品或服务的其他医药企业，这是医药企业最容易找到的最直接的竞争者。潜在竞争者：当医药行业盈利水平较高、发展前景乐观时，就会吸引更多的企业进入该行业，从而抢夺市场份额和主要资源。替代品竞争者：具有高度需求交叉价格弹性的产品商家也属于医药企业应密切关注的竞争者。第一节竞争者及其战略一、竞争者分析—识别竞争者（续1）从市场竞争程度角度进行识别完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。寡头垄断：在寡头垄断的市场条件下，一个行业中只有几家企业，他们所生产和销售的产品在该行业中占很大比重，各企业相互依存，相互制约。垄断竞争：指某一行业内有许多企业，且相互之间在产品质量、性能、款式和服务方面有差别，消费者对某些品牌有特殊偏好，不同企业以产品的差异性吸引消费者，从而形成竞争优势。完全竞争：指某一行业内有许多企业且相互之间没有产品差别。一、竞争者分析—识别竞争者（续2）从满足市场需求方式的角度进行识别品牌竞争者：指产品形式、规格、式样、型号相同，但拥有不同品牌的竞争对手。形式竞争者：指生产同种产品但不同规格、式样、型号的竞争者。属类竞争者：指以不同的产品满足同一需求的竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一、竞争者分析—识别竞争者（续3）从竞争者所处市场地位角度进行识别市场领导者：在医药行业的产品市场中占有最大市场份额的企业即为市场领导者。市场挑战者：在医药行业市场中居于次要地位（通常为第二或第三名），并且不安于次要地位的企业。市场追随者：在医药行业市场中居于次要地位，并且安于次要地位的企业。市场利基者：也称为市场补缺者，是指行业中相对弱小的中小企业，专注于被大企业忽略的小市场，通过专业化经营获得最大收益的企业。一、竞争者分析—判断竞争者的目标竞争者通常会确立多个目标：如投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、现金流量、低成本领先、信誉领先等，这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。判断竞争者的目标目的：了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。一、竞争者分析—确认竞争者的战略战略的差别：表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。战略群组：将某特定行业内推行相同或相似战略的一组公司称为战略群组。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群组的公司。不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群组之间存在现实或潜在的竞争。一、竞争者分析—评估竞争者产品：竞争者产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。销售渠道：竞争者渠道广度、深度、效率、实力、服务能力。市场营销：竞争者营销组合水平，市场调研与新产品开发能力，销售队伍的培训与技能等。生产与经营：竞争者生产规模与成本水平，技术先进性，专利与专有技术，质量控制，区位优势，原材料等。研发能力：竞争者在产品、工艺、基础研究、仿制等能力。资金实力：竞争者资金结构，筹资能力，现金流量等。组织：竞争者成员价值观一致性与目标的明确性，组织结构与企业策略的一致性等。管理能力：竞争者管理者的领导素质与激励能力，协调能力，管理者的专业知识，管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。一、竞争者分析—判断竞争者的市场反应模式从容型：指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。选择型：指对某些竞争者特定的攻击行为做出反应，而对竞争者的其他竞争行为不加理会。凶猛型：指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快，意在警告其他企业最好停止任何攻击。随机型：指对竞争者攻击的反应具有随机性、选择性，是否有反应及反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。二、市场领导者战略扩大总需求寻找新用户开辟新用途增加使用量保持市场占有率阵地防御：在现有阵地周围建立防线。侧翼防御：建立防御阵地，或必要时作为反攻基地。以攻为守：在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击他。反击防御：主动反攻入侵者的主要市场阵地。运动防御：市场扩大化和多元化经营。收缩防御：放弃某些疲软市场，把力量集中到主要市场。提高市场占有率三、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象攻击市场领导者攻击与自己实力相当者攻击地区性小企业选择进攻战略正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略。迂回进攻：间接的、完全避开对手的现有阵地。游击进攻：是适用于规模较小、力量较弱的企业的战略。四、市场追随者战略和市场利基者战略市场追随者战略紧密追随是指追随者尽可能地在各细分市场及营销组合方面模仿领导者，完全不创新的企业。距离追随是指追随者与领导者保持一定差异，而在主要市场的产品创新、价格调整、配销道路上追随领导者。选择追随是指在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其事。市场利基者战略市场利基者的战略核心是专业化营销。战略选择如下：缝隙型战略是积极寻找空白市场。侧翼型战略通过用“奇”改变现有市场，建立新的竞争规则来赢得竞争。多重利基战略是在两个或多个利基市场形成实力。第二节竞争者类型定位与竞争战略选择一、医药市场竞争者类型定位按照竞争者的综合竞争能力进行定位强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者按照竞争者的竞争地位进行定位主宰型：能控制其他竞争者的行为。强壮型：竞争者的行为很难撼动其长期地位。优势型：这类企业有较多的力量和机会改善其战略地位。防守型：受主宰型企业的控制，其生存地位改善机会很少。虚弱型：不改变就会被迫退出市场。难以生存型：经营状况很差且没有改善的机会。二、竞争战略选择总成本领先战略又称为低成本战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。适用于市场需求价格弹性大；产品生产标准化，工艺简单，便于制造；产品差异度小，主要依靠价格竞争。差异化战略是企业在产品、服务等方面与行业对手有较大差异，以获得行业内具有独特性的竞争优势的战略。适用于能创建产品、服务特色和品牌。目标集聚战略又称为集中战略，是指企业集中力量于少数几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场，可分为成本集聚和差异性集聚战略两种。适用于将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上。竞争战略选择的基本原则总成本领先一种先发制人的战略持续的资本投资和良好的融资能力能够大规模化的生产技能对工人严格监督结构和责任明确的组织严格以定量目标为基础的激励制度低成本的分销系统严格的成本控制和经常、详细的控制报告差异化既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略强大的生产营销能力敏锐的创造性鉴别能力重视主观评价、创新精神，而不仅仅以定量指标为基础的激励制度很强的基础研究能力具有质量或技术领先的公司声誉悠久的传统或独特的业务组合在研究、产品开发和市场营销部门之间的密切协作轻松愉快的工作环境和企业文化吸引高技能人才目标集聚一种具有自我约束能力的战略公司的实力不足以在产业内更广范围内竞争公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，能在该范围内超过竞争对手。相应地对成本或特色战略组合目标集聚差异化总成本领先被顾客觉察的独特性低成本地位战略优势战略目标全产业范围仅特定细分市场可实现可实现不能实现可能实现竞争战略间的关系复习思考题1.分析竞争者的反应类型有什么意义？2.医药企业对竞争对手进行研究的主要内容和步骤。3.医药企业的基本竞争战略及内容。4.医药企业如何进行准确的市场定位。5.医药企业如何选择竞争战略。6.理想的利基市场应具备哪些特征。实训：竞争战略的选择与实施方案设计实训目的：制定和实施战略。实训内容：选择某一制药企业实地调研，分析和评估该企业和其竞争对手的竞争优势、市场地位等。依据分析结果，为该企业选择竞争战略，并制定战略实施步骤。实训组织：由同学组成8-10人为一组的调研小组，选出组长1名，对组员进行分工，讨论调研提纲和行动计划。依据计划，对选定的某一制药企业进行实地调研。根据调研结果，形成该企业的竞争战略报告。实训考核：各组代表在课堂上汇报调研结果和竞争战略报告。教师点评、记录学生成绩。