营销战略管理(完整版)

1营销管理（MarketingManagement)2第一讲导论3参考文献■（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler），营销管理（MarketingManagement）(第12版），人大出版社，2007.市场营销管理（亚太版、第二版），2002.■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber)，市场营销学（原理与实践）（Principles&PracticeofMarketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.■（美）路易斯E•布恩/大卫L•库尔茨，当代市场营销学（ContemporaryMarketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8.■（美）小哈伯·W·鲍易德（HarperW.Boyd.Jr）.小奥维尔·C·沃克（OrvilleC.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.■（美）约翰·A·奎尔奇（JohnA.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.4营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务5营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场秦人商务6第二讲市场营销和市场营销管理过程7交换所需的条件•至少要有两方。•每一方都要有被对方认为有价值的东西。•每一方都要能沟通信息和传送货物。•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。•每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。秦人商务8一个简单的营销系统产业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息9马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）1234510顾客有五种类型的需求说出来的需求真正的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求秘密需求11市场与市场营销•市场＝人口＋购买力＋购买欲望•营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动1)营销是一种创造性行为2)营销是一种自愿的交换行为3)营销是一种人们需要的行为4)营销是一个系统的管理过程5)营销是一种企业参与社会的纽带秦人商务12什么叫市场营销•观念说–认为市场营销首先应是一种观念–观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要–从市场营销的“起源”来考证•功能说–企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。13什么叫市场营销•管理过程说–个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程–重要术语：•需要、欲望和需求•对需求的理解–市场营销的核心14现代市场营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会营销观念Societalconcept秦人商务15推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念（b）营销观念秦人商务16顾客满意及其构成要素图1顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图事先期望事先期望事后所得事后所得事后获得事先期望感觉不满经验累积转移阵地另寻他途1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持持续往来品牌形成感觉满意经验累积企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务17顾客满意图2顾客满意构成要素商品印象服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点秦人商务18顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化秦人商务19顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值形象价值人员价值产品价值总顾客价值精力成本体力成本时间成本货币成本总顾客成本服务价值秦人商务20从4p（麦卡锡）到4c的转变ProductPricePlacepromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）秦人商务营销组合21营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能生产财务营销人力资源（b）营销作为一个比较重要的功能生产财务人力资源营销秦人商务22（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾客生产营销生产财务营销人力资源人力资源财务秦人商务23（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客生产人力资源财务营销秦人商务24需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。秦人商务25续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务26第三讲市场营销的战略作用秦人商务27战略的构成●范围●总目标和具体目标●资源配置●确定竞争优势●协同作用秦人商务28战略层级战略层级公司战略经营单位（SBU）战略营销战略成长稳定紧缩撤退差异化低成本集中性产品定价分销促销秦人商务29Porter’sGenericCompetitiveStrategies成本领导CostLeadership差异化Differentiation集中成本Focus(Cost)集中差异Focus(Differentiation)竞争优势CompetitiveAdvantage竞争范围CompetitiveScopeNarrowBroad30波特一般性策略Porter’sGenericStrategiesDefinedCostLeadership成本领导为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略AStrategyAimedatProducingStandardizedProductsatLowPer-UnitCostforConsumersWhoarePrice-SensitiveDifferentiation差异化为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略AStrategyAimedatProducingProductsandServicesConsideredUniqueIndustrywideandDirectedatConsumersWhoareRelativelyPrice-Insensitive31Porter’sGenericStrategies(cont)•Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体AStrategyAimedatProducingProductsandServicesThatFulfilltheNeedsofSmallGroupsofCustomers32产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略●增加市场份额●增加产品用途增加使用频率增加使用数量新用途产品开发战略●产品改进●产品线扩展●为同一市场开发新产品市场开发战略●扩展现有产品的市场区域扩展选择新的目标市场多角化战略●纵向一体化向前一体化向后一体化●从事相关经营的多角化（同心多角化）●从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场新市场秦人商务33资产组合模式（资源配置）资产组合工具●BCG矩阵●行业吸引力——经营地位矩阵●机会/威胁矩阵秦人商务34市场增长率——相对市场份额矩阵明星类问题类现金牛类狗类6542197810111213高低相对市场份额1010.110%市场增长率市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。秦人商务35BCG业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动明星类问题类现金牛类狗类高低高低理想的经营发展方向资金流动方向Growthrate(cashuse)秦人商务36行业吸引力——经营地位矩阵112231323高中低行业吸引力高中低企业竞争地位1、投资/增长2、选择性投资/维持现有地位3、收获/出让秦人商务37市场营销管理过程理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平高低机会水平高低机会/威胁矩阵秦人商务38第四讲营销环境分析39SWOT分析内部优势（Strengths）劣势（Weaknesses）外部机会（Opportunities）威胁（Threats）40外部内部顾客竞争者产业宏观环境绩效组织人力成本资金技术41SWOT组合StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点ThreatsST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低42波特的五力模式CompetitiveAnalysis:Porter’sFive-ForcesModel替代品的发展潜能Potentialdevelopmentofsubstituteproducts新的潜在进入者Potentialentryofnewcompetitors供应商的讨价还价能力Bargainingpowerofsuppliers顾客的讨价还价能力Bargainingpowerofconsumers同行之间的竞争Rivalryamongcompetingfirms43公司Company人口资料Demographic文化Cultural公司Company经济Economic大众Publics供应商Supplier竞争对手CompetitorsPolitical政治顾客Customers自然Natural中间商Intermediaries科技Technological44宏观环境文化CulturalDemographic人口经济Economic影响公司外在环境的威胁和机会的力量政治Political科技Technological自然Natural45人口环境•世界人口增长•人口年龄结构•民族市场•教育组•家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡）•人口地理变迁秦人商务46文化环境•对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（Tylor）1871年在《原始文化》一书中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。47EconomicEnvironment经济环境经济发展EconomicDevelopment收入的改变Changesinlncome消费者开销方式的改变影响行销的经济变数48Politic