世博会整合营销策划案例

本行业整合营销策划案例——2010年上海世博会世博，是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。2010年，中国上海也迎来的世界博览会（TheWorldExpositionShanghaiChina2010）的举办，是世博会历史上首次在发展中国家举办的注册类世博会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（BetterCity,BetterLife）。会期从2010年5月1日起至10月31日，历时184天。主办机构预计目标是吸引200个国家、国际组织前来参展，世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会。这将是世博会历史上规模最大、参展的国家和国际组织最多，观众数量最多的一次。一、世博整体营销分析2010年上海世博会的营销模式就是指通过网络等高科技手段,在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调,让各方面的积极性和优势都得以充分发挥,达到各个利益团体和公众的多赢。而菲利浦·科特勒对此种营销的定义是这样的:为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。（见下图）具体来说分为以下几点：政府的作为2010上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中,通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。世博会的战略营销模式分析世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究,包括对于整个世博会的运营进行具体的规划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。(1)明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好”目前,世界人口的50%生活在城市。据联合国人居中心预测,到2010年,这个比例将上升到55%,2025年将达到65%。随着城市人口的迅速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时,一些城市发展的先进理念,如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010年上海世博会的主题“BetterCity,BetterLife(城市,让生活更美好)”,正是全世界都在热切关注的话题,因此赢得了广泛的理解和支持。(2)客源市场的预测与分析上海市政府承诺,2010年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世博会,预计将总投资30亿美元,吸引7000万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世博会的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010年将对经济实力较弱的发展中国家提供1亿美元的参展援助,采取各项措施降低欠发达国家的参展费用,如设立专项基金、无偿提供展览场地、免费运输等。这样,还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世博会的人会越来越多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010年上海世博会的营销开展和做好更充分的准备工作。(3)细化及确定营销计划应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。世博品牌的传播与推广,是未来6年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博,需经过长期的、多渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中,市场营销计划将分为三个阶段:第一阶段是从2003年到2005年,目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会;第二阶段是从2005年到2008年,目标是推动招商、招展和引资工作;第三阶段是从2008年到2010年,目标是吸引、组织更多的游客。在这6年中,各相关媒体除了日常的宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。上海世博会的战术营销模式分析上海世博会的战术营销模式,主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介,在国内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。在定价上,上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点,将参观者分成不同种类,并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格。鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集团应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途,避免将来因世博会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取达到最好效果。公众的参与公众是世博会营销的对象,换句话说,营销的目的就是希望国内外公众的广泛参与。这里所说公众即包括个人,也包括组织、团体。大众普及,是世博品牌经营的市场基础,也是世博会营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括为“广泛性”:有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿有多强,等等。在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各种信息;结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞赛、有奖征文等互动式活动,调动各界关注和参与的热情;加强对2005年在日本爱知县举行的世博会的宣传,这也是预热上海世博会的一个重要时机。在企业层面,则应考虑借助媒体调动其参与国际化和商业性活动的热情。可有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广,以实证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与经营,变“要我参与”为“我要参与”。二、世博广告推广方式世界博览会是全球最高级别的贸易促销和经济招商的展览会，不涉及任何交易信息或者产品信息的参展者多是国家或者国际组织。但是其仍会有相应的市场开发计划，签约全球合作，包括中国东方航空、中国移动、中国电信、交通银行、上汽集团和通用汽车、西门子公司以及可口可乐、中国人保财险、国家电网、宝钢集团、腾讯公司等。其中麦肯光明和实力传播被上海通用汽车公司任命安排一个推广2010年上海世博会的宣传活动。而在上海世博会的全球营销和推介活动中，广告发挥了重要作用。通过广告，世博会主办方塑造了世博会独特的、易辨认的品牌，向世界各地的政府、企业、媒体、文化界及民众发布直接信息。上海世博会的广告内容和图案体现了跨文化、多语种，涉及各种商业性的媒体渠道。上海三大媒体集团－解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传媒集团签约成为中国2010年上海世博会合作媒体。而腾讯作为唯一一家互联网服务高级赞助商，将为上海世博会提供全面的互联网服务，其中包括全面承担上海世博会官方网站的内容发布和平台建设，负责网上世博会基于互联网平台的总集成、总运行和总维护。还进行世博网络宣传，帮助上海世博会的合作企业进行各种世博主题相关的网络宣传和营销推广等一系列互联网服务。（一）世博宣传方式及特点。1、站在国家层面对外宣传造势。通过各种媒介进一步阐明了举办世博会对中国发展的重大意义，从而激发了广大民众、社会各界以及各地方政府、企业参与世博的热情，从而在全国范围内掀起一股“世博”热。强调2010年世博会是‘国家层面’的战略决策和举措，同时明确提出了举办世博会不仅仅是上海人民的事情，全国其他省市的居民同样也是世博会的东道主，就把世博会上升到一个国家和民族的层面，这是总体宣传造势上的成功。拍摄系列主题宣传片—《城市，让生活更美好》。自2007年6月18日起，国家旅游局驻纽约办事处联合上海旅游事业管理委员会，首次在纽约隆重推出2010上海世博会流动车体户外广告活动。纽约时报广场中心位置有一高十米，宽十米，中英文对照的上海世博会资讯的大广告，此世博会广告从2010年3月1号开始讲会在纽约时报广场竖立长达3个月，国家旅游局驻全球各地的19个办事处，已经从2010年2月开始，在全球上百个城市，通过文字、户外广告以及说明会等形式，对外加强世博旅游的宣传。2、“新闻发言人”制度。参照全国“两会”模式，在世博会筹备后期及举办中国2010年上海世博会举办期间，建立“新闻发言人”制度，定期接受国内外媒体采访，并通过电视、网络等现场实况直播的形式举行新闻发布会，让社会公众及时、准确、方便地了解有关上海世博会的一些重要信息，扩大世博会的影响力。3、设立上海世博会专用电视频道。为了有助于广大社会公众更好地了解世博、参与世博，从世博会筹备后期到世博会举办期间，上海东方卫视改为“世博频道”，主要播放与上海世博会相关的有关内容，同时中央电视台相关频道每天设立世博会专题报道或栏目。4、媒体上全方位的立体宣传。世博会利用中央电视台、《人民日报》、新华网以及全国各省市一些主要新闻媒体作为平台，在央视黄金节目时间以及网络、报纸等媒体的醒目位置每天播报或刊载世博会举办日的倒计时时间，提高了全社会公众对中国2010年上海世博会的关注度；同时在全国各省市电视、报纸、电台等主流媒体设置专栏，集中宣传世博会相关的内容，让全国人民都切身感受到世博会就在身边。上海三大媒体集团－解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传媒集团签约成为中国2010年上海世博会合作媒体。三大媒体集团将抽调精干力量组建世博报道团队，做好上海世博会的新闻宣传报道，在海内外广泛开展世博特色推广活动，并积极利用新媒体平台宣传推广世博会。在上海政府的积极推动下，公交移动电视、地铁移动电视、出租车车载媒体、手持电视、楼宇电视、水上巴士电视终端等悄然布满了上海的每一个角落。据统计拥有超过10万辆签约出租车的触动传媒方面透露，公司正在引入一些政府所要求的新功能，包括在沪出租车上加入地图和一些地标功能服务，而眼下最核心的互动按钮就是“2010世博互动公益广告”。5、充分利用景观标志性建筑等户外广告宣传。上海一些主要景观标志性建筑物、交通枢纽如东方明珠电视塔、人民广场、浦东国际机场、虹桥国际机场、新客站、上海南站等地方设立了世博会倒计时牌和宣传标识，并组织了广大志愿者发放2010年上海世博会的相关宣传资料，宣讲世博会的有关知识。在纽约推出上海世博会流动车体户外广告，由170辆纽约市双层旅游观光车和公交车组成，高约5米，长约11米的双层旅游观光车车体高大别致，面积巨大，整幅招贴广告高3米，长10米，面积约30平方米，喷绘有巨幅上海外滩、浦东图片及“上海欢迎您-2010世博会”中英文字样，而双层观光车将于6月中旬至8月中旬在曼哈顿主要大街和景点穿梭不止。同时，上海世博会广告还将出现在纽约市内公交车上，这将覆盖曼哈顿更多的街道和线路。公交车广告高0.76米，长6.10米，张贴于车窗和车轮之间，十分抢眼、醒目。6、加大对上海世博会吉祥物“海宝”的宣传推广力度。从产业化的角度出发，以“海宝”为核心，进行上下游相关产业、产品的深度开发，全国一些主要城市设立“海宝”纪念品连锁专卖店，面向国内外市场开发、制作以“海宝”为主角的儿童书籍、漫画、网络游戏、动画片等及相关的衍生产品。据了解，在深入市场调研的基础上，组委会还设立了“海宝”主题公园，让广大国内外游客参与知