品牌与包装策略-河南师范大学

1第七章品牌与包装策略本章主要介绍品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容。通过本章学习，要求学生了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等，掌握品牌决策和包装决策等。第一节品牌的设计与作用一、品牌、名牌与商标1、品牌的涵义品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，防止混淆，利于销售。品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。（1）品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。(2)品牌标志品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。2、名牌（1）名牌的概念名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。如西门子、海尔就属这类品牌。（2）名牌的内涵具体地讲，应从以下几个方面理解名牌的内涵：①名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；②名牌体现上乘的品质和良好的信誉；③名牌表现出精湛的工艺或典雅的风格；④名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同度；⑤名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；⑥名牌拥有较高的市场占有率。所以说，名牌包含质量、知名度、市场占有率及相应的文化含量；名牌集鲜明的品牌个性，稳定过硬的质量、新颖独特的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得广大消费者的青睐。3、商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册2人许可，皆不得仿效或使用。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。品牌和商标既有联系又有区别，一个企业可以使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，以区别于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受到法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费购买的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉、提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。关于商标的维护要做好以下几个方面工作：（1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续凡是需要使用的商标的商品，都要使用商标。根据我国《商标法》规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的保护。我国一些企业，在这方面意识较差，尤其是进行全球化经营战略的企业，刚准备进入国际市场，发现自己的品牌已被别的公司注册，而贻误了商机。（2）遵守商标的规定，正确使用商标所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依《中华人民共和国商标法实施细则》第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。（3）在转让注册商标时，注意维护商标的声誉企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。（4）在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传加强对商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。加强广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象；二是可以增加消费者对所宣传商标产品的信任。（5）注视他人对商标的侵权行为应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。（6）加强对商标的管理，建立商标档案3二、品牌的命名与设计（一）品牌命名的方法1、效用命名即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如“脑白金”等。2、人物命名以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。如“张小泉”剪子等。3、产地命名以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如“上海”手表等。4、吉利命名以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。如“百事可乐”、“金利来”等。5、制造工艺命名显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如“双轮池”白酒等。6、形象命名；形象命名即以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。如“小白兔”牙膏、“爽歪歪”饮料等。7、企业命名以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品声誉。如“松下”电器、“长虹”彩电等。8、译音命名商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想、不生歧义。如“Benz”（奔驰）汽车、“Goldlion”（金利来）西服等。49、数字命名用阿拉伯数字命名，如“555”香烟、“999”药品等。（二）品牌设计的原则1.简洁醒目，易读易懂使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。“康师傅”、“美加净”、“可口可乐”，品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。“M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。2.构思巧妙，暗示属性品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。Benz（本茨）先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔驰车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。3.富蕴内涵，情意浓重品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“Loveseeds”（爱的种子）。提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。4.避免雷同，超越时空（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。如果品牌的设计与竞争对手雷同将永远居于人后，达不到最终超越的目的。在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同的现象非常严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用。（2）超越空间的限制超越空间的限制,意指品牌要超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会有很大差异。若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国5人乐于认购呢？而译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。我国的某些品牌如“白象”译成英语为“累赘”、“芳芳”译为“毒牙”、“紫罗兰”译为“同性恋”等，给企业开拓国际市场带来一定的影响。三、品牌的作用1、品牌有利于消费者进行产品选择品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的象征，蕴含着企业的精神、经营特色和管理水准。因此，品牌能解除消费者的种种疑虑，缩短购买的决策过程。2、品牌是质量和信誉的保证不同的品牌代表着不同的商品品质和不同的利益，反映了企业的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者可以根据自己的实际需要选择自己的产品或服务，都可以获得质量和信誉保证。3、品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。品牌使某种产品与其它竞争产品的差异凸现出来，使购买者往往不能从价格方面与其它同类产品相比较，因此，著名品牌商品比无品牌商品的价格弹性要小，使企业享有较高的利润空间。4、品牌决定和影响企业的竞争力品牌特别是名牌具有巨大的市场开拓能力，可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；品牌具有产品的组合效应，当品牌有了知名度之后，即可以将主品牌进行延伸和组合，进一步扩散延伸品牌。品牌更重要的作用还在于可以采取多种方式进行扩张，通过采取兼并、控股、联营或允许他人使用自己的牌子等方式，加大联盟，聚集优势，增加自身的实力。5、品牌是企业重要的无形资产经过注册取得商标所有权的品牌，从法律定义上讲它是一种知识产权，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际“马德里协定”保护，是企业享有的一种权利，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。从经济学角度讲品牌又是与企业有形资产相对应的无形资产。这种无形资产在使用过程中，会因品牌管理和企业营销业绩的提升而不断增值，并可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。在现代市场经济下，以品牌无形资产进行虚拟经营，来壮大自己，拓展市场已经是屡见不鲜的战略举措。6、品牌具有超值的创利能力品牌具有良好的形象和声誉，成为名牌，会大大提高产品的附加值，使产品6在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值的利益。如意大利的“老人头”牌真皮皮鞋，其零售价就是我国国产皮鞋的数倍，“金利来”领带三百多元人民币一条，也是国内一般领带的几倍。第二节品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标，主要包括品牌策略的选择和品牌管理两方面的内容。一、品牌策略的选择（一）是否建立品牌策略就是确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择，即品牌化策略和无品牌策略。根据品牌功能的分析可以看出，在市场经济的条件下，一般产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。但是，为了节省品牌设计、广告和包装费用，降低产品的销售成本和销售价格，在下列情况下可以不用品牌：一是并不因为经营者不同而形成不同特性的产品，如原油、钢材、棉花等；二是生产工艺简单的产品；三是消费者习惯上不认牌选购的产品；四是企业临时或不打算长期经营的产品。（二）品牌归属策略一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌，好处在于，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场；获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道的维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。但使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌的利弊，进行决策。（三）品牌统分策略就是确定企业的产品使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。其主要策略有四种：1、统一品牌策略即对企业的所有产品使用一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国7的“长虹”等。这种策略的主要优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，也有利于扩大品牌影响和强化企业形象。缺