广州本田雅阁营销策划书--p10汽销二班-4组

广州本田汽车促销策划P10汽销二班；四组全体“整合、速度、创新、弹性”•一、企业简介•二、背景与市场•三、市场环境分析（宏观和微观因素）•四、SWOT战略选择•五、促销策划目录•广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，合计占地面积为160万平方米。广州本田现有员工总数为6800多人（截至2008年12月底）。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型。•2007年7月19日，广州本田成立了广州本田汽车研究开发有限公司，这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成立，标志着合资企业自主品牌正式破题，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，同时对于未来中国汽车市场格局的变化必将产生深远的影响。企业简介背景与市场•全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业——中高级车销售带来了一定冲击。•2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了雅阁与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。•目前雅阁的国产化率为76%，本地化生产，意味着其大部分零部件厂商都要在中国本土进行生产。雅阁车型自1976年推出至今，已经有31年时间，全球市场累计销售达到1600万辆。在中国，雅阁轿车曾创造了连续19个月同级别车型销量第一。预计2012年12月第九代雅阁将下线，并于2013年1月上市。经济因素：•目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。•轿车增长销量集中在高端领域。•加权平均排量和加权平均售价双双增长。•财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。市场环境分析（宏观环境的影响）经济因素宏观因素（竞争力的影响）潜在竞争者进入的风险1：规模经济效用明显•HONDA秉承了日系轿车一贯的优良作风，通过飞度、锋范、雅阁、奥德赛四款有限的车型占据了较强的市场优势地位。其中，对雅阁这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。2：品牌忠诚度高•相对于潜在竞争者，高，因为基本没有潜在竞争者，只有现实竞争者。3：绝对成本优势明显•相对于国产车竞争者，绝对成本优势明显。4：顾客转移成本较高•顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度惯性，同档车转移的可能性不大。5：宏观政策•虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度，但短时间内对日系进口车（指进口品牌）的需求量仍节节攀升，为刺激经济发展，不会采取过渡遏制策略。•综上，潜在竞争者进入市场的风险极高。现有企业间竞争品牌份额现有企业间竞争需求状况现有企业间竞争成本状况购买者讨价还价的力量•本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不同的策略。•面对这样的策略，大陆供应商市场对于进入该品牌有着较大的期待，因此其讨价还价的余地有限。供应商讨价还价的力量•国内汽车产品还处于成长阶段，还没有形成规模经济和品牌忠诚，但潜在竞争者进入的风险小，产品的成长和发展空间大。因此，雅阁车型在现阶段面临的风险小，而不断创新的品质则有利避免了竞争者的冲击。•技术因素A宏观环境的影响技术因素B微观因素SWOT分析•Strengths(优势)•1.生产线资源丰富。•2.车体技术领先。•3.基于先进技术可提供丰富产品。•4.技术开发能力强。•5.营销网点多，服务能力强。•6.品牌力强。•Weakness（劣势）•1.国内人力资源管理水平不高。•2.政府关系不足。•3.技术偏向明显。•Opportunities（机遇）•1.潜在竞争者进入可能小。•2.产品成长发展空间大。•3.节能技术最成熟，高端车经验丰富。•4.供应商讨价还价能力弱。•5.用户忠诚度高。•Threats（威胁）•1.现有企业间竞争激烈。•2.产品替代性强。•3.国际政治局势不稳。•4.某些技术参数弱于同档车其他品牌在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的传播介质完成整合传媒目标：•车展：完成企业，产品的初次登场，引发消费者期待；•广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关注，诱发来店参观；•公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及产品数据，尽量避免无效信息的出现。促销策划费用预算•▲广告预算项目金额策划费（15%标准）7.5万创意、制作费（影视/平面）10万媒体发布费电视10万报纸5万杂志3万墙体户外广告2万雄基信息报2万公关/促销活动费5万广告宣传品（画册、年历、模型、展台等）2万机动费用1万合计47.5万6秒10秒15秒20秒25秒中央一4万5万5.2万5.6万6.2万中央五3.8万4.2万4.4万4.8万5.3万北京电视台3万3.5万4万4.5万5.2万湖南电视台3万3.5万4.1万4.6万5.2万汽车咨询台2.5万2.6万3万3.5万4.3万电视台时间段•要求：•不仅仅依靠商品力的营销能力•提高客户满意度，维系并培育客户•保证特约店健全和高收益的经营，确保持续发展•行业最优的销售服务团队•高的运营速度营业推广策划（特约店）•经销商的需求与消费者的需求有很大的区别，尤以追求利润最大化和风险最小化最具代表性。经销商在进货时，首先考虑的是商品销量的大小、能否从制造商那里获得价格优惠、能否得到完整的售后服务保证（他们认为商品的售后服务是制造商的事）、制造商是否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。这些方面如果能够使经销商满足，必然能够赢得经销商的青睐。•面向经销商的营业推广套餐的目标功能有３个：•①刺激经销商增加进货量，提高短期销售业绩；•②加强与经销商的联系，提供一流的服务，树立良好的企业形象和信誉，促使长久合作；•③使经销商在心理上对制造商及其产品产生高度的信任，建立荣辱与共，生死相依的关系•活动目的：将消费者活动和新闻记着报道充分结合，增加消费者的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型促销活动，丰满品牌形象并提高销量。谢谢二班四组全体成员