库巴“哭吧”33天营销案例分享

1第七届中国网上零售年会不一样的阅读扫描二维码或搜索iebrun“哭吧哭吧哭吧哭吧”33333333天营销案例分享天营销案例分享天营销案例分享天营销案例分享这拯救了处在营销瓶颈的库巴引领了电商营销的“哭”“笑”“脱光”风潮有些业内人士觉得我们低俗————你是否知道其中的道道你是否知道其中的道道你是否知道其中的道道你是否知道其中的道道————�广告背景广告背景广告背景广告背景8888月库巴月库巴月库巴月库巴4444大困境，前所未有的危机大困境，前所未有的危机大困境，前所未有的危机大困境，前所未有的危机•815电商大战，库巴提升并不明显•电商创意趋同，诉求一致•预算少于其他电商，市场声量弱小•库巴8月阵痛（SAP对接、搬仓、360手机事件）�广告背景广告背景广告背景广告背景谩骂！！消费者的不满而且库巴需要品牌价值库巴需要品牌价值库巴需要品牌价值库巴需要品牌价值更需要知名度更需要知名度更需要知名度更需要知名度�广告背景广告背景广告背景广告背景必须做一个公关式的广告必须做一个公关式的广告必须做一个公关式的广告必须做一个公关式的广告才能突围才能突围才能突围才能突围•让消费者记住“库巴”•有话题性，可以引起受众的兴趣并讨论•符合库巴处境，及促销活动特点•告知库巴服务升级，摆脱“服务差”的印象�广告背景广告背景广告背景广告背景广告目标将近将近将近将近30303030个备选方案个备选方案个备选方案个备选方案库巴X太极库巴狂九癫十橙色风暴其他备选�广告背景广告背景广告背景广告背景大师开光平平平平庸庸庸庸雷雷雷雷同同同同库巴库巴库巴库巴XXXX太极太极太极太极与与与与友商的明星路线类似友商的明星路线类似友商的明星路线类似友商的明星路线类似库巴库巴库巴库巴狂九癫十狂九癫十狂九癫十狂九癫十活活活活动主题吸引力不高动主题吸引力不高动主题吸引力不高动主题吸引力不高碰到好的碰到好的碰到好的碰到好的ideaideaideaidea就像邂逅，如此偶然就像邂逅，如此偶然就像邂逅，如此偶然就像邂逅，如此偶然其他备选其他备选其他备选其他备选�广告背景广告背景广告背景广告背景橙色风暴大师开光关联度低关联度低关联度低关联度低框架初稿“哭吧哭吧哭吧哭吧”33333333天天天天创创创创意产生的过程意产生的过程意产生的过程意产生的过程微博logo预热微博logo微博背景————库巴如何到达消费者心中库巴如何到达消费者心中库巴如何到达消费者心中库巴如何到达消费者心中————让消费者记住让消费者记住让消费者记住让消费者记住““““库巴库巴库巴库巴””””，并引起受众的兴趣并讨论，并引起受众的兴趣并讨论，并引起受众的兴趣并讨论，并引起受众的兴趣并讨论�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程库巴库巴库巴库巴消费者消费者消费者消费者广广广广告告告告创创创创意意意意策策策策略略略略一直是竞争对手攻击库巴，不满消费者对库巴的代名词，以以以以往我们很避讳使用类似的创意往我们很避讳使用类似的创意往我们很避讳使用类似的创意往我们很避讳使用类似的创意————库巴库巴库巴库巴与与与与哭吧哭吧哭吧哭吧————�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程广广广广告告告告创创创创意意意意策策策策略略略略自嘲式的主题代表着当库巴面对自身缺点时为用户不断提升体验的决心仍然努力前行的勇气仍然努力前行的勇气仍然努力前行的勇气仍然努力前行的勇气————库巴库巴库巴库巴与与与与哭吧哭吧哭吧哭吧————�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程—“—“—“—“哭吧哭吧哭吧哭吧””””如何与消费者联系上如何与消费者联系上如何与消费者联系上如何与消费者联系上————消费者的利益点在哪里消费者的利益点在哪里消费者的利益点在哪里消费者的利益点在哪里哭吧哭吧哭吧哭吧库巴库巴库巴库巴消费者消费者消费者消费者�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程库巴库巴库巴库巴CEOCEOCEOCEO哭了哭了哭了哭了九月不来库巴九月不来库巴九月不来库巴九月不来库巴网网网网购你就哭吧购你就哭吧购你就哭吧购你就哭吧广广广广告告告告创创创创意意意意策策策策略略略略�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程根据库巴广告调查经验根据库巴广告调查经验根据库巴广告调查经验根据库巴广告调查经验有人物的广告关注度将有人物的广告关注度将有人物的广告关注度将有人物的广告关注度将提升一倍提升一倍提升一倍提升一倍库巴库巴库巴库巴CEOCEOCEOCEO哭了哭了哭了哭了九月不来库巴九月不来库巴九月不来库巴九月不来库巴网网网网购你就哭吧购你就哭吧购你就哭吧购你就哭吧表达了哭吧表达了哭吧表达了哭吧表达了哭吧&&&&消费者的关系消费者的关系消费者的关系消费者的关系广广广广告告告告创创创创意意意意策策策策略略略略�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程““““CEOCEOCEOCEO哭了哭了哭了哭了””””史无前例，抢人眼球史无前例，抢人眼球史无前例，抢人眼球史无前例，抢人眼球表表表表现了活动的促销力度现了活动的促销力度现了活动的促销力度现了活动的促销力度为为为为新上任的丁总扩大影响力新上任的丁总扩大影响力新上任的丁总扩大影响力新上任的丁总扩大影响力挑挑挑挑战消费者的文案也使人印象深刻战消费者的文案也使人印象深刻战消费者的文案也使人印象深刻战消费者的文案也使人印象深刻哭吧哭吧哭吧哭吧库巴库巴库巴库巴消费者消费者消费者消费者————广告如何立体性的延展广告如何立体性的延展广告如何立体性的延展广告如何立体性的延展————能否保持新鲜感支持一个多月的活动能否保持新鲜感支持一个多月的活动能否保持新鲜感支持一个多月的活动能否保持新鲜感支持一个多月的活动能能能能否通过不同方式、不同角度传播否通过不同方式、不同角度传播否通过不同方式、不同角度传播否通过不同方式、不同角度传播库巴库巴库巴库巴CEOCEOCEOCEO哭哭哭哭了了了了�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程创意深度的延展创意深度的延展创意深度的延展创意深度的延展整合多种推广方式整合多种推广方式整合多种推广方式整合多种推广方式公关公关公关公关行行行行业焦点业焦点业焦点业焦点宣宣宣宣传丁总哭了传丁总哭了传丁总哭了传丁总哭了库库库库巴很努力巴很努力巴很努力巴很努力真真真真心关注消费者心关注消费者心关注消费者心关注消费者不不不不玩假促销玩假促销玩假促销玩假促销电电电电商人的无奈商人的无奈商人的无奈商人的无奈微博微博微博微博吸吸吸吸引大众引大众引大众引大众让让让让大家记住大家记住大家记住大家记住娱娱娱娱乐性传播乐性传播乐性传播乐性传播扩扩扩扩大影响大影响大影响大影响�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程创意广度的延展创意广度的延展创意广度的延展创意广度的延展系列广告系列广告系列广告系列广告,,,,保持新鲜感保持新鲜感保持新鲜感保持新鲜感9月中旬挑战友商大促9月下旬炮轰实体店，引发媒体关注�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程43434343天活动天活动天活动天活动++++代言人代言人代言人代言人++++方便记忆方便记忆方便记忆方便记忆哭吧哭吧哭吧哭吧库巴库巴库巴库巴消费者消费者消费者消费者库巴库巴库巴库巴CEOCEOCEOCEO哭哭哭哭了了了了�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程11.08.3111.08.3111.08.3111.08.31新闻落地新闻落地新闻落地新闻落地《库巴斥资千万补偿消费者服务体系全面升级》说明服务较差的原因&宣布服务升级““““哭吧哭吧哭吧哭吧””””33333333天第一轮传播规划天第一轮传播规划天第一轮传播规划天第一轮传播规划11.08.3011.08.3011.08.3011.08.30微博微博微博微博EDMEDMEDMEDM至用户的信至用户的信至用户的信至用户的信引发行业共鸣多位意见领袖转发致歉，并说明服务升级11.08.3011.08.3011.08.3011.08.30库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿50505050元元元元用户热议，事件扩大11.08.3111.08.3111.08.3111.08.31官方微博转发活动官方微博转发活动官方微博转发活动官方微博转发活动通过奖品激励，让消费者自发传播预热期预热期预热期预热期�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程““““哭吧哭吧哭吧哭吧””””33333333天第一轮传播规划天第一轮传播规划天第一轮传播规划天第一轮传播规划活动期活动期活动期活动期11.08.3111.08.3111.08.3111.08.31新闻落地新闻落地新闻落地新闻落地《库巴斥资千万补偿消费者服务体系全面升级》说明服务较差的原因&宣布服务升级11.08.3011.08.3011.08.3011.08.30微博微博微博微博EDMEDMEDMEDM至用户的信至用户的信至用户的信至用户的信引发行业共鸣多位意见领袖转发致歉，并说明服务升级11.08.3011.08.3011.08.3011.08.30库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿库巴用户获得补偿50505050元元元元用户热议，事件扩大11.08.3111.08.3111.08.3111.08.31官方微博转发活动官方微博转发活动官方微博转发活动官方微博转发活动通过奖品激励，让消费者自发传播11.09.0111.09.0111.09.0111.09.01“哭吧哭吧哭吧哭吧33333333天天天天”活动正式上线活动正式上线活动正式上线活动正式上线““““哭吧哭吧哭吧哭吧33333333天天天天””””广告正式上线广告正式上线广告正式上线广告正式上线““““哭吧哭吧哭吧哭吧33333333天天天天””””微博转发活动上线微博转发活动上线微博转发活动上线微博转发活动上线11.09.0611.09.0611.09.0611.09.06库巴官方活动库巴官方活动库巴官方活动库巴官方活动“PPPP图赢单反图赢单反图赢单反图赢单反”整合各种推广方式整合各种推广方式整合各种推广方式整合各种推广方式微微微微博大号传播博大号传播博大号传播博大号传播++++活动活动活动活动++++公关公关公关公关++++广告广告广告广告++++事件事件事件事件达达达达成广告目的成广告目的成广告目的成广告目的�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告媒体选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体选择线上超强曝光线上超强曝光线上超强曝光线上超强曝光++++楼宇媒体组合楼宇媒体组合楼宇媒体组合楼宇媒体组合线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体•人群符合网购标准•覆盖一定量级的用户•停留时间较长•受众可以接受完整信息•频次较高•便于受众二次传播客户端、门户、视频网站等互联网主流应用“大面积、好位置”的曝光60%预算40%预算�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程方案执行之前，有支持声，也有反对声颠覆式的广告需要勇气，我们也背负着压力————““““哭吧哭吧哭吧哭吧””””33333333天，不成功便成仁天，不成功便成仁天，不成功便成仁天，不成功便成仁————•“库巴CEO哭了”影响企业形象•竞争对手嘲笑库巴“哭吧”•一旦出现负面，将被反面传播�广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程内部担忧““““哭吧哭吧哭吧哭吧””””33333333天战绩天战绩天战绩天战绩“哭吧哭吧哭吧哭吧”33333333天天天天整体评价正面较多整体评价正面较多整体评价正面较多整体评价正面较多,,,,占占占占90%90%90%90%�广告效果简述广告效果简述广告效果简述广告效果简述覆盖粉丝总量达到覆盖粉丝总量达到覆盖粉丝总量达到覆盖粉丝总量达到4.74.74.74.7亿次微博用户人亿次微博用户人亿次微博用户人亿次微博用户人次；提升了关键词次；提升了关键词次；提升了关键词次；提升了关键词““““库巴网库巴网库巴网库巴网””””和和和和““““丁东华丁东华丁东华丁