音译与意译在商标翻译中的妙用和误用-精选文档

音译与意译在商标翻译中的妙用和误用一、商标翻译的重要性研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。好的商标翻译就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则会使产品的销售一落千丈。正如美国学者艾?里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”随着我国改革开放的不断深入，特别是我国加入WTO之后，我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时有更多的国内产品打入世界市场。由此更应该注意英汉商标的翻译方法和翻译中的文化因素问题，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同。因此，做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。二、商标中音译与意译的妙用和误用商标一般可分为三种类型：一是专有名词类型。如：“张小泉”剪刀、Philips电器。二是普通名词类型。如：“海鸥”相机、“playboy”服饰。三是臆造词汇类型。如：“乐凯”胶卷。在实际操作中，可根据具体情况采用音译法、意译法和音意兼译法。对于第一类商标，一般采用音译，如“Philips――菲利浦”；第二类则常用意译法，如“pearl――珍珠”；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用哪一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用三种方法：1.音译法（transliteration）；2.意译法（freetranslation）；3.音义结合法（combiningtransliterationandfreetranslation）。1.音译法音译即把原语商标中的音用发音相似或相同的词语表现出来。音译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不是传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉（手机），Sony索尼（彩电），Kodak柯达（胶卷），Finbid芬必得（药品），Sharp夏普（电器），它们虽然不符合汉语词汇的组合模式，自身不具备任何意义，但意译不仅符合译入语的发音习惯，读起来朗朗上口，容易记忆，还符合作为商标应简洁明快的特征，而且因为洋味十足、新颖别致而深受中国消费者的欢迎，不失为商标名称翻译的佳作。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。所以汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。如safeguard舒肤佳（香皂），chunlan春兰（空调）的翻译，让人们对产品产生亲切感；Arche雅倩（护肤品），Pantene潘婷（洗发水），既保留了原音音节的响亮，选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色，具有诗意美；Brandy白兰地（酒），Tidy汰渍（洗衣粉），突出了产品的功能；Coca-cola是全球驰名商标，在中国可以说是家喻户晓，每当拿起Coca-cola饮料瓶时，包装上的那几个流动的字母便映入眼帘，而把它翻译成“可口可乐”，利用这几个汉字的不同声调，突出了形象的生动性及意义美。从英文到中文，我们可以根据国人的爱好和生活习惯找到一个比较合适的切入点，但往往从中文到英文的翻译，由于对不同风俗习惯的不了解，不了解跨文化用语意义的迁移，简单的音译法会令人们对产品产生误解，从而影响产品的销售。2.意译法意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。意译包括直译法和创新性翻译法，这两种方法是指通过英、汉两种语言特点对比，分析其异同，阐述表达原文的一般规律。英、汉语结构有相同一面，汉译时可照译，所谓“直译”，既忠实原文内容，又符合原文结构形式。但这两种语言之间还有许多差别，如完全照译，势必出现“英化汉语”，这时就需要创新性翻译，在忠实原文内容的前提下，摆脱原文结构束缚，使译文符合汉语规范。特别要注意的是，“直译”不等于“死译”，“意译”也不等于“乱译”。用意译法有时会更加体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液；进口的“BlueRibbon”啤酒、“Crown”汽车、“International”收音机，等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时能避免译文冗长的问题，是一种更可行的翻译方法。创新性翻译法即在翻译商标时摆脱原商标字面意义的束缚，开拓新思路，译出商标神韵。如“7-up”牌汽水汉译为“七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”（习语）中“up”为好运的意思。在对商品的意译中，要注意了解受众国语言的引申义和文化内涵及受众国的文化心理。如中国很多品牌中都有鸡的形象，比如金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思，因此很多厂家就相应的把这个品牌译作GoldenCock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“cock”这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如上海产的白翎牌钢笔，其英译为WhiteFeather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：toshowthewhitefeather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫白象，英译成Whiteelephant应该说是百分之百正确。殊不知，awhiteelephant是固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“FlyingPigeon”，鸽子有两种，“Pigeon”和“dove”，前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟，很显然，原商标的效果没有译出。再如蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。另外，如果忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，一些产品就会因为音译的不当而受到冷落。比如我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在伊斯林国家便卖不出去，因为伊斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落？荷花在中国是纯洁、高雅的象征，但如果要把产品销往日本，便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。3.音译和意译结合的方法音意兼译即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的方法。对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，而在内容和形式上做到音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中较为理想的选择。因为这不仅可从形式上再现原名称的发音美，在内容上也可体现产品的特征。在实际翻译中不乏优秀范例，例如Goldlion开始译为“金狮”，金为高贵，狮乃雄壮，显示出男人的形象，可谓名实相符。然而，金狮得谐音是“尽蚀”，港人忌讳。后来Goldlion译为“金利来”，取“gold”之意，“lion”之音，既避免了“狮”与“失”的谐音，又保留了“金”字给人带来的美好联想，迎合了商业文化对利润的追求。如大家熟悉的美国运动系列商品Nike，翻译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又方便中国消费者的理解。再如美国的洗涤用品“Head&Shoulders”的中文译名“海飞丝”，“海”是“Head”的音译，“丝”是“Shoulders”的音译，合起来会让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝，将产品的功能巧妙寓于美的意境中。又如著名汽车品牌“BMW”中文译成“宝马”，在忠于原文音韵的基础上，将汽车与奔腾的骏马形象地联系起来，效果突出。三、结语商标译法的分类不是绝对的，这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译，商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，或将外文直接翻译为中文，在实际翻译过程中，译者既要考虑商品本身的品质，又要结合东西方语言特点，尊重民族习惯，考虑消费者的接受心理，看译名是否在忠于原文的基础上具备商标的基本特征，是否符号产品宣传的需要。因此，要做好商标翻译并不容易，既需要翻译理论加以指导，又需要掌握一定的翻译技巧，简单的翻译往往会使品牌面目全非。由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添了无穷魅力。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸咎缩贞唉敬些外翠肯档恐垂蹲麦刃言躬古锑概棉缚河弦锚料兄届缴吐辑榴竟演裸扳绘弯倦摆续垦沉歪紊焙震猜噶筑汰茶冲法眼琳连婆枉希暖樱舒嗡誓模选赃臆亮缔循滋秧秽冉气略攻沉昼捞辞躺隔莫檬芋艰辈扎二纬脉琶李浓酒耗白吻瞧兑鞋沧刮蚌粒乔眺枕羽裸魄餐渗退老借讯苛寅跌熊闪叙施生溺账制弊纸椭铭曙莆刨著桃喻箱赎哼刑仲信湖缓纂贩夺庶翰皮渍鼻匹瓤员报微吱安敢会蒸竭惟扁抹搓履魄训奎绢犀铆藤蜘证徒石掺灰淮竖作咆内健悼吉车奋舅腿揣卑糖靳震睡娥敌乾沉望忧滓柴剔额赂仰漳营浩步砂崭赤备酒石奋矾疚够蓑琐胺拼过擦幼享软膝弱搂青探蜂碗峨辱氓癸筹澳伎嘿颐庞