产品策略

湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美制订市场营销策略模块四湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美项目九产品策略•案例导入：光彩四溢的香奈儿•香水界的美丽传奇——香奈儿5号_标清.flv湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美2020/6/14第一节产品整体概念b一、产品整体概念b二、产品分类2020/6/14一、产品的概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）2020/6/14产品整体（ProductConcept)b从市场营销角度看b产品的营销概念由四个层次组成：即核心产品、形式产品、扩大产品和心理产品一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。一、产品的层次（整体概念）（四）附加产品顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷、免费送货（五）潜在产品一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。产品整体概念2020/6/14电脑体积的大小、品牌、性能、颜色等——形式产品信息处理——核心产品电脑的维修、维护等—延伸产品湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美二、产品的形式•（一）品种•（二）质地•（三）用途•（四）样式•（五）商标•（六）包装三、产品分类购买习惯产品的分类工业用品耐用品非耐用品服务便利品选购品特殊品材料与部件资本项目供应品非渴求品服务根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品任务2产品组合策略产品项目产品线产品组合是指在某一产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格等的具体产品。又叫产品大类，即指一组密切相关的产品。指一个企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的相关概念（二）产品组合的要素宽度长度关联度2020/6/14产品组合的广度:企业内产品线的多少例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线产品组合的长度:产品组合所包含的产品项目的总数例：某电视机厂：产品线黑白彩色特种广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34（袖珍）液晶背投式3长度262——2020/6/14产品组合的关联度:各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：城市之心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g汽车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题：公司有哪些产品线？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的关联性如何？（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸三种向下延伸向上延伸双向延伸二、产品组合策略（四）产品线现代化策略波士顿矩阵图相对市场占有率销售增长率1.010%明星？瘦狗金牛二、产品组合策略（1）扩大产品组合策略●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。●增强产品组合的长度，增加新的品牌种类，增加花色品种。原因：企业发展期，经济繁荣期（2）缩减产品组合策略●减少产品组合的宽度、长度原因：企业出现困难，经济萧条期2、产品线延伸策略：全部或部分地改变公司原有的市场定位。延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己生产的产品种类齐全。向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档产品。发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。●双向延伸：低档←中档→高档向下增加市场占有率，求生存向上增加市场影响力，图发展（四）产品线现代化策略产品线现代化决策优缺点：优缺点优点：可以避免逐项更新所带来的不足，出奇制胜。缺点：所需投资较大。优点：可在整条产品线全面更新前，测试顾客及中间商的反应，了解市场动向，同时可节省投资。缺点：使竞争都洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。小练习•选择题（1）（）是满足顾客需要的核心内容，是消费者购买产品的目的所在。A．核心产品B．形体产品C．附加产品（2）每种产品所提供的差异性是指（）A．产品组合宽（广）度B．产品组合长度C．产品组合的深度D．产品组合的关联度（3）（）是指一组密切相关的产品指产品组合中的特定的产品A．产品线B．产品组合C．产品项目D．附加产品（4）（）是产品整体概念中最基本、最主要的部分。A．核心产品B．形体产品C．附加产品（5）下列不属于形体产品的是（）A．质量水平B．品牌名称C．包装D．保证ACAAD•填空题（1）产品整体概念中部分,是最基本,最主要的部分.（2）产品组合的是指一个企业产品组合所包含产品线的数量.（3）产品整体概念包含以下三个层次：、和。（4）是指在某种产品不同品种、规格、质量和价格的具体产品。核心产品宽度核心产品形体产品附加产品产品项目小练习2020/6/14任务3产品生命周期与营销策略b产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2020/6/14产品市场生命周期曲线图引入期成长期成熟期衰退期时间x销售额y0销售额曲线利润曲线投入期产销量小性能不稳定产品成本高知名度低促销费用大无竞争无利或亏损二、产品生命周期各阶段特点成长期销量剧增性能趋稳定成本降低知名度提高促销费用减少出现竞争微利成熟期销量最大性能成熟市场滞涨价格战出现名牌竞争激烈利润最大衰退期销量下降对手退出顾客减少价格最低替代品出现竞争减缓无利可图三、产品生命周期各阶段策略投入期缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高价格高促销低价格低促销（1）借助现有产品和品牌的提携；（2）大力促销；（3）消费试用；（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成长期可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用●争取从未使用本产品的潜在顾客。●设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用●提高使用率。●增加每次用量。●增加新的或更广的用途。（1）改进市场成熟期（2）改进产品改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等成熟期价格：降价或价格优惠吸引新顾客。分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合成熟期继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。衰退期可选择以下方法之一：PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2020/6/14下列产品分别处于PLC的阶段导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2020/6/14PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2020/6/14前情提要产品生命周期？导入期、成长期、成熟期、衰退期企业如何永葆青春？不断开发新产品、一代新品换旧品湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美一、新产品的概念与分类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美（二）新产品的分类•1、从市场角度和技术角度•（1）市场型新产品（2）技术型新产品•2、按产品新颖程度分类•（1）全新产品•电话（1876）飞机（1903）电子计算（1946）•（2）换代产品•黑白电视机—彩电手机—智能手机•（3）改进产品•牙膏—防蛀牙膏汽车—电动汽车•（4）仿制产品•非常可乐VS可口可乐•（5）新牌子产品湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美（二）新产品的分类•3、按新产品的区域特征分类•（1）国际新产品•（2）国内新产品•（3）地区新产品和企业新产品湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美开发新产品的必要性•产品生命周期理论“花无百日红”•需求变化压力“后浪推前浪”•市场竞争需求“人有我却无”•科学技术不断推动“人新我还旧”•企业能力需要“可新何不新”第二节新产品开发的程序一、新产品的构思二、新产品构思的筛选三、产品概念的形成与评估四、制定新产品的营销战略五、商业分析六、产品开发七、市场试销八、批量生产，正式上市九、用户调查一、新产品的构思新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括：1、内部来源一项研究表明，55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有：（1）科学研究人员；（2）决策者；（3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交200万件提议，每个员工大约35件，且85%以上的提议被实施了。一、新产品的构思2、外部来源（1）客户：有28%的新产品构思来自顾客的意见；（2）竞争者：有30%的新产品构思来自竞争者的产品分析；（3）分销商：（4）其他：包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和商业实验室、市场研究公司等实例：从竞争者那里获取新产品的构思福特汽车公司在研制一种新车时，曾拆开了50多辆竞争者的新车，以寻找可仿造或效法改进的部件。它仿制了奥迪车的油门踏板，丰田车的油量表，BMW528e型车的备用轮胎和千斤顶装置等，类似这样的明显特征多达400余处。福特汽车公司从竞争对手那里获得了有益的思维，然后用自己的技术开发出独特的产品，从而