市场细分

人们在不同的社会文化环境中，形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和审美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这一因素。案例中该鞋厂两次销售的不同结果，主要是受到了社会文化环境中的风俗习惯的影响。（原理+概述）滨州市商店来信要求退货，是因为在滨州市只有办丧事时，妇女才穿海蓝色布鞋以示哀悼。布鞋款色虽新，颜色却为当地风俗所忌讳，抢手货当然变成了冷门货。在山东即墨市每逢清明节，所有头一年结婚的新媳妇都要给夫家的长辈每人送一双鞋，该厂巧妙利用了当地的风俗，4000双布鞋不到一天就销售一空。（结合案例内容）本案例告诉我们：企业营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习惯，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的产品打开销路。（怎么做）•它违背了宏观环境中的社会文化环境中的宗教信仰因素。•每一个人都生活在不同的社会文化环境背景中，形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和审美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这一因素。•不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。强生强生公司创建于1886年，目前在全球60个国家建立了250多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国建立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生（中国）投资有限公司等。2006年，强生又分别在中国成立了强生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公司。2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工约7000名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。市场细分市场细分--概念•同质市场•异质市场整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场•实质•把一个异质市场划分为若干个同质市场•概念•市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。•美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪......•它的产品都是专门为左撇子而生产的,一般习惯于使用右手的人,当然不会去购买.不过,左撇子就不一样了.左撇子就爱使用适合自己的东西.就象你不喜爱左撇子的东西一样.•左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业.市场细分的意义•1.分析市场机会，选择目标市场•2.提高经济效益，提高竞争能力•3.增强市场营销战略的有效性•4.有利于全面满足社会需要市场细分的程序•细分程序七步法•奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。•奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域•奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成•功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。•微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。•在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。•轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。•令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。•明确的市场细分，锁定时尚男女•奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。•许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。•奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。•独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”•“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。情侣苹果的故事•元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。•这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是独特，用红彩带两个一扎，名为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力。市场细分标准•消费者市场细分标准•生产者市场细分标准消费者市场细分方法之一地理细分细分变量具体变量典型分类地理环境地理区域南方、北方、东北、平原、山区气候寒带、温带、亚热带、热带城乡大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村人口密度高密度、中密度、低密度消费者市场细分方法之二人口细分细分变量具体变量典型分类人口因素性别男、女年龄老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿文化高等、中等、初等教育职业公务员、教师、工人、医生、军人民族汉、满、蒙、回、壮、苗等种族黄种人、白种人、黑种人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯兰教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期国籍中国、美国、英国、日本等收入高、中、低、贫困消费者市场细分方法之三心理细分细分变量具体变量典型分类心理因素社会阶层上层、中层、下层生活方式享受型、地位型、朴素型、自由型个性随和、孤独、内向、外向消费者市场细分方法之四行为细分细分变量具体变量典型分类购买行为利益追求便宜、实用、安全、方便、服务购买时机平时、双休日、节假日购买状态未知、已知、试用、经常购买使用程度与使用状态大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者对市场营销因素的反应程度对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感偏好与态度极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意产业市场细分标准农业生产工程建筑机床采煤化工产业市场细分方法之一用户规模细分家庭政府机关学校网吧产业市场细分方法之二地理位置细分沙漠海岛高原平原产业市场细分方法之三用户要求细分市场细分的有效标志•可衡量性•可进入性•实效性（可盈利性）•反应差异•市场细分要注意的问题•6点•美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪......•它的产品都是专门为左撇子而生产的,一般习惯于使用右手的人,当然不会去购买.不过,左撇子就不一样了.左撇子就爱使用适合自己的东西.就象你不喜爱左撇子的东西一样.•左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业.瞄准哪些消费者？520•有原味和薄荷味的，薄荷味道的比原味的更适合女孩子。凉丝丝的。很多年轻的女孩子喜欢它，固执地以为烟草里有恋爱的味道，过滤嘴上有心型中空，好看是好看，但是，过滤功能弱了不少。•吸烟有害健康！目标市场•概念•企业营销活动所要满足的市场，•企业为实现预期目标而要进入的市场目标市场应具备的条件•1.该市场有发展潜力•2.本企业具有开拓能力•3.本企业在该市场有竞争优势企业占领目标市场方法—5种产品与市场集中产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面覆盖产品ABC甲乙丙（市场）目标市场营销策略（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销策略市场选择及相应的营销手段无差异市场营销营销组合手段→整体市场差异市场营销营销组合手段Ⅰ→细分市场手段Ⅰ营销组合手段Ⅱ→细分市场手段Ⅱ营销组合手段Ⅲ→细分市场手段Ⅲ集中市场营销营销组合手段→细分市场目标市场范围适用产品/企业优点、有利缺点、不利（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销整体市场2个以上乃至全部细分市场1个细分市场选择目标市场营销策略应考虑的因素考虑因素因素细项可选择的目标市场策略1.企业状况资源雄厚差异性、无差异营销资源有限集中性营销2.产品特点同质产品无差异营销异质产品差异性、集中性营销3.市场特点同质市场无差异营销异质市场差异性、集中性营销4.产品寿命周期产品投入期、成长前期无差异营销产品成长后期、成熟期差异性、集中性营销5.竞争者的策略差异性营销差异性、集中性营销（无差异营销）无差异营销差异性、集中性营销判断日本江崎公司挤占泡泡糖市场•日本泡泡糖市场年销售额约为74亿日元。其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：•第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡