第二章 消费者的心理活动过程

第二章消费者的心理活动过程学习目标：通过本章学习，掌握感觉、直觉、情绪、意志、思维、形象等基本概念的含义，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程的内容及其三者之间的关系2.1消费者的认识过程认识过程是心理活动的起点和第一阶段，是消费者运用自己的感觉、知觉、思维、记忆、想象等活动对商品的品质、属性和各个方面的联系和综合反映，分为感性认识和理性认识两个阶段2.1.1认识的感性阶段感性认识是指消费者通过各种感官获取有关商品信息的过程，它包括感觉和知觉两个心理过程。2.1.1.1感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。是消费者对于商品的外部单一属性产生的主观印象。感觉的类别外部感觉和内部感觉外部感觉：接受机体外部刺激，反映外部事物的属性的感觉。内部感觉：接受机体内部刺激，反映身体位置和运动以及内脏不同状态的感觉。感觉的基本特征1、适宜刺激。每一种感觉器官只能接受其特定性质的刺激。2、感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对于外界刺激强度和变化的感觉范围能力。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，如一定强度的亮度、声音等。3、感觉适应性。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。4、关联性。一种感觉引起另一种感觉的心理过程。感觉的对比性。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。2.1.1.2知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。一、知觉的分类根据知觉反应的事物特征：分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。根据身体器官的作用：分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉。错觉：特定条件下产生的对外界事物不正确的、歪曲的感觉或知觉。长短、大小、图形、颜色、运动、时间（1）缪勒—莱耶错觉：该图箭头内的线是一样长的，但我们看上去箭头向外的线比箭头向内的线要短。（2）潘佐错觉：在两条辐合线的中间有两条等长的直线，结果上面一条直线看上去比下面一条直线要长。（3）垂直—水平错觉：两条等长的直线，一条垂直，一条水平，但看上去垂直线要比水平线长。（4）贾斯特罗错觉：两条等长的曲线，包含在下图中的一条看上去要比包含在上图中的一条长些。（5）多尔波也夫错觉：两个面积相等的图形，被大圆包围的显得小，被小圆包围的显得大。（6）月亮错觉：月亮在天边显得大，在天顶显得小。人为什么会产生错觉？人们作过各种各样的解释，但迄今为止，还没有一种理论能解释所有的错觉现象。下面是一些有影响的错觉理论。1．眼动理论这种理论认为，我们在知觉几何图形时，眼睛总是沿着图形的轮廓或线条扫描。由于眼球垂直运动要比水平运动更为费力，因此，同等长度的垂直线段就要比水平线段感觉长。而当人们扫描图形的特定部分时，由于周围背景的影响，改变了眼动的方向与范围，也造成了取样上的误差，从而产生了各种知觉错误。2．神经抑制作用理论这是从神经生理水平解释错觉的一种尝试。该理论认为，当两个图形轮廓彼此接近时，视网膜的侧抑制过程改变了由轮廓所刺激的细胞活动，使大脑兴奋中心发生了变化，结果，人们感觉上像是轮廓发生了位移。3．深度加工和常性误用理论这种理论认为，错觉具有认知方面的根源。通常人们在知觉立体对象时，总是把距离估计在内，这样才能保持物体的大小恒常。而当人再注视平面对象时，会习惯性地运用原来的透视经验，从而引起了错觉。从这个意义上说，错觉是知觉恒常性的一种例外，是人们误用了知觉恒常性的结果。二、知觉的基本特征1、知觉的整体性2、知觉的理解性3、知觉的恒常性4、知觉的选择性：过滤商品的作用2.1.2理性认识阶段2.1.2.1消费者的注意心理活动指向并集中于特定对象的状态就是注意。注意的指向性和集中性注意的功能1、选择功能2、维持功能3、调整功能4、加强功能注意的类型和特征无意注意有意注意有意后注意：有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。在消费的实践中，消费者的注意经常表现为一系列活动特征，诸如范围、分配、紧张、分散、稳定、转移等。2.1.2.2消费者的记忆一、记忆的概念记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过动作的反映。二、记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个环节。1、识记是一种客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为影像的心理过程，它是记忆的第一步。无意识记和有意识记。机械识记和意义识记2、保持。保持是过去经历的事物映像在头脑中得到巩固的过程。保持量呈递减趋势，遗忘。3、回忆。回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程。4、再认。对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。三、消费者记忆的类型1、根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆是消费者大量采用的一种主要记忆形式。2、根据记忆保持的时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。视觉瞬时记忆在1秒钟内，听觉瞬时记忆在4-5秒钟内。短时记忆在1分钟内，长时记忆在一分钟以上，直至一生。四、消费者的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。衰退说和干扰说。艾宾浩斯曲线对于企业的几点启示：消费信息必须具有鲜明的主题和特色尽可能将最主要的部分放在开头和结尾尽可能多次重复有关内容，但避免引起消费者的方案和乏味帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料2.1.2.3消费者的联想联想是回忆的一种形式，是由正在经历过的事物或想起的某一事物引起，又回想起与之关联的另一事物。联想的类别：接近联想相似联想对比联想关系联想色彩联想音乐联想2.1.2.4思维思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括反映，是人的认识活动的最高阶段。思维的分类：按照思维活动的形式，可以分为形象思维和逻辑思维按照思维的品质不同，可以分为常规思维和创造性思维。思维的基本过程：1、分析2、综合3、比较4、抽象、概括和判断2.1.2.5想象人们在已有知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从没经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成事物的形象，就是想象。想象的特征：间接性和概括性想象的分类：无意想象和有意想象有意想象：再造性想象和创造性想象2.2消费者的情绪过程2.2.1情绪与情感情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和体验。情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认知过程起评价和监督作用。喜、怒、哀、乐情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。2.2.2消费者情绪的分类一、根据情绪的性质、强度、速度和持续时间来划分心境热情激情应激挫折就情绪的方向和强度而言，又可分为积极情绪、消极情绪和双重情绪二、根据情感的社会性内容划分道德感理智感美感2.2.3影响消费者情绪变化的因素产品服务环境心态2.3消费者的意志过程2.3.1意志的基本含义意志是指消费者为了实现预定目的，主动支配、调节其购买行为、克服各种困难的心理过程。消费者意志过程的基本特征1、有明确的购买目的2、与排除干扰和克服困难相联系3、调节购买行为全过程2.3.2消费者心理活动的意志过程1、购买决定阶段2、执行购买决定阶段3、体验执行效果阶段2.3.3消费者的意志品质自觉性果断性坚韧性自制性2.4消费者心理和活动过程的统一性意志情感认识调节支配推动推动来源来源推动问题与思考什么是感觉和知觉？二者的联系和区别是什么？什么是注意？如何发挥注意在营销中的作用？什么是情感？情感对消费者购买心理活动的影响是什么？何谓意志？消费者意志的三个阶段是什么？