第七讲客户关系管理

第七专题客户关系管理营销与客户关系管理营销就是管理盈利性的顾客关系营销管理就是客户关系管理一、认识客户及客户关系1.客户的内涵客户——企业的资产、企业的利润之源。客户资源—企业生存、发展的战略性资源。2.客户关系客户关系是指企业为达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。Philipkotler动态地描述公司顾客的发展过程:合伙人拥护者客户重复购买顾客首次购买顾客猜想顾客预期顾客不合格顾客客户关系的精髓：“建立关系——维持关系——增进关系”或：“吸引客户——留住客户——升级客户确定客户关系类型的依据是两个纬度：“客户价值”和“客户忠诚度”认识关系功能关系伙伴关系情感关系客户忠诚度客户价值如何认识客户价值要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？主要有两个方向：一是企业为客户创造或提供的价值。二是客户为企业创造的价值。“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户感知价值“客户为企业带来的价值”称作——客户价值1.客户感知价值“顾客感知价值”是指顾客拥有或使用某一种市场提供物的总价值与总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。2.客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。获得的基本利润；增加企业的营业收入；降低企业的营业成本；品牌宣传；扩大高质量的客户基础；创造价格优势；学习和创新价值货币价值关系价值顾客终生价值简称CLV(CustomerLifetimeValue)，在顾客与企业关系中，顾客使用企业所提供之产品或服务，且替该企业创造营收顾客终其一生能带给企业的总利润长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值美国斯图·伦纳德奶制品商店经理斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：100美元/周×52周/年×10年＝5.2万美元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者20年的价值：48万美元每个烟民30年的价值：2.5万美元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元CustomerValue卡迪拉克顾客感知价值顾客关系顾客满意度顾客忠诚度购买频率与数量正面口碑流传顾客终生价值二、认识客户关系管理1.客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。2.客户关系管理营销的驱动因素：市场竞争驱动----客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势。技术驱动----信息技术的进步是实现客户关系管理的关键。经济利益驱动----维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%--85%。2.客户关系管理的特征。⑴企业将关注的重点由产品转向客户。⑵企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。⑶企业在处理客户关系方面，从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理。⑷企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。3.客户关系管理的理论基础---关系营销关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销的基本策略主要有三个层次：财务层次社会利益层次结构联系层次第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。4.客户关系管理营销的内容1.识别客户2.对客户进行差异性分析3.增进与客户的沟通4.调整产品和服务,满足客户的需要1.识别客户——建立客户数据库数据库------被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料.客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略。客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度。2.对客户进行差异性分析——构建客户价值金字塔模型客户金字塔模型——根据客户给企业创造利润和价值的大小按从小到大的顺序“垒”起来，就得到一个客户金字塔模型，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。客户金字塔模型是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型小客户/80%普通客户15%主要客户4%VIP客户1%客户金字塔客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业：(1)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户；(2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率；(3)对无利可图的客户关系,企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。三、客户忠诚度管理客户忠诚度与客户忠诚本质客户忠诚度---客户行为的持续性客户偏爱某企业或产品的一种心理状态或态度或对某产品、品牌具有一种长久的忠诚心客户忠诚本质本质在于客户对利益的感受和满足客户忠诚管理要点改善客户对利益的感受,满足其要求客户忠诚度与客户忠诚本质影响客户忠诚度的要素1.内在价值：产品与服务比对手更具有吸引力2.交易成本：最简单、最方便、最节省方式3.关系人的互动作用：信息、人际关系、市场关系利益人的影响4.社会或感情承诺：企业或产品与社会责任价值链接一起，更能激发客户忠诚5.转换成本的高低：不仅仅表现在经济价格上的，也是时间、精力和情感上的，构成竞争或行业壁垒客户忠诚度与客户忠诚本质客户忠诚度的衡量标志常以客户保持度与占有率来进行衡量的，其他有：01、客户再购买意向02、客户重复购买次数03、客户购买挑选时间04、客户对价格敏感度05、客户对竞争产品的态度06、客户对质量敏感度07、客户推荐新客户来购买客户忠诚度与客户忠诚本质测定客户忠诚程度的关键（1）再次消费或使用的可能性（2）愿意重购的价格容忍度（提价）反映了客户的忠实程度（3）吸引重购的价格容忍度（降价）反映客户的潜在抱怨及企业为此付出的代价客户忠诚的分类1）垄断忠诚（客户别无选择）2）假性忠诚（客户因惰性等原因而暂时忠诚）3）潜在忠诚（客户本身有忠诚的期望）4）利益忠诚（以获取高利益为主要目的）5）激励忠诚（有利益时就忠诚，受促销和奖励驱动）6）品牌忠诚（忠诚和喜欢企业品牌）7）超值忠诚（对企业有专注感情）如何有效培养客户的忠诚度两类关键客户的忠诚度管理第一类品牌忠诚类和超值忠诚类客户的管理关键点在于维系关系并巩固其忠诚度第二类假性忠诚类和潜在忠诚类客户的管理关键点在于分析他们暂时忠诚的原因在于分析他们忠诚的未来需要在于分析他们忠诚转向的因素与威胁可能如何实施针对性影响如何有效培养客户的忠诚度培养客户忠诚度的通路设计寻找正确的客户提升客户感知价值优化客户感知体验整合营销沟通传递完美品质互动与交流个性化服务制定与实施客户忠诚计划一级阶梯忠诚计划用价格或额外奖励来刺激客户目的：使目标客户的财务利益增加，从而增加购买的频度---频繁营销方式：折扣、累计积分、商品赠送、奖品等不足：容易模仿、容易转移、可能降低服务水平增加财务利益是培养忠诚客户的有力工具•利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长。•企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢：•根据客户的忠诚度来制定客户购买产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚；•通过关心、支持等增加忠诚客户的社会利益，即企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。•利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。制定与实施客户忠诚计划二级阶梯忠诚计划产品或服务的个性化和人性化，针对性满足需求与需要目的：符合目标客户的个性化需求，从而增加忠诚度方式：客户分类管理，建立不同类组织与需求满足长处：目标细分、优势集中短处：带来营运的困难和成本的增加制定与实施客户忠诚计划三级阶梯忠诚计划为客户提供最有价值的资源（无法通过其他渠道获得）目的：01.提高客户转向竞争者的机会成本02.增加客户从竞争者转向本企业的收益方式：俱乐部、社区制长处：附加财务利益、社会利益