第五章 组织市场及其购买行为

基本点——了解产业（农、林、牧、渔、服务、教育、运输、银行、金融、公用事业、制造业等）市场购买行为过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。第五章组织(业务）市场及其购买行为本章要求什么是组织（业务）市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。组织（业务）市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成组织市场的主要是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。一、生产者市场的概念、特点及购买对象（一）、概念：生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。（二）、生产者市场的主要特点：第一节生产者（产业）市场及其购买行为1、派生需求2.需求缺乏弹性3.需求波动较大在充满竞争的生产资料市场上，作为一个提供生产资料的企业（如轮胎）应该如何定价？10.专业人员采购11.影响购买决策的人较多:采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大.7.直接采购8、互惠购买9、租赁4.购买者较少，但购买数量较大5.供需双方关系密切6.购买者在地理区域上比较集中•派生需求•专业购买•购买量大、价值大，交易频率低营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等.A（服装企业）B（布厂）服装布匹ABC顾客潜在顾客潜在顾客（两家公司）（三家公司）（三）、生产者市场的购买对象1、生产装备：（包括重型机械、设备、厂房建筑等）2、轻型（附属）设备：（一般指标准化产品、如电动和手工工具、微型电机等）3、零部件：（如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等）4、加工过的材料：（钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等）5、原材料；（原木、谷物、矿石、原油等）6、消耗品：（如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等）7、服务：（“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各种咨询服务等）生产购买者与消费者购买行为差异组织消费者目的再生产/零售/服务个人和家庭使用产品设备/原料/半成品成品依据专业和技术数据说明/款式/时间人数多人参与决策少人参与决策决策多聘请专家很少聘请专家分析价值较少付款租赁和分期付款较少协商招标和协商较多较少二、影响生产者市场的因素1.购买者数量企业的数量企业的规模企业的经营管理水平2.购买能力从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力从微观方面看，企业的财务状况盈利能力3.购买动机国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模环境因素组织因素人际因素采购人员个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素三、影响业务采购人员决策的主要因素（采购行为的影响因素）1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。2、组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展3、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4、个人因素（1）购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。4、个人因素（2）国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。个人因素（3）英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。案例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。1.直接重购指企业采购部门根据惯例再行购买。2.修正重购指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3.新购指企业首次购买某一产品或服务。四、生产者购买行为的主要类型新购新顾客买新产品买方：风险比较大参与购买决策的人比较多多方收集有关的信息资料卖方：是最佳的机会与挑战尽可能为买方提供信息和帮助修正重购新顾客买新产品买方：风险比较大参与购买决策的人比较多多方收集有关的信息资料卖方：是最佳的机会与挑战尽可能为买方提供信息和帮助直接重购老顾客买老产品买方：根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商卖方：名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额”***系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。（可以以住房、汽车为例）***系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。五、购买决策的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii.影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要，财务人员参与也较多。采购中心iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批准者：指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。vi.购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。协同作战策略的应用：（卖方）以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人员作出相同的决定影响者使用者采购者批准者决定者控制者发起者确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产者购买决策过程五、采购过程（生产者购买决策过程）1、认识需要（1）内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。1、认识需要（2）外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话2、确定需要对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明3、说明需要在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即:V(价值)=F(功能)/C(成本)4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中。制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。得分排列属性价格供应条件产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例7、选择订货程序在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同（往往采用“无库存采购计划”）定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的