基于新零售的大润发渠道创新策略研究

22摘要：随着新零售时代的到来，大数据、云计算不断发展，实体零售企业面临新的挑战。由于科技对于门店升级与供应链管理数据化、智能化的影响最大，所以实体零售企业在渠道发展方面需要进行创新。本文针对大润发在新零售下的渠道发展创新进行分析、研究。首先介绍了新零售，分析了新零售对于实体零售企业渠道的影响。然后分析大润发的渠道发展历程，总结出大润发在新零售到来之前的渠道特征。通过分析总结大润发在新零售下的渠道创新策略，提出了大润发目前存在的渠道发展问题，并提出相应的解决方案，以期为其他传统零售企业提供借鉴。关键词：新零售；大润发；渠道创新；线上线下融合新零售时代已经到来，线上线下的零售渠道关系也随之发生改变，各大零售企业根据自身线下优势，常以线下为主进行销售，以线上业务进行引流。大润发也积极应对时代发展,从多方面创新，尤其是大润发在新零售下实施的渠道创新策略：开拓线上业务进行引流、针对门店进行智能化升级、对供应链进行数字化管理等值得我们去深入研究。1、新零售概述1.1 新零售概述2016年底，马云站在时代的前沿提出新零售，一并提出纯电商时代已经过去，线上、线下、物流必须结合到一起，新零售时代将会到来。传统零售分为“人、货、场”三个基本要素，而在科技与时代的推动下，新零售下这三个基本要素衍生出了新的零售形态。（1）以“人”为本，催生流量零售、精准零售、社区零售。（2）以“货”为本，催生C2F（柔性化定制）。（3）以“场”为本，催生智能化零售、全渠道零售。1.2 新零售对于实体零售企业渠道发展的影响在商品采购方面，新零售下线上线下充分融合，实体零售企业线下优势不再突出，议价能力降低；在库存管理方面，实体零售企业由于科技落后，以店为仓信息滞后，影响门店运营；在物流方面，线下企业走上线上，而实体零售企业缺乏物流配送队伍，导致B2C物流成本增高，配送劣势更为明显。2、新零售前大润发的渠道发展状况2.1 大润发简述大润发成立于1996年的台湾，1997年进军大陆。2017年底，阿里巴巴间接控股大润发。截至2018年，大润发在中国大陆地区拥有400多家综合性大型超市。新零售前，大润发的渠道发展历程主要分为五个阶段：台湾时期、仿万客隆时期、仿家乐福时期、综合时期、电子商务时期。总体来说，大润发的渠道发展历程为“先模仿，再超基于新零售的大润发渠道创新策略研究文／李若楠张艳越”，采用了“先入驻二、三线城市，再包围一线城市”的渠道发展策略。2.2 新零售前大润发的渠道发展状况新零售前大润发的渠道发展状况可总结为以下五点：（1）拥有完善的采购系统，但物流配送环节薄弱。（2）拥有完善的供应商管理体系。（3）拥有系统的会员管理制度。4）进入电商行业较晚，线上业务进展缓慢。3、新零售下大润发的渠道创新策略分析3.1 线上业务创新3.1.1线上引流随着时代的发展，网购量远远大于实体店销售量。新零售下，大润发借助阿里巴巴庞大的线上流量为自身进行线下引流。阿里通过在手淘上举办活动，通过为大润发引进了一系列新兴技术和新产品，如：天猫明星产品、快闪体验区、智能母婴室等，这些措施为大润发线下门店引入了部分线上流量。3.1.2开创零售新物种大润发结合自身门店优势和线下资源，针对门店消费者进行线上业务创新。大润发在2017年推出了“大润发优鲜”APP：针对门店3公里范围内的用户，线上下单、线下门店就近配送。优鲜业务一方面能够有效地吸引门店附近的线上消费者，另一方面线上下单、线下发货的运营模式提高了线下门店的销售额和效益。3.1.3由B2C转向B2B业务在阿里收购大润发后，结合自身和大润发的优劣势，针对飞牛网进行了新的转型。阿里拥有完善、成熟的B2C平台，而飞牛网的B2C业务持续亏损。而大润发作为全国连锁零售企业，拥有完善的门店采购配送系统和多个大型物流配送中心。依托大润发的门店配优势，加上B2B市场还有很大的发展空间，因此飞牛网开展B2B业务比B2C业务更具有发展潜力。3.2 线下业务创新3.2.1渠道下沉新零售下，一二线城市基本被电商、大型零售企业全覆盖，大润发进行了渠道下沉，在线下的发展方向向三、四线城市以及偏远的城镇、农村发展。在偏远的乡镇、农村，由于购买力和人群分散问题，有时不宜建大卖场。而且大卖场的建立成本和时间都太长、发展较为缓慢，便利店具有规模小、开店要求小、便于复制等优势。因此，大润发进行渠道下沉主要以便利店的模式为主，2017年8月，大润发飞牛网开设便利店——飞牛便利店。依托于飞牛网e路发项目的B2B供货系统基本构建完成，飞牛便利以加盟为主。飞牛网协助加盟店进行开店，由大润发团队提供运营管理支持，为门店进行全套的服务体系。3.2.2门店数字化、智能化新零售下科技不断发展，门店的升级是各大零售企业应对23时代发展必然的趋势。主要进行了三项改革：大润发针对门店会员进行线上数字化营销，自营了微信公众号——大润发；大润发接入阿里的“淘鲜达”；大润发接入“淘宝到家”系统，实现门店智能化运营。这些智能化经营管理既提高了门店的运营效率，又能够增加消费者的购物兴趣，提升购物体验。3.3 供应链升级3.3.1创新商品结构大润发与天猫签订了供应链协议，由天猫供应链通过大数据对商品选择进行优化向大润发门店供应。大润发通过阿里的互联网技术、大数据资源和自身的实体零售经营针对“飞牛便利店”进行选址、筛选商品结构，极大地优化了开店的成本、效率。大润发同时开创自有品牌，打造明星产品来吸引消费者。3.3.2仓储库存去中心化新零售下线上线下融合，大润发优鲜为门店附近3公里范围内的消费者送货上门。以门店作为发货点，店仓一体，大润发的仓储库存主要是朝向“去中心化”方向发展。这种去中心化的仓储体系使得每个门店都能作为仓库，更加靠近消费者。大润发将门店改造为店仓一体。用户线上下单后，门店接收订单并进行打包配送，这样可以更加贴近消费者，实现精准化营销。3.3.3物流配送分钟化、智能化随着科技进步和配送同质化，消费者对于物流配送的要求越来越高。为提高物流配送速度和效率，大润发在部分门店内试点升级架构了自动传输带系统。新零售下，店仓一体加上物流技术的升级，配送最快可达30分钟。门店配置智能化系统，既提高了物流配送速度，又能够实现更高效的分拣、自动化的配单和店内运输。4、新零售下大润发的渠道问题及优化4.1 新零售下大润发的渠道问题 4.1.1最后一公里配送问题大润发作为传统的实体零售企业，拥有完善的B2B物流配送体系，缺乏B2C物流配送体系。因此，大润发采用的物流配送方式基本为与第三方合作。但是优鲜业务的物流配送速度、服务要求较高，而国内的物流配送公司的水平参差不齐，很难找到适合本企业的物流配送公司。4.1.2渠道下沉业务单一大润发在进行渠道下沉时，只采用了便利店这一种形式，经营产品和下沉程度拥有很大的局限性。飞牛便利店采用的是加盟的形式，加盟条件过高、管理较为困难，大润发目前的加盟条件不利于将渠道下沉到农村以及偏远的城镇，而且大润发对于加盟店并没有过多的管理权，不利于未来长期的发展。4.1.3线上业务有待完善大润发作为传统实体零售企业，缺乏网络零售技术和线上经营管理经验。优鲜业务的线上线下融合度不够，经营过程常出现问题。为了推广APP，大润发在优鲜APP做特价活动。多数情况下，活动选用的都是质量较差的商品，引发消费者的不满。飞牛网砍去B2C业务后与优鲜进行了合并升级，主要以APP为载体进行线上销售，线上购物流程繁琐，使部分客户流失。4.1.4线上引流依赖性强、持续性差大润发的线上引流主要依托于阿里。阿里目前针对大润发所进行的引流活动很少，而大润发自身并没有着重为自身进行线上引流，只有优鲜为大润发引来的少量线上流量。加之与阿里合作的引流活动没有持续性所以引流效果并不是很理想。4.2 新零售下大润发的渠道优化4.2.1快递自提点、智能快递柜与附近的便利店、餐馆等小店合作设立快递自提点，或者在大润发门店附近的社区、小区内设立优鲜的快递自提柜。但是由于优鲜业务所配送的商品种类较复杂，需要针对不同的商品使用不同的配送策略。大润发也可以根据用户的不同要求进行不同的配送方式，用户选择喜欢的方式进行商品配送。4.2.2以多业态形式进行渠道下沉为了更广泛、更深入消费者的生活中，大润发可以以多业态形式进行渠道下沉。比如适当投放一定数量的自动贩卖机、无人售货机，深入消费者生活。也可以开设自营的便利店或生活超市，增加商品种类。在飞牛便利店加盟方面，大润发应该针对不同的经济发展地区设立不同的加盟条件。大润发可以适当降低飞牛便利店的加盟要求，吸引更多的加盟商加入，快速进行渠道下沉。4.2.3优化线上业务运用阿里的技术，尽快接入阿里的“淘鲜达”业务。利用淘鲜达的数据化能力，大润发能够大大提高门店运作管理的能力。利用阿里的技术，也可以智能化解决订单处理不及时的问题，从而更好地实现线上线下融合。优化商品品质。优鲜业务作为新零售下的创新业务，需要紧跟时代发展，时刻优化优鲜业务，优化优鲜APP，增加视频，提升视觉体验；做好售后服务提升购物体验。大润发优鲜还应该采购更加高品质的商品，吸引新兴的年轻一代消费主力。4.2.4进行线上引流大润发可以自行引流或者与其他电商企业进行合作。大润发可以针对阿里之前引入的用户流量进行分析，通过大数据针对目标用户进行画像。大润发可以针对这些潜在流量做出活动。为了增加引流的持续性，大润发可以让优鲜业务入驻淘宝、天猫页面，通过淘宝、天猫每天的巨大浏览量持续为优鲜引流，进而引流到大润发门店。大润发可以凭借自己的供应链以及线下门店资源的优势，与其他没有直接竞争关系的大型电商企业进行合作引流。新零售下，大润发已经被阿里间接收购。在阿里资源、技术的支持下，大润发的渠道方面进行了改革创新，取得了一定的成绩。但是新零售处于初期阶段，阿里与大润发都还在进行渠道探索，大润发在新零售下的渠道创新仍有不完善的地方，需要大润发不断进行优化，因此大润发未来渠道的发展有待持续关注。参考文献[1] 大卫·贝尔.不可消失的门店：后电商时代的零售法则[M].浙江人民出版社，2017年1月[2] 杜凤林.新零售：打破渠道的边界[M].广东经济出版社有限公司, 2017年7月[3] 王先庆.新零售 零售行业的新变革与新机遇[M].中国经济出版社, 2017年7月[4] 李静宇.更具颠覆性的零售业全渠道变革来了![J].中国储运,2016年第11期[5] 李会景. 新零售时代全渠道发展路径探析[J].当代经济,2017年第36期[6] 白洋.新零售时代的渠道思维[J].现代家电,2017年第2期[7] 邰昌宝.企业大佬心中的“新零售”[J].时代经贸,2017年第26期作者单位：南阳理工学院。