2010年上海地铁人群受众媒体接触研究

洞察中国市场的专业品牌媒介与消费行为研究部2010年12月上海地铁人群媒体接触调研报告洞察中国市场的专业品牌2目录报告说明主要发现《I时代报》广告价值分析阅读率读者特征阅读习惯生活形态广告关注与产品消费重叠与独占广告投放特点《时代画报》阅读情况其他研究发现背景资料报纸阅读习惯产品消费习惯地铁乘坐习惯洞察中国市场的专业品牌3第一部分报告说明洞察中国市场的专业品牌4报告说明调查城市：上海市样本量：800个被访者条件18－50岁上海常住居民过去一个月内平均每周乘坐地铁不少于4天；行业排斥；调查方法：拦截面访拦截地点：在地铁沿线、重要商业区及办公楼集聚点等目标群体密集的地段进行邀约；拦截方法：随机拦截，同时依据上海市18－50岁人群性别年龄结构作为拦截配额，以保证拦截的人群最大程度的代表上海18－50岁市民总体。洞察中国市场的专业品牌5实际执行情况执行周期：2010年11月17日-11月23日（不包含周日和周一）实际执行结果：合计817个样本性别构成年龄构成学历构成男52.0%18-24岁23.3%初中及以下2.3%女48.0%25-30岁32.2%高中/中专/技校38.3%31-40岁25.8%大专37.8%41-50岁18.7%大学本科及以上21.5%洞察中国市场的专业品牌6报告使用说明本报告为《I时代报》广告价值推介报告：根据此次个案调查的结果，挖掘《I时代报》在读者特征、生活态度、产品消费等方面相对于其他竞争报纸的优势，展现《I时代报》独特的广告价值。本调查所涉及的九份报纸在调查区域均有发行，九份报纸包括《I时代报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《青年报》、《东方早报》、《申江服务导报》、《新民地铁》、《城市导报》、《地铁快线》。若未作特别说明，报告中所指的竞争报纸是指《新民晚报》、《新闻晨报》、《青年报》、《东方早报》、《申江服务导报》、《新民地铁》、《城市导报》和《地铁快线》。在分析各报数据时，若未作特别说明，除《申江服务导报》、《新民地铁》、《城市导报》、《地铁快线》读者是指“过去一周阅读过相应报纸的读者”之外，其他各报读者均指“昨天阅读过该报的读者”。洞察中国市场的专业品牌7第二部分主要发现洞察中国市场的专业品牌8广告价值优势总结一规模优势上海地铁乘客中，《I时代报》的平均每期阅读率为40.8%，高于其他主要竞争报纸位居首位。结构优势《I时代报》性别比例较为平衡，且在中青年、高等教育人群、企事业管理人群以及高收入乘客中覆盖优势明显。独占优势《I时代》相对于《新民晚报》的独占读者达61.3%，相对于《新闻晨报》的独占读者达67.6%，而相对于其他主要报纸的独占读者均接近或超过80%，显示出该报具有其他报纸不可替代的独有的广告价值优势。洞察中国市场的专业品牌9本次调查样本中，《I时代》对以下产品的消费者和潜在消费者均有较高的覆盖：汽车房地产手机/通讯产品信用卡/保险等金融类产品高端电视机IT数码产品餐饮/娱乐美容/健身珠宝首饰因此针对于以上行业，《I时代报》具有较高的广告价值。广告价值优势总结二洞察中国市场的专业品牌10其他研究发现一《I时代报》读者结构《I时代报》读者男女性别结构差异不大，男性略多于女性。读者年龄结构以25-40岁为主，平均年龄31.3岁。67.5%的《I时代报》读者接受过高等教育，拥有一群素质较高的人群。《I时代报》读者中已婚人群比例略高于单身人群，55.3%的读者有子女。73.3%的读者是白领人群，且有20.1%是企事业管理人员。读者个人月均收入4384元，家庭月均收入9524元，家庭月总支出4650元。《I时代报》阅读情况《I时代报》读者阅读频率较高，71.4%的读者阅读四分之三以上的期数。九成以上的读者阅读《I时代报》大部分版面，阅读程度良好。《I时代报》读者以上班高峰时间7点至9点读报为主。95%的受访者会主动寻找《I时代报》阅读，主动阅读者多。洞察中国市场的专业品牌11其他研究发现二《时代画报》阅读情况周五出版的豪华版《时代画报》在《I时代报》读者中阅读率为60.2%。作为每周出版的《时代画报》，读者阅读的时间以一周内阅读过居多，体现出了周刊的特色。《时代画报》读者阅读频率良好，70%的读者阅读了一半以上的期数。地铁乘坐习惯地铁人群通常乘坐地铁的时长以21-30分钟为主，平均乘坐时长27.8分钟。周一至周五，上下班时间是地铁乘坐的高峰时段，而周末高峰时间推迟至上午10点以后。地铁出入最频繁的站点依然是人民广告、徐家汇等商业和购物的集中地。洞察中国市场的专业品牌12第二部分《I时代报》广告价值研究1.阅读率2.读者特征3.阅读习惯4.生活形态5.广告关注与产品消费6.重叠与独占7.广告投放特点洞察中国市场的专业品牌13《I时代报》的每期阅读率为41%本次调研显示，《I时代报》在地铁乘客中的阅读率为40.8%，高于其他各报，位居各报之首。注：日报的每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。《申江服务导报》、《新民地铁》、《城市导报》、《地铁快线》为周报，图表中显示的为周阅读率，数据仅供参考。Base：所有受访者n=81733.51.610.84.22.14.340.824.84.4I时代报新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线读者阅读程度（%）洞察中国市场的专业品牌14第二部分《I时代报》广告价值研究1.阅读率2.读者特征3.阅读习惯4.生活形态5.广告关注与产品消费6.重叠与独占7.广告投放特点洞察中国市场的专业品牌15在男性和女性中阅读率均较高从不同性别来看，《I时代报》无论在男性还是女性中，阅读率均居各报之首，相对而言在女性中的阅读率更高，因此适合刊登一些以女性为主导的产品广告，如化妆品、护肤品、商场超市、餐饮娱乐等。不同性别人群中阅读率（%）6.46.84.22.63.327.333.439.51.4I时代新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线男（N=425）42.133.722.21.82.318.44.31.56.1女（N=392）洞察中国市场的专业品牌16中青年人喜爱的报纸《I时代报》在25-40岁这些中青年中阅读率最高，这一年龄层的人群消费能力较强，收入水平稳定，同时消费意识和品牌观念较强，是众多广告的良好诉求对象。31.01.914.84.62.34.440.528.34.6I时代新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线25-40岁人群中阅读率（%）Base：25-40受访者n=474洞察中国市场的专业品牌17覆盖更多高学历人群在高等学历人群中，有近一半的人会阅读《I时代报》，该比例远高于其他竞报，说明该报是高素质人群爱看的报纸。32.21.616.74.52.75.846.427.05.4I时代新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线高等学历人群中阅读率（%）Base：高等学历受访者n=485高等学历指大专以上学历洞察中国市场的专业品牌18企事业管理人员阅读比例高《I时代报》在企事业管理人员中阅读比例较高，超过竞报，因此该报对企事业管理人员影响较大，适合投放企业类消费的产品广告。企事业管理人员中阅读率（%）38.11.313.54.52.63.943.222.64.5I时代报新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线Base：高等学历受访者n=155洞察中国市场的专业品牌19影响更多高收入人群在家庭月收入一万元以上的人群中，阅读《I时代报》的比例较高，说明该报在高收入人群中影响力较大，在该报上刊登广告，可以有效触达到高收入人群。家庭月收入一万元以上的人群中阅读率（%）34.02.818.64.72.37.046.527.46.0I时代报新民晚报新闻晨报青年报东方早报申江服务导报新民地铁城市导报地铁快线Base：家庭月收入1万元以上受访者n=215洞察中国市场的专业品牌20第二部分《I时代报》广告价值研究1.阅读率2.读者特征3.阅读习惯4.生活形态5.广告关注与产品消费6.重叠与独占7.广告投放特点洞察中国市场的专业品牌21读者阅读仔细九成以上的读者会阅读《I时代报》，说明读者对该报的认可度较高，这意味着如果在该报上投放广告，能够有效地被其读者接触和认知，因此该报是非常理想的广告投放平台。几乎所有版面和内容18.3%大部分版面和内容71.8%一半左右的版面和内容3.3%很少版面和内容4.5%少部分版面和内容2.1%阅读程度（%）忠实读者90.1%Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌22读者阅读主动性强超过95%的读者会主动寻找《I时代报》，说明该报的吸引力较强，读者阅读主动性、关注度较高，这为该报广告投放效果提供了一个良好的保证。阅读主动性（%）有时候会57.1%不太会4.2%总是会38.7%Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌23主要获取地点为轻轨/地铁站内读者最主要的报纸获取地点是轻轨和地铁车站内，说明该报充分体现出了地铁报的特性，可以有效到达地铁人群。办公室内6.9%朋友那里0.9%轻轨／地铁车站内92.2%阅读来源（%）Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌24早上阅读为主近八成的读者是在9点上班前阅读《I时代报》，也有部分读者会带到办公室中进行阅读。76.628.53.31.500.916.57：00-8：599：00-11：2911：30-13：5914：00-16：5917：00-18：5919：00-21：5922：00以后阅读时段（%）Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌25传阅人数/阅读时长《I时代报》读者平均传阅人数为1.72人，读者的传阅行为扩大了该报的影响范围，广告到达的受众也因此大幅增多。平均阅读时长为22.9分钟，与乘坐地铁的时长接近，可以使读者在地铁中充分阅读每个版面。传阅人数阅读时长1.72人22.9分钟注：本处传阅人数不等同于传阅率Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌26第二部分《I时代报》广告价值研究1.阅读率2.读者特征3.阅读习惯4.生活形态5.广告关注与产品消费6.重叠与独占7.广告投放特点洞察中国市场的专业品牌27读者生活形态概念解释生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者），了解其基本的生活方式。指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。特征指数＝【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】×标准数100洞察中国市场的专业品牌28对报纸广告态度《I时代报》读者对报纸广告的认可度较高，报纸广告可以有效地影其对品牌的选择，更深入的了解产品的性能，并能增强他们对产品的信任度，激发他们的购买欲，同时报纸广告是读者生活不可缺的重要组成部分。30.242.454.660.945.751.06.634.131.541.153.68.619.913.23.30.30.71.70.30.3报纸广告会影响我对品牌的选择报纸广告能够帮助我更深入了解产品的性能报纸广告能激发我购买产品的欲望报纸广告能增强我对产品的信任度报纸广告是人们生活中一个重要的组成部分完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对《I时代报》读者对报纸的态度（%）95.791.185.179.893.4合计同意INDEX101105104102104Base：《I时代报》读者N=333洞察中国市场的专业品牌29产品消费态度《I时代报》读者是一群良好的购物消费群体，他们追求生活品质，即使价格较贵也愿意选择高品质的商品，相信知名品牌