山东移动彩信系统化精确营销案例上报

索引山东移动通信有限责任公司2006年8月水无积无辽阔木不养不成材彩信业务系统化精确营销案例索引案例简介背景介绍营销举措索引效果分析经验总结索引如何通过系统化精确整合营销，推动彩信业务不断发展？▪重点解决问题：降低门槛，推行精细化营销，综合性、系统化解决困扰彩信发展的使用瓶颈。▪取得现实意义：有效提升彩信普及率及发送条数，提高彩信业务的粘性，积极为3G彩信业务作客户资源储备。▪系统化精确营销的目标：人均条数从6条/人提升至10条以上。普及率提升到18%。索引案例简介背景介绍营销举措索引效果分析经验总结索引前期存在问题05年彩信用户数395万，普及率达23.1%，但山东支持彩信的终端超过700万，仍有较大渗透空间。05年总量条数3.29亿条，收入6321万，较04年增长了229%。但全省人均仅8条，且地区之间差异明显，最低地市的4条仅为最高地市22条的1/5不到。221715131299988876655540.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%枣庄泰安菏泽东营滨州济宁烟台潍坊合计日照淄博临沂德州聊城济南莱芜威海青岛0510152025柱状为普及率折线为人均发送条数索引前期存在问题发展中存在的关键问题：–终端参数设置较为复杂，端到端的网络质量不能保证–流量核减、号码显示、转发字头等业务规定影响客户感知–实际单价0.23元/条，与客户固化的高资费惯性思维形成缺位–适合用户转发的彩信内容较少–原创内容有门槛，不像短信随意编辑、创作索引？？？内容content彩信不像短信非常容易进行编写客户如何获得精彩彩信内容？习惯behave拍发动人一刻，高尔夫球场？生日聚会？宣传诉求给客户的场景太少，无法培养客户长期使用习惯。问题何在question索引消费习惯尚未形成使用率低感知差潜力大前景好一些客户在尝试使用后，使用频率很低，而大多数尚未形成使用习惯，使整体彩信用户的平均发送量仅有100条/年。在调查中发现，彩信的点对点发送，只会记录和传递聚会、旅游等少数场合的场景，而很多用户感觉没有频繁使用彩信的必要。尽管目前仅有6%的用户使用过彩信服务，但是48%的用户具有彩信的需求，可见彩信服务拥有很大的潜在市场。未来彩信服务具有相当大的发展空间。“3G前体验”的彩信多媒体业务内容，也将会在未来的3G平台上得到自然的延伸。索引关于彩信营销▪一个简单产品的营销或许传播和沟通更加重要，创意和灵感诠释着营销艺术的一面，而对于复杂产品象彩信，营销更像一项工程，需要更多的理性分析和技术因素营销的种子应该在产品研发时就已经播种下，然后需要花很多的时间去研究和选择目标群，再根据目标市场更好地设计产品，且运用更有效的方式达到目标群科特勒说索引突破用户规模结束温情构筑新的场景提供内容挖掘文化价值索引门槛统统锯掉，还有什么障碍？从2003年10月到2004年3月，降低发送彩信价格，每条0.9元降到0.5元，降幅几近50%；某省移动每条0.30元，降幅高达70%下调了部分SP的分成比例。SP的不均衡通信费从0.3元降低至0.25元，TOM、空中网、新浪、搜狐、网易这5家SP享受0.125元的优惠政策终端存量放量增长。山东有600-800万。2005年底彩信终端普及率达到25%，即山东为450万。终端普及率对彩信市场的限制作用将开始减弱，彩信市场规模将放量上升终端价格大幅下降GPRS默认放开心机、终端出厂初始设置彩信端到端成功率95%出现彩信fans，记录生活点滴，即拍即发索引案例简介背景介绍营销举措索引效果分析经验总结索引系统化精确营销▪2006年初，我省启动了彩信业务系统化精确营销工作，即：针对客户使用彩信业务的各个环节全方位进行系统分析，从“能用”“会用”“常用”三个路由出发，制定精细化营销模版，加强系统化营销管理，将彩信营销看作一项系统工程，全方位解决客户使用瓶颈，有效提升客户普及率/使用量。系统化精确营销范例：能用终端支持IMEI现网挖掘彩信手机销售渠道掌控GPRS默认全网开放…会用客户体验新客户10条免费1分钟客户推荐方案轻度客户的内容PUSH…常用培养习惯彩信包优惠联合SP内容营销活动资费营销案…索引精细化营销模版–精细化营销模版是我省开展彩信系统化精确营销最关键的环节；–它梳理了彩信所有的业务流程及客户使用流程，针对各个环节提出营销管理指导意见，系统的提升彩信业务。索引我省系统化精确营销源代码公开1客户终端▪1.1终端支持–1.1.1新入网客户‐体验区义诊，帮助正确MMS配置参数‐从源头抓起，入网时鼓励客户使用彩信，小礼品赠送–1.1.2老客户‐定期从SGSN提取参数设置信息，列出各地市设置错误的客户清单‐依据清单，制定回访计划，帮助客户正确设置‐省公司每月拍照式通报，督促执行▪1.2终端不支持2网络通道▪2.1优良的网络体验–2.1.1GPRS全网无缝覆盖–2.1.2及时扩容和网络节点（网关、彩信中心）的本省化，能满足市场需要的核心网容量（２７０万）–2.1.3用户良好的网络使用感知‐PDP激活成功率为99.7%‐ATTACH成功率为84.6%▪2.2全网默认放开–2.2.1稳步推进，谨慎试点，效果良好，100%增长索引–2.2.2准备预案，全省放开，作为一项基本功能‐制定放开的闭环流程，市场、网络、帐务、客服，想人所想，做好沟通，达成共识‐针对全网放开，制定详细的客户解释口径‐各层次、各级新业务竞赛、培训‐日常培训材料的普及（书本版和电子版的营业人员/大客户手册）‐多方位的培训，利用新业务知识竞赛的契机，掀起公司尤其是一线人员了解、学习新业务的高潮–2.2.3制定在默认放开下适合客户体验的配套政策‐初次使用客户10条彩信免费体验‐解决了一线人员帮助客户发送彩信产生少量费用的不便，支撑了营销3营销政策▪3.1生产酒——做出产品（internet思维业务组合）Product–3.1.1结束温情，联合合作伙伴，提供更丰富的彩信应用产品–3.1.2解决内容瓶颈，成立信源小组，全省形成10G的彩信资源库–3.1.3跨业务整合，wap上实现彩信营销功能，互相促进–3.1.4分品牌营销，全球通促销、动感地带促销我省系统化精确营销源代码公开索引▪3.2合适、吸引人的酒价——解决背离资费习惯Price–3.2.1通信费‐保持目录价的统一，不断推出资费营销案：发2送1、彩信包优惠、多发超值送–3.2.2信息费‐联合合作伙伴，提供低价/免费彩信产品‐重点推广实用性强、价格合适（引导信息有价）的定制产品▪3.3好酒也怕巷子深——广泛的渠道Place–3.3.1广告、媒体（统一制作）‐重点省级和当地媒体地毯式硬广轰炸（月均半版5次）‐娱乐、时尚媒体软文滋润（每周2次）‐广播电台访谈节目，突出“手机媒体”（每天）‐短信、彩信、单页自有媒体的渲染（长期）‐宣传彩信的小礼品、物料的制作（潜移默化）我省系统化精确营销源代码公开索引–3.3.2营业前台（统一口径）‐业务办理时重点推荐‐新入网客户，介绍“新业务体验推荐单”‐业务办理，根据支撑系统显示彩信使用情况，目标客户重点推荐‐一页纸——“傻瓜模板”，让客户经理有效地、快捷地理解营销活动‐1分钟宣传方案，力图让一线营销人员1分钟内给客户解释清楚彩信‐目标客户如年轻客户，详细介绍，吸引办理‐其他客户，散发单页，形成强大的宣传力量–3.3.31860/1258（统一脚本）‐主动推荐‐相关业务咨询时，如咨询、投诉时，重点介绍‐话费查询时，对新业务中、重度使用客户重点推荐‐多说一句话，服务完毕时，加上“您好，最近移动公司推出一项彩信优惠活动，我觉得挺适合您，请问有兴趣吗”，主动营销‐自动语音提示‐语音提示区，适度靠前，吸引客户–3.3.4大客户经理（统一考核）‐所属客户一要保证设置正确，二要教会使用，三要力争客户使用彩信业务‐客户回馈赠送如手机等有价礼品时，除保证能用、会用外，还要捆绑彩信业务包–3.3.5口碑传播‐门户上设置朋友赠送功能‐移动公司内部彩信传播，向外辐射，聚沙成塔我省系统化精确营销源代码公开索引–3.3.6合作伙伴资源的利用‐与地市结合，地面活动，促销活动，营销支撑‐和移动业务整合，合作推广‐3.4大力卖酒——强有力的促销活动Promotion–3.4.1先尝后买，客户免费使用、体验一个月彩信包，次月正常收费–3.4.2新业务体验区的“无形产品有形化”，派发小礼品–3.4.3参与彩信活动，四重喜，月度抽奖，旅游、奖品等等–3.4.4月月有活动，节日、热点的促销4习惯培养▪4.1内容的遴选，热点的及时跟踪报道，练内功以业务粘住客户▪4.2交叉销售、捆绑销售、内容营销，不断培养客户经常使用的习惯▪4.3客户消费行为的不同角度细分，精确针对行销，主动出击培养忠诚度–4.3.1按照用户消费行为，建立数据库，彩信PUSH‐从misc提取，如新闻客户–4.3.2按照终端情况，建立数据库，精确营销‐BOSS‐IMEI‐经营分析系统我省系统化精确营销源代码公开索引–4.3.3按照客户的社会属性，收集资源，精确营销‐小区短信5地市公司▪5.1执行–5.1.1营销政策的执行–5.1.2客户服务的执行–5.1.3用户细分的执行▪5.2考核–5.2.1对前台的考核–5.2.2对渠道的考核–5.2.3对基层的考核6省公司▪6.1督导–6.1.1数据的通报–6.1.2各地信息的通报–6.1.3考核▪6.2支撑–6.2.1业务的支撑–6.2.2数据的支撑–6.2.3政策的支撑我省系统化精确营销源代码公开索引彩信策划组职责：▪小组成员负责搜集整理该项重点业务在业务流程、产品需求、一线营销、客户投诉等方面的问题并及时反馈▪小组成员参与该项业务全省营销策划，并分担部分工作▪负责对全省各阶段的营销方案执行进行监督和指导▪负责维护彩信资源库，形成10个G的彩信内容资源重点措施一：成立彩信策划小组，全面策划我省营销活动索引重点措施二：加强数据提取与分析工作定期培训、尽快掌握定期的市场调研分析工作从粗放走向精细、集约每周数据提取、通报BOSS、IMEI、经营分析系统数据支撑索引重点措施三：加强目标客户细分，设计适销对路的营销措施细分原理：性状显著呈个性差异具有规模、有运营价值细分工具：IMEI提取彩信终端客户BOSS提取客户消费特征按使用频次分类：每月0条---沉默客户每月0-10条---轻度客户每月10-50条---中度客户每月50-100条---重度客户是否考虑品牌属性。在相关政策上动感地带给与倾斜按关联程度分类：关联0-10人---初级关联10-30人---中级关联30以上---高级，传播者索引重点措施四：形成彩信内容库▪图片/动画–搞笑–贺卡–美女•文本–网上最流行的前100篇小说–章回小说–故事–长笑话–健康饮食起居•综合–图文并茂（新闻、综合）–个性杂志–霓裳美容•应用类–集团客户彩信名片–商家彩信优惠券商家彩信优惠券……集团客户彩信名片索引建立省市联动信源共享机制•分公司建立了内容传递网络，除了群发手段，高校利用分公司员工资源•通过店员积分计划，激励客户经理和营业人员积极向客户推荐彩信业务；•各分公司建立了内部激励政策，保证对营销人员的终端设备、费用的支撑；•联合SP建立信源小组，全省共享。•通过1862彩信营销平台，进行信源收集、管理、共享，•通过IMEI数据库，通过客户细分手段，形成彩信目标客户数据库，解决：发给哪类细分客户、发什么内容、同一内容发给多少人合适、哪类信息适合用何种推送手段等问题。建立内容传递网络重点措施五：掌握信源索引省信源小组各分公司彩信负责人彩信收集整理平台彩信生产CP1各分公司彩信传播人174000彩信活跃客户80000客户数5%彩信普通客户济南为例400个客户经理/彩信传播源每人负责20个共8000个彩信活跃用户接触面索引重点措施六、建设1862彩信营销平台，有效支撑彩信营销活动为更好支撑彩信内容营销活动，并支持全省各分公司个性化营销内容，我省05年和华为公司合作开发了1862彩信营销平台。平台功能：–彩信群发管理–个性化促销活动支撑–黑名单管理–彩信上下行、彩信与短信/WAP/IV