第02章 企业战略和运作策略

生产与运作管理山西大学管理学院范建平博士Production&OperationsManagement山西大学管理学院范建平博士2第2章企业战略和运作策略2.1引言2.2企业战略管理2.3生产运作策略山西大学管理学院范建平博士32.1引言2.1.1企业战略和战略管理2.1.2战略管理理论的演进2.1.3影响企业竞争力的因素山西大学管理学院范建平博士42.1.1企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略.《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术.《辞海》中对战略一词的定义是,军事名词，对战争全局的筹划和指挥，它依据敌对双方的军事——政治——经济——地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用.山西大学管理学院范建平博士52.1.1企业战略和战略管理（续）企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动山西大学管理学院范建平博士6战略vs策略(Policy)战略：长期、方向、指导思想、Whattodo策略（战术）：短期、方法、解决方案、Howtodo战略与竞争的概念不可分割2.1.1企业战略和战略管理（续）山西大学管理学院范建平博士72.1.1企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？战略管理是一个动态过程，要随机应变战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程山西大学管理学院范建平博士82.1.2战略管理理论的演进1962年，钱德勒(A.D.Chandler)出版了《战略与结构》一书，强调组织结构要随战略调整而调整，认为多事业部结构是多元化公司的主要形式。1965年，美国著名管理学家安索夫(IgorAnsoff)出版了著名的《公司战略》一书。他认为公司战略是贯穿于企业生产经营和市场之间的一条“共同经营主线”。这条主线决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。山西大学管理学院范建平博士92.1.2战略管理理论的演进（续）安德鲁斯(K.R.Andrews)于1971年出版了《公司战略的概念》一书，强调战略管理是获胜关键。安德鲁斯和安索夫提出了用于战略分析的实用方法，即SWOT(Strength,Weakness,Opportunity,Threat)方法。SWOT分析的程序是：先进行环境分析和企业能力分析，然后将企业的优势和劣势与环境提供的机会和威胁进行配对分析，形成战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。山西大学管理学院范建平博士102.1.2战略管理理论的演进（续）1980年，波特(M.E.Porter)出版了《竞争战略》一书，提出行业内五种竞争力战略模型潜在的竞争者、替代品的威胁、供应商的力量、购买者的力量、竞争对手波特还提出了事业部级的三种竞争策略成本领先，差别化和集中化。《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》山西大学管理学院范建平博士112.1.2战略管理理论的演进（续）明茨伯格提出从5个“P”方面定义战略：计划（Plan）:战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。计谋（Ploy）:战略是在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。模式（Pattern）:战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果。定位（Position）:战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。观念（Perspective）:战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。山西大学管理学院范建平博士122.1.2战略管理理论的演进（续）明茨伯格把战略分为5种类型：预想的战略(intendedstrategy)实现的战略(realizedstrategy)深思熟虑的战略(deliberatestrategy)自发形成的战略(emergentstrategy)未实现的战略(unrealizedstrategy)。山西大学管理学院范建平博士132.1.2战略管理理论的演进（续）未实现的战略预想的战略实现的战略深思熟虑的战略自发形成的战略明茨伯格的战略图示山西大学管理学院范建平博士142.1.2战略管理理论的演进（续）波特的理论强调对环境的分析，认为外部环境尤其是行业环境基本上决定了公司战略选择的空间。其不足是低估了公司内部的资源、能力和专长的增长。1989年，哈默(G.Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《哈佛商业评论》上发表了“战略意图”的文章，1994年他们出版了著作《为未来而竞争》。认为传统的战略规划模式忽略了创建新的资源和能力以利用未来的机会，提出“核心竞争力”（CoreCompetence）的概念。山西大学管理学院范建平博士152.1.3影响竞争力的因素时间服务品种质量价格环保主要竞争因素的变化低123456消费水平高山西大学管理学院范建平博士16典型的生产方式影响因素企业竞争的方式典型的生产方式价格基于成本的竞争大量生产质量基于质量的竞争精细生产品种基于柔性的竞争集成制造时间基于时间的竞争敏捷制造信誉基于服务的竞争大量定制环保基于环保的竞争绿色制造2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士17如何降低成本？大批量生产，如：Ford统一采购与统一配送，如：Walmart资金的回收，如：Dell供应链管理与库存管理，如：IBM服务外包，如：NIKE拉式生产与质量管理，如：Toyota其它：产品重新设计、选址与布局、劳动率、价值提升、谈判力、降低浪费等2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士18如何提高质量？产品质量：机械化与标准化生产，如：Ford功能质量：附加功能与创新功能，如：Apple美学质量：外观、尊重与品位，如：Coca-cola工作质量：全面质量管理，如：Toyota服务质量：产品使用的全周期服务，如：Haier市场质量：品牌与市场地位，如：Coca-cola……2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士19如何增加柔性？装配式生产方式模块化生产与产品可拓展性，如：PC个性化定制，如：Toyota敏捷制造，如：GE客户参与制造与自我服务……2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士20如何管理时间？快速反应，措施包括：保证库存、提高生产率、加快运输等准时生产，措施包括：更实际承诺、控制订单、有效信息等如：Toyota缩短时间：措施包括：减少流程。崔西定律指出：任何工作的因难度与其执行步骤的数目平方成正比.利用时间：措施包括：工作划分、减少干扰。2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士21如何提升信誉？广告，如：……市场地位，如：世界杯的赞助之争自我淘汰，如：Intel资格与认证服务……2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士22如何改进环保？降低能耗减少排放新能源替代碳捕捉与碳封存碳足迹与碳税提升价值……2.1.3影响竞争力的因素（续）山西大学管理学院范建平博士232.2企业战略管理制定战略要回答的3大问题1.我们现在在哪里（Wherearewenow）?2.我们想到哪里去（Wheredowewanttogo）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.我们如何到达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样的竞争战略？山西大学管理学院范建平博士242.2企业战略管理2.2.1战略管理过程2.2.2外部分析：识别机会与威胁2.2.3内部分析：确认资源与优势2.2.4战略选择山西大学管理学院范建平博士252.2.1战略管理过程确定企业使命和目标战略分析战略选择战略实施战略管理过程山西大学管理学院范建平博士262.2.1战略管理过程（续）确定企业使命和目标使命(Mission)是企业存在的基础和原因。使命需要清晰而简要地表达出来，作为企业的宗旨。企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。某种产品的市场占有份额、一定的盈利水平，都可以作为企业的目标。山西大学管理学院范建平博士272.2.1战略管理过程（续）战略分析包括两个方面：分析外部环境以找出机会(Opportunities)和威胁(Threats)，分析内部条件以找出优势(Strength)与劣势(Weakness)。优势（S）列出企业所有优势因素劣势（W）列出企业所有劣势因素机会（O）列出企业所有机会因素SO战略列出发挥优势、利用机会的企业战略WO战略列出利用机会、克服劣势的企业战略威胁（T）列出企业所有威胁因素ST战略列出利用优势、回避威胁的企业战略WT战略列出减少劣势、回避威胁的企业战略山西大学管理学院范建平博士282.2.1战略管理过程（续）战略选择公司战略是公司最高层次战略，内容包括两方面，一是选择企业经营范围和领域，二是在各事业部之间进行资源分配。事业部战略，也称为经营单位战略或经营战略，内容是在选定的事业范围内，如何去竞争，因此有时也称为竞争战略。每个事业部下设不同的职能部门，职能部门的活动支持事业部的发展，相应地就有各种职能策略，如生产运作策略、财务策略、营销策略等。战术是实施战略的行动，战术指导运作，战术解决“如何做”的问题，运作解决“做”的问题。山西大学管理学院范建平博士29使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作运作运作运作2.2.1战略管理过程山西大学管理学院范建平博士30生产运作战略市场地位经营战略生产运作战略市场战略财务战略运作管理生产系统计划与控制系统人员工厂零件生产过程INPUTOUTPUT山西大学管理学院范建平博士312.2.2外部分析：识别机会与威胁供应商的力量行业内竞争潜在竞争者替代品的威胁购买者的力量经济因素政治因素社会因素科技因素山西大学管理学院范建平博士32PEST分析PoliticalEconomicSocialTechnologicalNatural社会制度收入水平生活方式技术发达程度资源国际形势投资水平人口与年龄新工艺能源政局稳定性经济周期价值观念新产品地理与气候法令就业水平审美情趣新材料环境友好度关税政策经济预期宗教、民族新能源产业、经济政策储蓄偏好社会公平性技术商品化环境政策消费偏好社会问题就业政策社会责任山西大学管理学院范建平博士33行业竞争结构分析现有行业竞争顾客谈判能力供应商谈判能力新入者威胁替代品威胁行业竞争格局顾客购买量供应商垄断程度规模经济新品开发主要竞争对手替代品因素替代品因素产品差别化价格降低动态竞争格局顾客需求程度供应商需求程度转移成本技术升级后向一体化前向一体化资本需求功能补充顾客利润供应商利润在位优势信息对称性信息对称性政府政策山西大学管理学院范建平博士342.2.3内部分析：确认资源与优势V（对顾客的价值）（V-P）顾客剩余（P-C）企业利润P（价格）C（成本）（V-C）企业创造的价值山西大学管理学院范建平博士352.2.3内部分析：确认资源与优势（续）基本活动投入研究与开发采购与供应生产运作营销与销售服务产出上游环节下游环节企业文化企业家及高管人员支援活动人力资源管理企业管理体制和组织结构山西大学管理学院范建平博士362.2.4战略