国内知名地产商战略分析(万科,龙湖,保利,合生,碧桂园)

国内知名地产商战略分析大地战略管理部韩建军2010年8月万科战略分析发展现状万科成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。至2009年，万科已在20多个城市设立分公司，当年实现结算面积605.2万平方米，结算收入483.2亿元，同比分别增长34.1%和19.3%，全年实现累计销售金额634.2亿元，在国内房地产企业中率先突破600亿。至2010年7月，在万科公布的6月份销售业绩中，万科实现销售面积85.7万平方米，销售金额87.7亿元，分别同比增加27.8%和27.9%。综合之前万科公布的数据，万科今年上半年累计实现销售面积320.2万平方米，土地储备1220万平方米，实现销售金额367.7亿元，同比增长19.5%，成为房地产行业中住宅建造唯一一家半年销售超过300亿元的企业。而在占有率方面，5月份万科在全国14个重点城市的市场占有率已经达到6.8%，较2009年全年的3.5%有大幅提高，6月份前三周的市场占有率更是进一步提升至8.2%。公司宗旨：让建筑赞美生命对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象公司愿景：成为中国房地产行业持续领跑者公司核心价值观：创造健康丰盛的人生企业理念–2008Allrightsreserved保密—请勿外传发展演化历程1984-1988创始阶段1989-1992多元化经营阶段1993-1999专业化经营阶段2000-2005快速发展和扩张时期2006-今有质量的扩张万科总体战略战略住宅品牌+规模复制+生活方式目标行业的领跑者+持续的增长资源+能力•品牌创新能力•融资能力•产品创新能力•土地资源获取•服务创新能力组织结构•集团式矩阵管理•职业经理人体系公司治理结构及老板性格•分散股权的上市公司•王石的果敢、政治才能及霸气为客户研发成熟的住宅产品，形成产品品牌后在战略区域内快速大规模复制，以创新为发展根基，引导积极、健康的生活方式风险及挑战•人才的危机•融资的风险06年后，万科开始由先前的快速扩张向有质量的发展期转变，扩张策略由专业化向精细化发展。战略转型促使万科在一系列职能战略层面进行了较大的调整。万科职能战略转型快速扩张期有质量的增长期基于万科多元化时痛苦的失败（内向）对行业环境的理性思考（外向）战略不清晰三大战略策略自我强大后快速复制（自力更生）基于行业资源整合的操作模式注重资金利用效率（快周转+规模）增长方式快速占领市场，为了扩大规模基于稳健财务的效益型增长土地机会性进入部分城市（线）独立自主（独立）城市圈聚焦（面）合作开发+并购（合作）融资传统的配股+银行（单一）创新及多元化融资（多元）管理规范管理规范管理+充分授权产品单一的中档住宅（单一）多元化的居住及多元化业态（多元）建立梯度产品体系（五类产品）组建统一的产品研发部门客户被动服务细分战略，终身锁定决策方式基于机会导向的决策（内向）基于行业环境的科学决策（外向）企业文化个人+封闭团队+开放人员激励理想主义（精神）期权（物质）价值观•尊重人•追求公平回报•社会责任企业文化•创新•开放•团队目标：有质量的增长•即稳健财务下的效益型增长（加快周转及规模效应）•2014年销售1000亿元行业环境分析主题年•2006变革先锋、企业公民•2007大道当然、精细致远•2008虑远积厚·守正筑坚•2009绿色战略元年三大战略客户细分城市圈聚焦产品创新基于行业资源整合的操作模式多元化融资合作拿地产业化生产支持体系•人员管理•决策支持•业务管理•组织架构现有公司战略战略明细—产品战略产品理念：以客户为导向产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务产品涉及到低、中、高档，其中低端产品积累社会影响和政府资源，高端产品保证利润研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化延长产品线，追求有质量的增长，发展养老物业，增加持有性物业的份额•在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准；•通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；•推进节能省地型产品的研究和应用；•以和谐、自然、生态标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。•通过住宅的产业化实践，最终实现万科的全面家居解决方案万科销售遵从两个原则不捂盘，任何一个楼盘拿到预售许可证之后就会开盘开盘一个月去化率达到60%，若达不到要求则考虑调整价格销售策略•2007年万科获取的新增规划面积中，有41%是“并购+合作”取得，这一数据在2008年上升到84.5%。而2009年年报显示，万科新增项目资源合计权益建筑面积为1036万平方米，其中2/3的项目是采取的合作、联合拿地方式。•2010年2月27日万科与招商地产(000024)联手，以17.16亿元拿下的上海松江区广富林2-4号地块。•7月21日，万科和浙江滨江集团以合作开发的方式分享此前万科以接近底价拍得的杭州草庄25号地块。•万科通过合作能够以较低价格拿地，降低高溢价土地的经营风险，保证现金价值的最大化。万科在拿地策略方面除直接购买外，主要采取并购、收购项目、合作开发、联合拍地方式：万科通过合作能够以较低价格拿地，降低高溢价土地的经营风险，保证现金价值的最大化拿地策略万科在拿地方面一直遵守“宁可错过，决不拿错”的原则万科的区域布局采取以珠三角、长三角和环渤海区域为重点的城市经济圈聚焦战略，2009年，为应对宏观环境，万科开始积极布局二三线城市。截止目前，在万科业务所覆盖的30多个城市中，除京沪等一线城市外，杭州、佛山、宁波、沈阳、珠海等二三线城市的净利润占万科整体的比例均高于其营业收入占公司整体的比例。从拿地方面看，万科上半年所拿的39幅地块中，除了上海三幅、北京广州各一幅地处一线城市外，其他全部位于二、三线城市，占比高达87%，而2009万科在二、三线城市土地储备中占75%。区域布局产品类型调整面对国家对楼市调控政策的频频出台和房产行业趋向成熟化的发展，万科已经在逐步调整产品线，令产品类型向适合首套购置的普通商品房靠拢，同时采用“二八战略”，即适当推进商业地产比例，拓展商业地产项目。2010年，万科将正式推出养老型物业试验，并将进军商业地产。在万科未来的开发模式中，住宅产品仍占据80%的比重，其余20%将开发持有型物业，除了养老物业、酒店外，万科还将参与旧城改造、旅游地产、多功能物业开发，覆盖全面产品线。另外，万科对未来城市化发展方向、市场趋势作了前瞻性的判断，大力发展绿色住宅产业，大力发展城市综合体项目。未来发展方向龙湖地产战略分析龙湖发展现状截止至2010年3月31日，整体土地储备共2504万平方米，其中权益面积为2172万平方米，保证集团未来5-7年开发之用。发展方面•…•…1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，以住宅开发作为业务的主导方向。龙湖凭借创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。业绩方面2009年龙湖地产实现营业额人民币113.7亿元，同比大幅跃升154.2%，合同销售金额上升79.8%至人民币183.6亿元。集团的综合毛利率由2008年的25.8%上升至2009年的29.3%，股东应占溢利飙升566.2%至人民币22.1亿元。2010上半年，集团整体实现合同销售金额104.8亿元，较去年同期增长30.6%，首次半年业绩超过百亿元。其中，西部区域签约41.4亿元，环渤海区域签约51.3亿元，长三角区域签约12.1亿元。土地方面•1995年设立于重庆。•1997年4月，龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。•2002年12月，北京龙湖成立，进军首个商业发展项目─龙湖‧北城天街•2003年12月，重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立。•2004年11月，成都龙湖地产发展有限公司成立。•2005年11月，发展首个重庆以外项目─成都的龙湖‧晶蓝半岛，进军成都市场起步阶段（1995-2001）发展阶段（2002-2005）扩展阶段（2006-2009）•2007年8月，上海龙湖置业发展有限公司成立。•2007年11月，西安龙湖地产发展有限公司成立。•2009年8月，无锡龙湖成立•2009年9月，沈阳龙湖成立龙湖发展历程龙湖企业文化企业精神志存高远，坚韧踏实龙湖的使命为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中成为卓越的企业并创造机会。龙湖的愿景通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖的、处于行业领先地位的地产公司。龙湖的理念善待你一生（善待自己、善待同事、善待客户、善待同路人）龙湖之道•融入城市——深入了解区域性特征，挖掘城市内涵•引领生活——不断进行产品创新，建造高品质标准的产品，引领高品质生活•创造机会——为员工、合作伙伴提供发展平台与空间龙湖发展战略战略整体思路区域聚焦战略，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长战略路径：先产品扩张，后区域扩张龙湖发展战略第一阶段（1997-1998）第二阶段（1999-2001）第三阶段（2002-2004）第四阶段（2005-2006）第五阶段（2007-2008）第六阶段（2009-2011）有组织有支持地第一轮快速扩张“单业态单项目串联”式发展，发展状态呈“糖葫芦型”，做完一个项目再做下一个。“单业态多项目并联”式发展，发展状态呈“鱼骨型”，一条主脉多个项目同时展开。“多业态多项目并联”式发展，呈现出“井田型”开发结构，多种业态（住宅、别墅、商业）的多个项目齐头并行异地扩张积累期有组织的扩张，从一个区域性公司向全国性公司跨越到2011年：•净利润达到30亿元•龙湖收入的年均增速将达到50%,2011年签约收入超过260亿，结算收入超过180亿•基本完成环渤海和长三角中心城市布局龙湖发展目标立足重庆，布局全国2004年2007年2008年2009年区域布局战略业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）●在每一个进入的城市成为NO.1或者NO.2。●集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局。●可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）。●适时发展具高升值潜力的地标性投资物业。龙湖产品战略产品发展战略演变产品差异化战略提供与众不同的高品质产品与服务产品扩张战略在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心区域聚焦战略立体融入城市，在同一区域内运用系统的优势提供多元化的产品123普通住宅写字楼高层公寓花园洋房别墅综合商业大型城市综合体企业产品观——不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！产品方向——生态居住将是龙湖后期开发的主力方向。龙湖产品战略产品种类产品价值观龙湖将增持投资性商业物业，计划在5至7年内完成建设并持有约200万平方米左右的投资性物业，把土地储备中的投资性物业达到15%，力争每年租金的增长保持20-25%的水平，为集团提供可观的收入增长。区域扩张拓宽产品线龙湖未来发展战略龙湖将进行持续的地域扩张，在北京、上海两个品牌高地的基础上，继续围绕长三角和环渤海进行扩张，并适度根据国家中部崛起的战略选择城市进行布局。绿城地产战略分析2007年绿城可销售房源的销售率达到了85%；08年销售率为52%；09年达到了89%，全年实现总销售额531.5亿元，其中合同销售额513.9亿，协议金额17.6亿，比08年增加241%，位列全国第二。绿城发展现状绿城成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。公司专注于开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质。公司秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，努力打造“中国最具完整价值的房地产公司”。至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万