老板小家电整合营销传播策划

卓越形象品牌传播机构2006Feb.2006年度老板小家电整合行销全传播企划－－Part1－写在前面－之前一个阶段的沟通，我们谈到了小家电市场的大环境、品牌竞争层面上的竞争对手的整体态势，建议通过品牌附加价值外化来进行高端品牌的塑造，以及年度传播形式的建议等～～1、市场需求大幅度提高：随着人们经济水平的提高，对生活要求也随之提高，今后2年～3年仍将是我国小家电发展的黄金时期。2、利润空间略有下降，但是高端产品不断拓展：国际品牌将加强对小家电市场的争夺，国内小家电要想有更广阔的发展空间，必须寻求市场的差异化。3、产品同质化严重，大家纷纷在概念上做区隔，技术宣传上炒作。4、品牌竞争全面化：由于西门子、伊莱克斯等外资品牌加大在华投资力度，本土品牌的渠道优势将受到打击，整体行业的品牌竞争，将在品牌定位、产品设计等方面全面加剧。5、传播、促销手段无新鲜，媒体资源应用需要整合，传播主线最好单一贯穿全年。－写在前面－接下来，我们将基于2005年度的品牌传播积累，从品牌核心价值、竞品、消费者描述、策略单等方面作总结陈述。在此前提下，提出2006年度的品牌沟通策略、传播行程建议，在双方沟通、对品牌核心价值等要素确认后，我们将开展下一步的具体执行工作。ContentsA、广告目的AdvertisingObjectiveB、品牌核心价值BrandCoreValueC、竞品分析CompetitorsAnalysisD、目标对象TargetAudienceE、广告策略AdvertisingStrategyF、传播行程CommunicationPlanningAdvertisingObjective广告目的老板小家电2006年度的行销任务完成销售额5000万元标准零售终端要达到1000个建立50个销售第一的终端建立15个小电运作示范地区，总结出一套可资推广的成功运作经验广告的目的在老板电器品牌品主张的关联下，提炼出老板小家电具有竞争力的品牌核心价值与之对应，并贯穿到全年的品牌传播中！通过品牌价值的外化，建立老板小家电的高品质高品位的品牌形象。配合“力抓重点”的行销目标，提出明确的广告目的，但是现实与愿景之间的差距似乎还有一段距离。2006年，我们需要做的是老板小家电必须站在全新的起点上，由原来的电压力煲单品冠军产品销售动作向小家电品牌传播过渡，以高端品牌差异化传播的方式顛覆国内小家电行业，获得消费者的认同。一个有力的品牌定位+一个清晰的品牌形象+一贯有效的品牌传播登上中国小电高档品牌的“希望之梯”第一联想属性利益领域价值角色模糊不清楚好像都差不多有限，一、二级城市便宜就可以了该有的似乎都具备了老板吸油烟机进入高端市場的现状小家电第一联想属性利益领域价值角色真正的高档商品高品质、人性化（智能便捷）美味生活，轻松享受追求品质生活的专有品享受高质量的现代家庭生活高品质生活方式的倡导者互动行销手段CF形象广告装潢希望的梯子小家电BrandCoreValue品牌核心價值老板小家电核心价值视觉符号(ICON)Symbol品牌资产BaseofAuthorityEmotionalBenefit感性利益理性利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImageCoreValue品牌个性理想消费概念轻松享受品质生活方式的主导气势崇尚高品质生活品味非凡(不俗)懂得享受自主生活的现代人老板电器的强大品牌力逐步建立电压力煲第一品牌Enjoythelife更懂生活/电压力煲:“七静一动”安保装置、合金内胆、智能炊煮/电磁炉:M.B.A技术系统/电水壶:进口温控器……•品质生活•人性科技不同于厨电产品的USP占主导的理性消费，在当前的市场竞争环境下，任何一个小家电产品都已经很难保证在功能或品质方面真正做到独一无二，品牌应该从对USP的单一追求转向寻找ESP（情感销售主张），通过赋予品牌/产品特定的价值和情感，从而达成与消费者的互动沟通，而不仅仅是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。原來老板小家电所倡导的新厨房生活标准就是让我发现了烹饪的乐趣、美味的享受、还有家人共享的温馨时刻老板小家电带给我的不仅仅是产品功能的人性化科技，更是一种全新的现代生活观念。寻找启动消费者的按钮CompetitorsAnalysis竞品分析老板小家电的直接竞争对手品牌层面竞争品牌销售层面竞争品牌具体分析内容见提供附件：《2005年小家电市场综合分析0601》、《补充:销售竞争层面竞品解读》伊莱克斯－－生活本来就是享受以纯正的北欧风情为强大的利益诉求，并成为品牌的独特销售主张，让消费者感受北欧的轻松生活享受。飞利浦－－精于心，简于形一个逾百年的老牌欧洲电子巨头品牌，飞利浦在赋予新的定位后，焕发出前所未有的活力。望文生义，改变长期以来注重研发和制造的品牌文化，强化品牌对消费者的重视和对市场需求的敏感。从电视媒体，到铺天盖地的平面媒体，以及简约时尚的卖场设计，无一不体现品牌对消费者的体贴，没有奢华，源于生活，却超越生活享受，它就这样想到做到了。ACA－－源自美国，精致生活家电采用与手机极其相似的营销模式，以超过65%的无竞争产品来区隔竞争者，不断推出新品，在一种新品由于竞争者的跟入而趋于大众时，它会迅速打压产品价格获取现实利润，然后转身将精力专注于另一种新品，以此来持续不断的引领潮流，超越竞争者。松下－－ideasforlife国际品牌中定位于普通消费者的高科技产品，依靠高品质产品获得消费者的信赖，从而避免了低价的恶性竞争。品牌的具体内容包括安心、安全、信赖、亲切和体贴，这是基于松下电器在过去的品牌战略和产品战略，也是顾客切实感受到的内容。美的－－原来生活可以更美的作为中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一，美的凭借其强大的制造能力获取成本优势，通过产品结构、价格体系高中低档覆盖，高空、地面、终端等传播系统的整合，在电饭煲、电磁炉、电水壶等多个小家电领域获取中国市场占有率的最大化。苏泊尔－－创意厨房好生活苏泊尔在2000年前后明确提出了“创意厨房好生活”的品牌口号，把自己的经营业务定位在了整个的厨房，后期无论进军小家电行业，再到2005年的烟机灶具和橱柜，一直都没有偏离自己当初的品牌定位，可谓之品牌战略的成功。TargetAudience目标对象目标消费者：25－45岁，现代都会，职业人，家庭月收入在4500元－8000元不等；追求现代生活方式，向往轻松舒适、并且高效率的生活；勇于接受新鲜事物，愿意尝试和改变；对家电产品品质要求高，愿意为优质的商品付出更多的钱。AdvertisingStrategy广告策略策略单，品牌形象/个性BrandImage/Personality沟通之主要任务Objective目标对象Target/LifeStyle具竞争之消费者利益ProductBenefits&Attributes使用方式/场合/时机ProductUsageOccasion产品定位Positioning主要竞争对象Competitor/Substitute商品概念陈述ProductConcept◎电压力煲:“七静一动”安保装置、合金内胆、智能炊煮/电磁炉:M.B.A技术系统/电水壶:进口温控器◎为消费者提供安全、便捷产品的商品开发精神老板小家电是主导现代品质生活方式的变革者◎轻松、享受、品质◎具备主导生活方式变革的品牌气势品牌竞争：飞利浦、伊莱克斯、ACA北美电器销售竞争：美的、松下、苏泊尔◎烹饪基础功能区◎美食烹煮享受区◎家人感情交流的生活中心◎朋友聚会对外区25-45岁，现代都会，白领人士为主◎崇尚生活品位，追求高格调、高品质的商品及品牌◎工作忙碌，向往现代舒适、并且高效率的生活对于工作忙碌，追求生活品质的都会白领人群而言，当他使用老板电器的小家电产品而不选用其它小家电(美的、松下、伊莱克斯)时，他会感受到安全、便捷、营养美味的完美结合因为老板小家电，让他领先体验到与众不同，轻松享受的高品质厨房生活创意概念之建议ConceptCreative美味生活轻松享受建立老板小家电高端品牌形象拉抬品牌声势，迈向领导梯队品牌地位CommunicationPlanning传播行程年度整合传播：品牌定位生动化指导原则：品牌主张外化，互动创造价值；主导策略：终端视觉更新，提升品牌视觉品质；整合媒体平台，第三方传播互动沟通。终端展台视觉更新提升，提高终端静态、动态展示功能；锁定都市精品报媒、厨房生活杂志《贝太厨房》多元化媒体平台，整合报纸、杂志、DM、线下推广等传播方式，围绕“轻松美味”新生活推广运动，以报纸、杂志、私房菜征集活动、俱乐部聚会等形式，传递老板厨房小家电年度品牌沟通－－“美味生活轻松享受”，最后以年度传播内容合集出刊，《老板小家电轻松厨房生活》别册，让消费者一步一步与品牌互动，体验老板小家电带来的轻松厨房生活，见证老板小家电所倡导的现代生活方式。老板电器小家电品牌传播系统品牌定位生动化杂志广告终端环境设计互动行销文化行销报纸广告时间：4月、9月形式：(配图)软文时间：5月-12月形式：植入式专栏、私房菜征集擂台冠名时间：6月、7月、11月形式：俱乐部活动时间：12月形式：厨房轻松生活手册时间：3月形式：展台设计线上整合传播：都市精品报媒软性传播报纸软文时间：4月、9月（2轮）形式：《周末画报》等都市精品报媒，（配图）软文，媒体形式创新内容：1、电压力煲－－“S+S”生活标准概念传播，嫁接老板小家电品牌主张，介绍产品性能，揭开“轻松美味”新生活推广运动序幕；2、电磁炉－－“M.B.A”技术系统概念传播；3、私房菜征集、俱乐部等线下活动告知软文、现场活动新闻稿；4、私房菜征集活动，擂主内容编辑选登。线上整合传播：杂志专栏第三方传播杂志专栏时间：5月－全年形式：与美食杂志《贝太厨房》合作，长期包版固定版面植入式专栏内容：1、厨房手记、厨房新生活别册、菜谱解构等方式，将产品使用植入文中，大量图片的应用，使得消费者在欣赏内容的同时自然而然地记住了产品。2、合作冠名、组织并传播“私房菜征集”等主题活动。3、线下活动报道。线下整合传播：“简易私房菜征集”活动“简易私房菜征集”活动时间：5月－全年形式：与《贝太厨房》合作冠名，向全国受众征集，同时通过俱乐部（购买老板小家电产品即为俱乐部成员），邀请会员参与内容：1、向全社会征集个人自创“简易私房菜”。2、胜出者将受邀在当地俱乐部活动中现场演示。3、所有参与者将可获得奖品（老板小家电）和俱乐部会员卡。4、私房菜的烹饪方法将在杂志专栏、报纸、《“轻松美味”简报》中得到介绍。5、私房菜烹饪方法可集合成册印刷。活动回报•切合年度主题“美味生活轻松享受”，提升品牌形象•丰富“轻松美味”新生活推广运动内容，增强吸引力•丰富各形式媒体专栏内容，增强品牌传播合力•邀请突出参与者拍摄老板品牌证言广告•形成公众话题，提高品牌知名度，推动产品销售线下整合传播：“简易私房菜征集”活动线下整合传播：“轻松美味”俱乐部活动“轻松美味”俱乐部活动时间：5月、7月、11月形式：与杂志数据库合作，使用其成熟渠道，邀请消费者参与；购买老板小家电得俱乐部会员卡，消费者凭会员卡参与；卖场传单发送，消费者可按传单上注明方式报名参与；内容：1、轻松一刻课堂：专业厨师现场演示简易特色菜做法，1－2名消费者在旁模仿（使用老板家电）2、美食沙龙分享会：当地文化名人就某一话题，与消费者共谈美食，分享生活体验3、美味自助擂台：参与者可自由使用老板小家电烹饪美食（菜肴、饮料、甜点等），互动打擂线下整合传播：“轻松美味”俱乐部活动活动区域老板厨房小家电重点销售城市组织方式2006年4月：公司内部成立俱乐部活动专员团队，并进行培训2006年5月：活动专员团队选择试点城市，与区域分公司合作开展活动2006年6月：各销售区域分公司营销人员培训2006年7月－2006年12月：活动专员团队带领各分公司营销人员，将沙龙活动在全国铺开线下整合传播：5.1、10.1、两节促销时间：5月、10月、12月形式：促销内容（略）：根据年度传播阶段拟定活动主题，配合销售需要制定活动形式。•围绕