浅谈儿童形象在影视广告中的作用

浅谈儿童形象在影视广告中的作用摘要：在这个广告铺天盖地的社会，广告带来的效益是广告主着眼于广告市场的主要原因。为了提高自身产品的销量或者提高自身品牌的认知度，在各种各样的影视广告中，广告主选用了儿童作为产品广告的模特，在影视广告中起着不同寻常的作用。本文举例说明了儿童形象在影视广告的作用和运用儿童做广告的优缺点，并分析提出广告采用儿童形象时的考虑。关键词：儿童形象、影视广告、广告效果一．前言在这个经济快速发展的社会，我们对于商品的选择不再单一，而是纷繁复杂。我们选择购买商品有的是自身的需求和需要，有的是人们对于各种广告的记忆或被广告说服而尝试购买，广告在人们的商品选择中起着重要的作用，而广告的成功与否也取决于受众是否对广告存在长时记忆并被吸引购买。目前，广告也在追求创新与众不同，但广告大部分还是由男人、女人、动物、孩子、动画形象等组成，其中儿童的形象在广告中发挥着其特殊的作用，有效利用孩子形象做广告能较好的提升商品的知名度并收获忠实的消费者。二．儿童形象的作用儿童在人们的心目中是可爱，天真的形象。孩子是祖国的花朵，是祖国的未来，这是我们共同的认知。广告主选择儿童参演广告正是因为儿童这个形象在广告中起着有效的作用。一．儿童年龄小，一般选用可爱的孩子当模特，这种利用孩子天真可爱的形象很容易吸引大众，特别是妇女和孩子。广告中出现的孩子能吸引成人和儿童，刺激其购买欲望从而为商家获利。二．儿童心智单纯，容易被缤纷的事物所吸引。商家选择儿童做广告，可以在孩子心目中留下印记，是培养潜在消费者的一种手段。儿童是一个广大的市场，尿布、奶粉、牙刷牙膏、食品等选用儿童的形象让儿童从小在脑海中留下记忆，并对未来的消费产生影响，从而很好的为未来培养了消费群。三．尊老爱幼的传统，父母长辈对孩子的爱护。目前，普通家庭的孩子一般在两个左右，有的可能是独生子女，所以家庭的中心是孩子，特别是祖父母一辈对于孩子的溺爱导致大人对孩子要求无条件的满足。中国文化的导向也是广告用孩子形象的一个原因。四．选儿童做模特廉价。儿童相比知名明星相比廉价，这不仅可以省广告费用又达到了广告目标。父母可以收到孩子做广告的报酬还可以让自己的孩子出名，所以一般都会支持孩子上电视出镜。儿童的形象在广告中有着这么多的作用，所以广告主都希望选择儿童来为自己的产品做广告。三．选用儿童做广告的案例分析影视广告中有许多的广告是运用儿童的形象的。针对这些种类繁多的广告分析广告主运用儿童作为模特产生的广告效果。一．广告新颖，迎合当前潮流，吸人眼球。以《步步高点读机》为例，小女孩做作业遇到了难题找妈妈询问，妈妈对此很无奈，这时出现了步步高点读机，小女孩欢乐的喊“妈妈再也不用担心我的学习”，“哪里不会点哪里，soeasy”。这个广告使用了当前活跃电视荧屏的喜羊羊和灰太狼，动画和儿童的结合设计符合小观众的口味；广告让一个可爱的小女孩出演，灿烂的笑容，甜美的嗓音让这个广告更有吸引力。虚拟和现实的结合，母爱的体现，加上儿童的生花之笔让整个广告老少皆宜，众口可调。二．抓住文化，利用情感，表现产品特色。以《葡萄糖酸锌口服液》广告为例，一个小孩子端着一个大碗吃下最后的食物并大喝了一口汤，最后还满足的舔了舔唇角，可爱至极。在孩子吃饭的时候，母亲在旁说道“妈妈最希望看到的是孩子大口大口的吃饭”，这句话说出了天下所有母亲的心声，没有一个母亲是不爱孩子的，利用儿童吃饭的画面激起每一个母亲的母爱，这样不仅将产品的作用表达清楚，也吸引了广告母亲的注意力，达到了广告情感诉求的效果。三．迎合儿童心理，富有想象。以《奥利奥饼干》为例，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是小朋友甚至是大人所熟知的。这个广告有很多个系列但是其中不变的就是儿童。广告中采用儿童作为模特，在荧幕上释放了儿童富有想象力的天赋和爱玩的天性，两者结合，让原本只是填饱肚子和充当零食的饼干变成了充满乐趣的食品。这个广告无疑是成功的，它迎合了儿童的心理，采用儿童天真的想法构思出了一个成功的广告。四．利用孩子的特点创造话题，达到广告效果。以《多乐士墙面漆》为例，广告中最显眼和最标志的是那只长毛的狗，它聪慧可爱且友善，另一个就是儿童。当普通漆涂在墙上的时候小狗和儿童都趴在窗上不进来，因为不喜欢漆的味道，但是当多乐士漆涂在墙上，广告中的全家仿佛置身在绿植中，体现了产品的健康环保。也许没有儿童，整个广告还是能说明漆的环保，但是出于孩子对于劣质东西的敏感，和健康的脆弱，广告还是离不开孩子这个角色。因此，这个广告抓住了孩子的特点并取其中一个方面放大以达到需要的广告效果。采用儿童做广告的成功案例有很多，上述几个知识其中的一部分，儿童是被保护的一代，他们可爱活泼且纯洁友爱，他们是每一个家长的宝贝，有很多有趣的天性，挖掘可取之处就有可能是一则成功的广告，会带来出乎意料的广告效果。四．儿童形象给影视广告带来的优势和劣势及结论广告采用儿童的特性让受众接受和喜欢是广告主宣传产品的一个手段。时下的孩子都喜欢看色彩缤纷的广告，甚至是还在嘤嘤学语的幼儿看到电视上的广告都会瞩目欣赏，有的孩子还会跟着广告上的音乐手舞足蹈。影视广告中的广告词更是孩子甚至是大人的口头禅，例如“天才第一步，雀氏纸尿布”，影视广告上除了名人小贝还有一抹小身影受到了我们的关注，那就是那个穿着雀氏纸尿裤的孩子。这个广告简短但是却很明确的指出了“穿雀氏纸尿裤有可能成为天才”，这个广告主要的受众是父母，每一个父母都望儿成才，雀氏的广告正符合了广大父母的期盼。雀氏广告给出了产品正确使用示范且对准了目标受众的需求，让广大受众牢记雀氏纸尿裤这个产品。“王子饼干”采用虚实结合的方式，以一个动画形象的王子拯救世界的英雄类的广告受到了广大儿童消费者的喜爱，目标消费者是儿童，广告的模特也是儿童，孩子之间有着奇妙的沟通方式，而且孩子都喜欢被关注被喜欢，广告以一种宣扬孩子能力的方式宣传产品很容易被孩子们接受，从而积累消费群。除了商业广告采用孩童的形象获得成功之外还有一类广告运用孩子的形象达到了宣传效果，那就是公益广告。还记得那个“妈妈洗脚”的广告吗？影视广告中，那个幼小的男孩仔细观察妈妈的举动并模仿其为自己的母亲洗脚。我们或许还能还原影视广告中的场景，小男孩端着一盆水从走廊里走过来，小小身子端不稳水盆，水花溅了孩子一脸。那灿烂的笑容和稚嫩的声音让我们深记脑海，这个公益广告很成功宣传了“孝”和“关爱”的传统美德。如果广告中缺少了儿童，或许这个广告就显得枯燥，整个内容就是说教了，所以儿童在里面起的情感作用就很重要了。当然在影视广告中加入儿童的成分不一定就能给广告主带来巨大的商业机会，这也有可能让大众感到反感。有很多广告我们能看到孩子在里面不是一个单纯的形象，比如“QQ糖”广告，广告中的小男孩看见小女孩吃着QQ糖，心里想着“comeonbaby”，并千方百计的接近，广告营造了一个暧昧的氛围。这样的广告或许会让观众记住但是这种方式会对儿童的异性交际观产生影响，会对儿童产生早恋心理。“ABC卫生棉”鬼马系列中有一则影视广告选用了儿童，一个姐姐照顾弟弟，弟弟很没有礼貌的提出自己的需求比如“我要喝水”“我饿了”......这个广告受到了很多网民的喜欢，也受到了年轻女性的关注，但是这个广告将儿童塑造成不讲道理、没有礼貌的形象，可能会让受众对儿童这个角色产生讨厌的情绪，也会让孩子模仿这种不好的习惯。广告主也许认为广告的成功与否看中的是被传达到受众数量的多少决定的，但是我们也不得不关注儿童作为影视广告的模特所呈现在观众眼中的角色形象。如果他们的形象不具有教育的作用反而传递着不良的反映，那这种广告也是不成功的。五．结语儿童在国人心目中的形象一直是正能量的象征，影视运用儿童的特点可以起到画龙点睛的成效，但也可能会对儿童造成不符合事实的不良影响。所以，影视广告运用儿童形象提高广告宣传效果的同时也要考虑广告所带来的负面影响。这样，我们的广告才不会完全被商业利益所蒙蔽，广告才会有其独特的欣赏之处。参考文献[1]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[2]甘小华：《广告创意与消费心理》，成都大学学报(社会科学版)，2002[3]孙连荣,程萍：《儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究》宁波大学学报(教育科学版)，2008(02）[4]陈娇芸：《浅谈儿童广告语言艺术特色》市场周刊(理论研究).2009(09)[5]陈文：《电视广告是否该存在于儿童的世界之中——台湾儿童广告研究》，2004(06)[6]王硕：《基于广告策划中的广告诉求策略分析》，中小企业管理与科技(上旬刊)，2011(02)[7]乔均：《广告与儿童：世界广告人面对的共同责任》，中国广告，2002（1）