电子商务环境下中国消费者对生鲜产品组合属性的偏好

电子商务环境下中国消费者对生鲜产品组合属性的偏好金少胜浙江大学中国农村发展研究院（CARD中心），公共管理学院，浙江杭州李昊洋密歇根州立大学经济系，美国密歇根州东兰辛李垚浙江大学管理学院，中国杭州摘要目的：近年来，生鲜产品（新鲜蔬菜和水果）通过电子商务手段，以生鲜产品组合（FPP）形式在中国的大城市广为流传。本文旨在分析中国消费者对特定FPP属性的偏好。设计/方法/途径：选择实验法被用来研究消费者偏好。作者实施Means-End-Chains法评价，对选择的属性进行选择实验。作者使用了分式析因设计，最终获得了18种选择方案。作者在北京收集了166份有效的消费者调查问卷。调查结果：作者发现,在所考虑的四项属性中,安全性和FPP的多样性对消费者的支付意愿（WTP）有显著的影响。居民对FPP多样性和安全性有异质偏好,但考虑到FPP中的新鲜农产品，安全性是主要关注的问题。关于投资组合中属性的WTP,“绿色”和“有机”属性的WTP值较高，而FPPS多样性的WTP值较低。原创/价值：本研究首次尝试探讨在电子商务环境下中国消费者关于FPP属性的偏好。关键词中国，选择实验，农业电子商务，生鲜产品组合论文类型学术论文1.导言近年来，中国农业电子商务发展迅速。根据阿里巴巴研究中心[1]，农产品交易额从2010年的6亿美元增加到2015年的112.2亿美元（图1）。然而，通过电子商务进行的生鲜产品（新鲜蔬菜和水果）流通已远远落后(阿里巴巴研究中心,2014)，因为两个主要原因：冷链基础设施和物流配送系统不发达,所以单位配送成本高，生鲜产品易腐，这对长途运输构成挑战，而且中国消费者对新鲜度高度敏感(Baietal.,2008)。因此，在传统的电子商务商业模式下，交易成本异常高，阻碍了生鲜产品在电子商务环境下的流通。然而近年来，中国大城市通过电子商务流通的生鲜产品以组合供应的形式迅速增长，其中几年前出现的生鲜产品组合（FPP）概念，通过在线电子商务交易平台向消费者提供新鲜农产品。这些新鲜农产品组合通常包括生鲜产品的组合，以满足一个三至五口之家一周的需求。消费者在网上订购生鲜产品组合，公司将生鲜产品送到特定配送区域的消费者门口。FPPs为生鲜产品电子商务流通过程中遇到的问题提供了一个良好的解决方案，因为批量配送降低了单位配送成本，并且服务特定的配送区域（通常在一个城市）意味着生鲜产品电子商务公司可以确保他们提供的生鲜产品的新鲜度。图1基于阿里巴巴的农业电子商务交易量研究许多研究已经根据中国特定类型的生鲜产品的属性分析了消费者的偏好(e.g.Ortegaetal.,2011;Baietal.,2013)，但没有一个研究考虑过他们在电子商务环境中的偏好。本研究旨在通过选择实验法，探讨在电子商务环境下北京市消费者对FPP不同属性的偏好。因此，本研究的主要贡献在于首次尝试评估在电子商务环境下消费者对FPPs属性的偏好。我们之所以选择北京作为研究区域，是因为以下原因：北京经历了FPP电子商务的飞速发展、在中国拥有数量最多的企业；因为北京是首都，所以来自中国许多地方的人们搬到了北京，从而形成的社会结构可以代表整个国家。本文的其余部分按如下方式组织：在第2节中，我们描述了中国生鲜产品电子商务系统的背景。在第3节中，我们解释了选择实验的理论基础和所收集的数据。在第4节中给出了结果和讨论。在第5节中，我们考虑了我们研究的意义。2.中国生鲜产品电子商务系统的背景一个多世纪以来，食品供应链发生的革命在发展中国家，从上游的农民到中游的加工和批发，再到下游的零售商和消费者，(ReardonandTimmer，2012)。根据以前的研究（Watson,1988;Huetal.,2004），中国食品分配制度的革命经历了多个阶段，即1949-1980年间零售合作社和国有企业的混合主导，从1980年到1990年间不同参与者的结合，如菜市场和主食商店，最后超市自1990年以来迅速崛起，超级市场和大型超市的扩张促进了食品体系的现代化（Huetal.,2004）。公司名称市/省提供组合？生鲜产品组合频率(次/月)𝐚有机可利用性本来生活网北京/北京是蔬菜/水果8是优菜网北京/北京是蔬菜8是美味道网北京/北京是水果4是坨坨社区北京/北京是蔬菜/水果/肉类8是顺丰优选北京/北京是蔬菜/水果4是菜管家上海/上海是蔬菜/水果/肉类8是多利农庄上海/上海是蔬菜/水果8是祐康杭州/浙江是蔬菜/水果6~8是菜无忧杭州/浙江否是第九街市广州/广东否否小鲜驿站广州/广东否否依谷网深圳/广东是蔬菜/水果/肉类4是中粮我买网多个城市否是易果网多个城市是蔬菜/水果4~8是良食网多个城市是蔬菜/水果8是海客乐多个城市是蔬菜/水果/肉类4~8是淘宝网(阿里巴巴)多个城市是蔬菜/水果/肉类/乳制品随时是天猫(阿里巴巴)多个城市是蔬菜/水果/肉类/乳制品随时是注:𝐚如果产品组合不可用，则产品可以配送的时间是指示的。数据来源：从表中列出的生鲜产品电子商务网站收集。表I中国生鲜产品电子商务企业名单精选在中国，生鲜产品通过电子商务流通始于2000年，但直到最近几年仍然不发达。中国生鲜产品电子商务的发展可以归因于中国的社会经济背景，如下所示。首先，先进的互联网技术已经创造了更多的互联网用户以及互联网供应成本下降了，从而为生鲜产品电子商务建立了基础设施（Mueller,2001;Baourakisetal.,2002;GrunertandRamus,2005）。第二，生鲜产品电子商务使消费者感到安全。最近在肉类和乳制品行业发生了几起食品安全和质量丑闻，因此消费者高度关注食品安全问题（Zhangetal.,2010;Ortegaetal.,2011;Huangetal.,2012），特别是关于生鲜产品（Rubenetal.,2007）。关注食品安全的消费者对通过电子商务购买的产品感到更舒适，因为他们可以追踪这些产品的来源。最后，生鲜产品电子商务为消费者节省了时间(Hansen,2008;Changetal.,2013;Quevedo-Silvaetal.,2016)，因为它允许没有足够时间购买生鲜产品的消费者无需前往传统的有形市场。为概述中国生鲜产品电子商务组合体系的发展情况，表I对沿海地区发展起来的一些具有代表性的大中型生鲜产品电子商务公司的基本情况进行了总结。不同类型生鲜产品电子商务的存在，占据了当前食品系统的利基。生鲜产品电子商务公司采用不同的配送方式，并提供各种产品的组合以满足其目标消费者的需求。这些有代表性的公司大多向当地消费者提供FPPs。3.方法与数据为了解开消费者对FPPs不同特征的偏好，常用的方法包括条件价值评估法（CVM）、选择实验和实验拍卖。实验拍卖被归类为揭示偏好的方法，参与者在真实的市场环境中竞标；它能够提供较少的偏差结果。相比之下，CVM和选择实验法是明确偏好的方法，它们更方便和更易于管理。我们将评估FPPs的几个特性进行评价，研究使用选择实验法。这主要是因为选择实验比CVM和实验拍卖的优点之一是允许研究人员方便地评估多个属性。虽然理论上进行多属性评估也可以使用重复的CVM问题或实验拍卖来进行，但是需要大量的CVM问题或实验拍卖，并且很难在这样一个实验的设计和管理中保持正交性（Adamowiczetal.,1998）。作为消费者偏好研究中广泛使用的一种方法(e.g.LouviereandHensher,1983;Drummondetal.,2005)，选择实验通过多项选择回合设计和与随机效用理论的一致性，确保了结果的准确性(LuskandSchroeder,2004)。3.1理论与计量经济学框架选择实验理论是由Lancaster(1966)提出的随机效用模型被引入的,该效用模型指出，是商品属性的结合，而不是商品本身，赋予了特定商品的价值。在我们的例子中，FPP可以被视为一个包含不同属性（如价格、安全性和产品类型）的良品。该随机效用模型可以描述为消费者n将从选择集S中选择替代i̇（不同属性的组合）来获得效用，该选择集S可由以下等式表示：Unis=Vn(χis)+εnisVn(χis)=βn′χis其中χis是从面向消费者的选择集S中选择i̇中的生鲜产品电子商务投资组合属性的向量。εnis是对所有个体、选择方案和选择情形的随机误差分量iid(ReveltandTrain,1998;Train,2003)，它符合一个极端值分布（Maddala,1986），如下：F(εnis)=1−ⅇ−ⅇεnisβ’n是每个属性的偏好向量。下标n意味着消费者可能对χis有异质偏好。异质性可以被建模为：βn=β+αZn+σnη其中η作为独立的多元标准分布，正态分布σn是一个标度参数。β是属性χis对消费者的平均偏好水平，α反映了消费者n′s人口结构对其χis偏好的影响。根据这种规范，βn的分布成为：β~N(β+αZn,σn2)(1)将该分布的累积分布函数表示为F(βn|α,β,σn2)。在利用随机参数logit模型的研究中，对味觉参数的独立正态分布进行了较为普遍的假设(e.g.Ortegaetal.,2012)。如果消费者n从选择集S中选择替代i̇而不是j，那么他/她从选择替代i̇中得到的效用大于从选择替代j:UnisUnjs→vn(χis)+εnisvn(χis)+εnis因此，消费者n从βn条件下选择集S中选择i̇的概率为：prns(ynS=i|βn)=pp(Vnis+εnisVnjS+εnjs;ⅈ,j∈S,ⅈ≠j)=ⅇv(χis)∑ⅇv(χis)j=ⅇβn′χis∑ⅇβn′χisj(2)个人n在βn条件下的所有选择情形的可能性贡献成为：L(yn1,yn2,…,ynS|βn)=∏∏Prns(yns=j|βn)1(yns=j)j∈Ss∈S(3)如果yns=j，1(yns=j)等于1，否则等于0。利用βn，(βn|α,β,σn2))的CDF从方程(2)中积分出βn，个体n在所有选择情形S(无条件βn)下的无条件可能性贡献成为：L(yn1,yn2,…,ynS)=∫L(yn1,yn2,…,ynS|βn)ⅆF(βn|α,β,σn2)(4)3.2选择实验设计与数据描述与焦点小组交谈对于选择实验设计非常重要，因为选择实验的第一步是选择相关的属性（Alpizaretal.,2003）。因此，根据Bitziosetal.(2011)，我们使用了Means-End-Chains法评价，以选择合适的属性。首先，我们分析了十家现有的生鲜产品电子商务公司，从中选择了11项属性，并要求每个被调查者选择其中5项。其次，我们要求他们选择促使他们选择所选属性的心理属性，并且被调查者为这些属性提供了相应的值。我们收到了54份有效的初步测试问卷，并根据受访者提供的信息对11项属性进行排序。据Gaoetal.(2010)andYu,Yan,andGao(2014)，在选择实验设计过程中，信息负荷和认知负荷之间存在权衡。在选择实验设计中包含更多的属性会增加认知负荷，但是较少的属性可能导致信息偏差。在我们的案例中，我们决定将具有最高价值的四属性包括在消费者身上：价格、安全性（无公害农产品安全性、绿色农产品安全性、有机农产品安全性[2]）、多样性（组合中包括的产品类型）和支付方式，如表II所示。属性属性层级农产品安全性无公害农产品绿色农产品有机农产品价格￥120($19.04)𝐚￥90($14.29)￥60($9.52)农产品种类61014支付方式网银盾交易支付宝交易𝐛注:𝐚在调查的时候,$1≈￥6.3;𝐛支付宝是于2004年12月由阿里巴巴集团推出的,它是中国使用最广泛的第三方在线支付解决方案表II生鲜产品电子商务组合属性的选择实验表II中列出的属性级别是基于实际的设置，我们在其中通过六家主要的生鲜产品电子商务公司的网站调查了它们的组合，并发现生产类型的平均数量是8到10。就价格而言，我们专注于FPPs，旨在为三人提供服务，他们可能每周在家里吃7到9次。我们专注于这种类型的组合，因为在北京人们只在家吃晚餐是很普遍的。此外，中国城市的家庭平均