兰亭上锦2013全年营销策略总纲

主标题为黑体44号加粗•——副标题为黑体32号兰亭·上锦2013全年营销策略总纲——2013，在人民路，华丽转身！报告思路Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行业绩完成：共完成认购金额5.68亿元；面积7.52万方。签约金额5.1亿元；面积6.77万方。认购套数836；签约7601.1面积（万元）金额（亿元）836760认购签约7.526.775.685.1认购签约套数（套）（数据统计截止2013年2月20日）节点回顾：从接待中心开放到首批房源入市，我们用了不到两个月的时间做到了首开76%、267套的销售成绩。1.212年3月15日12年4月12日12年7月1日•中原销售团队组建，并开始培训•团队构架：1名销售经理、1名销售副经理、6名置业顾问；其中仅2名具有行业从业经验团队组建12年8月26日13年2月20日•首次以“粤派名匠、精筑春城”为主题亮相春交会，吸引大量关注•共积累客户635批，春季房交会接待中心开放一期一批房源选房持续加推•开放接待中心及样板房，同时正式对外接待客户•开放当天共来访客户270批•通过前期的淘汰轮换，完成12+1的销售团队配置•推售房源352套，到场客户323批，成交267套，开盘销售率76%！成为区域内热销名盘•成功实现项目在区域内的落地•通过不断加推房源，维持项目自一批推售以来的热销•实现周均24套的销售成绩•截止13年2月20日实现认购5.68亿元营销准备期（3个半月）推广期（两个月）持续销售期（四个月）（数据统计截止2013年2月20日）客户积累：自接待中心开放以来，通过渠道的多维覆盖，共积累了2891组有效客户，到访转成交比例高达2.9：11.3线上推广渠道效能评估渠道方式覆盖区域重要性效果网络房产网站同行、网民户外公交站牌区域内主要公交站点市中心户外城心重要商业中心路名牌区域内主要干道电话亭中心区公用电话亭楼体、工地围挡项目周边报纸春城晚报全城云南信息报生活新报都市时报加油周刊其他短信项目典型客户群体出街派单区域内重要街道、老社区力元直投报纸夹带全城积累、成交客户总量（数据统计截止2013年2月20日）28916180836来访来电成交库存盘点：共有库存房源202套；建面24421㎡；产值1.97亿元。其中135㎡四房改善类产品占到总比50%；产值1.1亿元1.4库存盘点房型三房一卫三房二卫四房二卫尾货总计面积8995106113123135套数12957220102202占比6%5%28%1%10%50%100%建面1068855604222624601377024421产值9292389667435249864853173452319447919110003638197017674（数据统计截止2013年2月20日）总结：推广缺乏主线、项目形象刚需化；目标客群容量减少；销售重点滞后1.5•品牌先导；借以品牌优势实现完美首秀•体验先行；通过品牌之旅建立品质兰亭形象•渠道准确；得以精准覆盖目标客户•主线缺失；推广主线不清晰，形象模糊不清，“兰亭”符号性缺失•形象失准；项目形象塑造偏刚需，形象上无法和改善类客群对位推广客户销售•品质体验；实景园林打造，放大项目自身优势，区隔竞品•小步快跑；摸准客户需求，持续加推，保证出货•性价比；以高性价比产品入市，率先形成客户基数，传播影响•重点滞后；未提前形成产品销售难点，指导推广和销售重点，造成改善类产品滞销•维护到位；通过系列暖场、答谢活动，保持业主关注及满意度，提高友介•客群单一；过渡依赖地缘刚需客户，未形成客群拓容、置业需求的提升报告思路Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行业绩目标：全年目标销售金额12亿。住宅目标销售11.17亿元；商业目标销售0.33亿元；车位目标销售0.5亿元2.1一期住宅一期商业二期住宅车位•全年目标销售一期全部剩余房源共202套，实现均价7890元/㎡，总金额1.97亿元•全年目标销售一期全部商业2800㎡，实现均价1.17万元/㎡，总金额0.33亿元•全年目标销售二期1-7栋80%住宅，合计1090套，实现均价8200元/㎡，总金额9.2亿元•全年目标销售一、二期部分车位销售500个，实现均价10万，总金额0.5亿元其他目标：购房体验全面升级；兰亭符号性建设；深耕广电品牌2.2品牌目标客户目标项目目标•通过完成销售目标，扩大广电知名度，树立品牌美誉度，为深耕昆明市场奠定基础•全新购房体验，形成兰亭标准，口碑相传•精细客户日常维护，在现有基础上提升客户满意度•加强兰亭符号性建设，为兰亭精品系列长期发展奠定基础•通过该项目，为后期其他项目在同背景情况下操作积累经验报告思路Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行整体市场回顾：经过11年价格重新定位，12年整体价格走势维稳。虽大力建设开发，西市区仍处于整体价格洼地区域3.1北市区均价8300元/㎡西市区均价7500元/㎡南市区均价8500元/㎡东市区均价7200元/㎡中心区均价12000元/㎡区域典型项目价格中心区万科学府11000元/㎡七彩俊园16000元/㎡东市区朝九晚五7000元/㎡东骧神骏7500元/㎡南市区银海尚御9500元/㎡润城8200元/㎡西市区联邦国际6600元/㎡万科金域国际8800元/㎡北市区国福现代城8300元/㎡南亚未来城7800元/㎡2012年昆明各区域均价分布各区域典型项目均价区域市场回顾：2012年区域产品去化主要集中在75-100之间的首置产品线，占到区域全年去化的71%3.2地段楼盘名称今年销售时间（月）成交均价（元/㎡）户型去化（套数）二房（75-90）小三房（85-100）大三房（110-145）小四房（130-150）大四房及以上（150㎡以上）去化体量（㎡）黑林铺假日城市10750020010001031900西二环经典双城91050096038210316929158550西三环西府景苑8800014026134007489499黑林铺金域国际118800（精装）80100920025326二环边碧鸡名城106500（团购）92515800142116355黑林铺联邦国际126500484582710079175马街马街摩尔城127500243515007050二环边西城时代127300268020266053580合计2465139411232352555614355442比例45%26%21%4%5%以联邦国际、西城时代为代表的项目，以低价策略，在较短时间内达到了以价换量的效果，区域价格在经过第四季度的激烈竞争后，价格筑底已经初步形成2012年两房走量约2435，占到区域全年去化总比45%，刚需大军仍然为区域购房主力，相较其他区域的低价，也挤压了部分其他区域的刚需购房客竞争预判：区域潜在供应主要以75-90两房及110-145三房为主，占整体潜在供应62%，改善类产品线占比同比有所增加3.3地段楼盘名称阶段预计价格（元/㎡）潜在供应（套数）二房（75-90）小三房（85-100）大三房（110-145）小四房（130-150）大四房及以上（150㎡以上）预计存量（套）黑林铺假日城市尾盘销售75002230630150西二环经典双城尾盘销售11000售罄售罄10854售罄0西三环西府景苑尾盘销售8000售罄62430400黑林铺金域国际二期销售9000（精装）136469214001000二环边碧鸡名城持续销售8000217015801423478黑林铺联邦国际一期签约6800000002500马街马街摩尔城持续销售780078102390633800二环边西城时代蓄客期7500680040827203372黑林铺沙沟尾前期未定541—45737700一环边人民路壹号广场蓄客7500（团购）41610416801060二环边金泰国际前期未定7005005004001003000一环边保利六合前期未定（精装）9913266330931高新区联想地块前期未定359327164940——高新区绿地项目前期预计2013年下半年推出。具体信息不详合计324816702369126046618081901318081比例36%19%26%14%5%竞争预判：区域整体项目产品线主要以80-120的首置首改为主，各项目之间同类产品同量、同质化严重。3.360㎡70㎡90㎡80㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡兰亭上锦假日城市经典双城春城慧谷西府景苑金域国际碧鸡名城联邦国际马街摩尔城沙沟尾项目人民路壹号广场金泰国际保利六合联想项目74001050075008000880080007460665071007500未定未定未定8200主力面积段竞争预判：根据对区域内售、将售项目营销动作预判，距项目10公里内的众多项目发出“警戒”“警惕”信号3.3西府景苑（8000）西城时代（7500）假日城市（7500）金域国际（9000）联邦国际（6800）经典双城（11000）本案（8200）金泰国际（未定价）人民路壹号（7500）保利六合（未定）沙沟尾项目（7100）马街摩尔城（7600））联想项目（未定价）碧鸡名城（8000）绿地项目（未定价）春城慧谷（7500）丽阳新城二期（未定价）项目预计均价（元/㎡）主力面积（㎡）假日城市740080-120经典双城1050090-110春城慧谷7500100-130西府景苑800080-110金域国际880089碧鸡名城800085-89联邦国际680081-86马街摩尔城746093-130沙沟尾项目710077人民路壹号广场750062-94金泰国际——70-90保利六合——78-89联想项目——79-125丽阳新城二期————警戒警惕关注1月5月3月4月2月6月8月7月9月10月11月12月时间假日城市220套49-190㎡户型尾盘持续销售，40套/月，现房持续销售中，按照目前去化速度（80套/月），二期货包需10个月消化，主力73-125㎡两房、三房经典双城预计3月低开盘（162套），按照每周10个筹量80%解筹率须3个月售罄西府景苑金域国际90套109-161㎡尾货销售，13套/周,需7个月，准现房马街摩尔城联邦国际西城时代目前无后期推售计划，根据目前工程进度，预计2013年下半年推出（2500套）持续销售，全年将是主要推货期（3800套）根据目前工程进度，中下半年将是主要推货期（824套）主力77㎡两房、110-123㎡三房沙沟尾项目根据目前工程进度，中下半年将是主要推货期（824套）主力75㎡两房、120㎡三房人民路壹号广场根据目前工程进度，下半年将是主要推货期（794套）主力70-80㎡两房金泰国际预计9月开盘（2200套）主力小两房、小三房保利六合预计年中开盘（330套）主力小两房、小三房联想项目预计5月开盘（944套）主力79㎡小两房、95㎡小三房竞争预判：根据竞品工程、营销节点来看，3、4季度将是区域的集中供应期，竞争呈现白热化3.33、4季度集中供应期报告思路Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略应对Part5.营销策略执行目标难点：4.11.市场障碍：区域相同产品线项目大量集中供应，个别项目低价策略搅乱市场关注，项目涨价预期受阻2.产品障碍：二期100平以上首改及再改产品占总比近50%，该类客群不足3.客户障碍：区域内同类客户抢夺激烈，面临走出区域形成拓容4.销售障碍：快节奏的推售，尾货去化、二期形象输出、推广、蓄客时间不足。完成目标，我们将面对四大障碍应对策略：4.2推广层面推售层面客户层面项目层面•高举高打；重新高调诉求项目兰亭精品系列标准•形象对位；线上线下提升项目品质形象，与改善类客群对位•集中引爆；多重渠道节点性集中