品牌推广预算工作纲要

2010年预算销售市场营销总部2010.12.14—2010.12.15行动排程进度Person完成时间发出预算指导原则及top-down指标大区上交bottom-up指标总部发出重分配数字指标及费用分配预算及年度计划workshop发展执行计划品牌Brandplan品类CategoryplanTMDPMPplan渠道ChannelplanKAaccountplan总部发出书面计划大区marketingplan大区salesplan管理层review各个执行计划并批准每月1+3执行计划定期修订MauriceHung各大区市场部总部及各大区BMteamsCategorymgrsTMmanagersChannelmgrsKAmgrs总部marketingmgrsBUGMGM&管理层AllconcernedAllconcernedNOV30部分发出NOV30完成DEC10完成DEC14-15NOV26NOV30DEC5DEC10DEC10DEC10DEC20DEC20DEC23thMonthlyQTR执行计划计划负责人报告时间品牌计划QF:GraceC./LaurenceGong/IreneLinVJ:WangShuwan/江玉珊ZZ:WangShuwan/DongLinaNov。26品类计划RT/CRT/IT/FT:CoCoLeeBF/IF/HK/PF/KT:SigridLeeNov。30TMDPMP计划费用分配/使用/申请/报销原则季度促销计划CoralLai/MeggieChangDec.5渠道计划GT:黄爱国KA:AndyChangAFH:赵亚之/封振梅DEC。10客户计划（accountplan）NKA所有客户经理DEC。10大区市场计划所有大区市场经理Dec。20大区销售计划所有大区总经理所有省办经理Dec。20清风品牌计划简报GraceChang50分钟品牌/品类计划反馈分组讨论讨论议题–30分钟品牌所计划的2010年的新品，在我区域特别重要的成功因素是什么？我如何做好它？请列出二点我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比5%？分三品牌分别填写请从各大区小组的立场来考虑这问题请具体陈述，不要笼统列出重要的三点，真真计划只要反馈一个重点强势区策略-品牌/品类品牌在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？清风成功因素：如何做好：1.XX2.XX唯洁雅成功因素：如何做好：1.XX2.XX我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比5%？清风1.XX2.XX3.XX唯洁雅1.XX2.XX3.XX真真1.XX胶着区策略-品牌/品类品牌在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？清风成功因素：如何做好：1.XX2.XX唯洁雅成功因素：如何做好：1.XX2.XX我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比5%？清风1.XX2.XX3.XX唯洁雅1.XX2.XX3.XX真真1.XX弱势区策略-品牌/品类品牌在我区域，新品的成功因素是什么？如何做好？清风成功因素：如何做好：1.XX2.XX唯洁雅成功因素：如何做好：1.XX2.XX我们是XX区，早上所听取的品牌品类计划中，如何运用将面纸类产品至少提升占比5%？清风1.XX2.XX3.XX唯洁雅1.XX2.XX3.XX真真1.XX2010品牌目标及策略方向唯洁雅清风真真领先开拓高端市场捷足先登高端市场领导地位高毛利产品为主，优化公司产品结构针对心相印，在每一重要市场，夺取第一市场份额提高面纸类占比，增进获利能力针对地区性中低端竞品销售目的主要在分摊整体产能分区策略-品牌品牌策略指导原则强势区第一优先仍然在把清风做到绝对强势（份额＞50%，浙江份额27.4%最高）GDP＞$4,000区域及城市可以发展VJ，或唯洁雅品牌组指定区域及城市真真现有品牌存在的华东区域只用来推广FT/CRT以及多余产能的面纸类产品（小机台为主，主要是HK及IFIT的小机台）胶着区把清风建构成第一品牌是唯一的品牌任务（胶着区以湖南份额最高19.7%,但比XXY尚有18%的差距）VJ只在A级城市发展，品牌组指定真真只用来防堵区域清风无法应对的强势品牌，但仅限于有剩余产能的品类。闽赣个案研讨。弱势区清风是唯一建构品牌品类策略提高面纸类（或非RT/CRT）占比高指标是占比70%循序渐近，2010第一阶段以高出RT/CRT占比为目标，提升3%是基本，5%是挑战性目标BF/IF/HK/PF皆有策略性的高成长如何在重点城市（keycities及A级城市）及现代渠道（HM/SM）先胜出BCD级城市整体覆盖皆需改善唯洁雅创造高端市场区隔真真IF/HK小机台产能利用，攻取低端市场卫生纸类改善毛利为首要目标RT着重在高克重高毛利品项为主要的增长IT增长提高华东绝对优势领导品牌CRT锁定大华北市场，低投入，利润导向，不做无利润的冲量培养策略性品类-KT/WT品类策略指导原则强势区重点在如何继续巩固领导地位，以及做好更深的消费者及渠道渗透，打击更多第二竞品上海逐出心相印，防卫洁云，IT绝对第一，FT攻量浙江防卫第一，BF过70%,IF绝对第一，FT攻量江苏逐出心相印，BF过70%，IF绝对第一，FT攻量天津所有面纸增强份额即可成为真正NO.1胶着区重点在选定高机会胜出的品类，突破胶着。每个大区的市场结构不同品类也会不同RT高克重是重点，CRT在找出目标份额及竞品BF先占第一，IF再占第一，HK长攻配合BOT弱势区面纸类与RT/CRT齐头并进，以面纸核心系列（超质感，绿茶，原木纯品）先抢占KA重要网点，带动整体品牌的销量分区策略-总体品类策略KA增长导向型客户？店均成长？利润导向型客户SKUs优化的计划（高毛利/面纸类），针对谁？在那区？如何做？品牌增长如何结合到KA增长计划？品类改变如何结合到KA活动计划？操作准则已经谈到，彻底执行，OK！！费用节余项目有细项很好，但是每个客户的节约策略是？活动排程准则如何反映公司计划及品牌成长策略？如何反映每一个客户的基本策略（销量or利润）客户计划客户的accountfile现有概括性的描述，客户的成长计划是？我们对应的基本策略是？RT_M为什么厂商周是四档？24档促销？AuChan厂商周二档，为什么？C4四档？Tesco4-6档？发展策略很重要，也很好，但是基本策略是？增长？利润？Wal-Mart-四象限是很好的工具区分费用及成长高低的象度品牌及品类发展计划反映在客户计划上SKU优化策略？RT/CRT下降,具体从何SKUs？具体谈主力SKU是何？增加非RT占比？每个客户都做得到吗？费比要下降？每家客户都做得到吗？品类结构调整，每家都一样吗？平均单价偏低，很好！为什么，怎么改？如何决定每区的节余目标？总体费用策略的大范围的节余方向是？从什么客户来？目标值是多少？费用运用策略是？节省策略？费用细项有TG/DM，合约ETC。。。，很好!但是如何决定哪项减，哪项不减？2010年成长率，请平均到单店对渠道计划反馈分组讨论讨论议题–30分钟：分组KA渠道GT渠道AFH渠道所有强势组如何提高KA渠道的费用使用效益？如何决定优先开发的业态是什么？所有胶着组KA单店的生产力如何提升？如何提升BCD类店的铺货率？所有弱势组如何扶持重点经销商？在选定的业态，如何决定优先开发的品类是什么？渠道策略-强势区组别：如何提高KA渠道的费用使用效益？KA1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX如何提升BCD类店的铺货率？如何扶持重点经销商？GT1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX如何决定优先开发的业态是什么？AFH1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX渠道策略-胶着区组别：KA单店的生产力如何提升？KA1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX如何提升BCD类店的铺货率？GT1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX优先开发的业态是什么？选定的业态，优先开发的品类是什么？AFH1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX渠道策略-弱势区组别：如何提高KA渠道的费用使用效益？KA单店的生产力如何提升？KA1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX如何扶持重点经销商？GT1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX选定的业态，优先开发的品类是什么？AFH1.XX2.XX3.XX1.XX2.XX3.XX渠道策略GT通路将经由BOT的推动，以追上心相印的铺货水平为目标，所以有较高成长SM/MSM/CVS（或是BCD类店）是覆盖增长重点策略经销商的培养经销商Sell-in&sell-out切分的人员架构与做法KA渠道着重在费用使用效率及获利能力的改善NKA整体侧重在获利能力的改善如何降低总体费用并增加获利销售着重在单店生产力的增长总体增长不是真正绩效依个别客户拟定策略及重要目标客户计划accountplan总部与地区的协调优化上架品类及SKUsLKA已转直营客户的增长要加速GT指认重要网点转直营AFH改善过往低绩效，将有较高成长新客户及业态的开发通路及品类的开发人员及经销商管理的效率分区策略-渠道AFH策略指导原则强势区优先业态：优先市场：优先客户;优先品类：优先品牌：优先品项：胶着区优先业态：优先市场：优先客户;优先品类：优先品牌：优先品项：弱势区优先业态：优先市场：优先客户;优先品类：优先品牌：优先品项：竞品我品强弱势业态份额的企图及焦点业态营运成本直营与经销商策略分区策略-城市地理区域城市地理区域策略指导原则强势区优先攻取A类城市掌握人口统计资料，所得（人均GDP）资料，零售通路发展资料，估计市场规模（ACNielsen能提供者请参考）估计公司品牌的市场份额（ACNielsen能提供者请参考）画出区域内的九宫格图，定出区域内投资城市（或乡镇）的优先次序销售增长及费用分配依优先次序来分派胶着区弱势区分区费用投资策略TP让利合约可控CP总共强势区100%胶着区100%弱势区100%TM计划的反馈分组讨论讨论议题-30分钟请各组针对以下费用项目，探讨如何提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？渠道策略-强势区组别：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？1.XX2.XX3.XX总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？1.XX2.XX3.XXTP让利合约可控CP总共强势区100%胶着区100%弱势区100%渠道策略-胶着区组别：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？1.XX2.XX3.XX总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？1.XX2.XX3.XXTP让利合约可控CP总共强势区100%胶着区100%弱势区100%渠道策略-弱势区组别：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？1.XX2.XX3.XX总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？1.XX2.XX3.XXTP让利合约可控CP总共强势区100%胶着区100%弱势区100%分区费用投资策略ATL指导原则强势区产品的创新，品牌的news，为主要传播目的以提升品牌第一提及知名度（topofmind)为主要媒体目标创意内容以持续建构品牌形象资产，区隔竞品为主要策略媒体以针对性的目标对象为主要衡量来选择胶着区以提升品牌的总体知名度（totalawareness）为主要的传播目的及媒体目标创意内容以快速建立品牌注意度及知名度为主要策略媒体以广到达及高效益为主要衡量，大众媒体为主弱势区总体品牌知名度是主要传播目的及媒体目标