北京炎黄时代广告有限公司 商业计划书 2005年版

北京炎黄时代广告有限公司商业计划书2005年版1目录章节1炎黄时代商业模式描述21.1行业及市场概况1.2公司的业务模式1.3公司的未来规划章节2估值222.1估值考虑2.2折现现金流（DCF）估值2.3可比公司估值附录炎黄时代医疗项目商业模式描述39联系我们51章节1炎黄时代商业模式描述1.1行业及市场概况4中国户外广告行业蓬勃发展892741314210501001502002503003504004502004年1月2005年1月费用（千万元）面积（万平方米）户外广告投放总量对比（2004年1月VS2005年1月）2004年户外广告投放类型分布射灯广告30%其他9%灯箱3%人行道广告牌3%无照明广告牌4%霓虹灯广告6%地铁9%单立柱12%候车亭广告12%公交车身12%户外广告投入增幅巨大0204060801001201401601802000年2001年2002年2003年2004年中国户外广告业近几年无论是投放费用还是投放面积都有较大的增幅户外广告的投放类型也得到了极大的丰富。中国户外广告业已逐渐开始向国际靠拢。5传统媒体的作用和有效性面临挑战收视率以及成年观众百分比的下降导致广告有效性的下降付费电视、DVD、DVD刻录机等非广告媒体的增加导致传统媒体广告有效性的下降政府改革缓慢导致电视内容缺乏吸引力传统媒体的有效性下降新兴媒体的出现对传统媒体形成挑战生活方式的改变使人们更多地走向户外新兴的媒体更具亲和力，比传统媒体更加有效6户外广告优势明显除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。户外媒体全天候发布且渗透力强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众户外媒体城市覆盖率大、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。户外广告消费者接触最多直达客户成本最低每千人成本最低：电视:$20.54美元报纸:$11.66美元杂志:$9.62美元电台:$5.96美元户外:$2.00美元户外媒体的过人优势来自它非看不可的强制性。电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。结论：户外广告业具有广阔的发展前景7中国户外广告市场特点及趋势竞争激烈市场分散还未出现实力超群的大的户外广告集团，大部分公司都专注于户外广告的某一种媒体形式，如媒体伯乐、媒体世纪仅在候车亭和公交车广告市场占有比较大的份额市场占有率十分分散，没有任何一家广告公司的市场份额超过10％，而超过80％的市场份额由各种区域性广告公司瓜分资源趋于集中竞争趋于扩张化：由区域竞争向全国铺展竞争趋于边缘化：由主打户外媒体业务服务向其他户外媒体业务服务延伸可以预见，未来小型户外广告商或者被大型广告公司收购，或者主要在边缘地区或领域经营以各城市的公交和地铁广告经营权为例，媒体伯乐在北京拥有的公共汽车车身广告发布权的车辆数目由280辆增长到了2280辆，占城区公交车比例的40％；而媒体世纪通过与当地公交公司谈成的一揽子合作计划，获得了在南京和重庆公交车广告的垄断专营权，在成都它也有80％的公交车广告发布权8中国户外广告市场特点及趋势（续）进入壁垒增高由户外广告业的特点，现有的广告公司已通过长期的合同掌握了大量的户外媒体资源的经营权，使得新的进入者很难获得这些资源地方性户外广告公司已不能通过简单地与当地政府建立关系获得户外媒介的使用权，越来越多的合同需要通过招标获得，这就对户外广告公司的规模和资金提出了更高的要求与当地政府关系至关重要由于公司往往是通过与当地政府签订和约的方式获得媒介单位的经营权，与当地政府关系的好坏直接关系到公司的经营与利润，甚至生死存亡。1.2公司的业务模式10业务范围及核心业务公司业务涵盖了传统户外广告的三大媒体：公共交通工具、街道设施和广告牌炎黄时代户外广告媒体构成图（截至2005年8月）楼顶大牌41%落地灯箱17%落地看板5%单立柱6%高空看板31%11业务网络炎黄时代自97年确定以户外媒体为主要盈利模式以来，建立了以北京为中心的业务网络，目前在北京四环以内的主要交通干线、商业及住宅区都建立了强大的户外广告业务网络炎黄时代在其他8个中心城市已经建立了办事处（一手和代理业务均可以开展），同时在其他40个城市也已经开展了代理业务，为下一步的发展奠定了良好的基础北京全国12成功案例及主要客户案例：为伊利提供户外广告全套解决方案客户：伊利集团发布城市：全国各地主要城市发布周期：2003年度媒体类型：大牌、车体、候车亭……预算：4000万大牌广告候车亭广告公交车广告我们服务的主要客户1.3公司的未来规划14增长机遇及发展战略自1993年公司成立以来，炎黄时代经历了由公关、媒体代理为主到自营户外广告业务为主的事业转型，公司盈利在这过程中得到了稳步地、大幅提升，从媒体代理时的10％利润率上升到自营业务时的50％左右。目前公司发展态势良好，处在一个稳定的上升阶段，正在谋求战略性的融资扩张，希望通过在全国范围内的户外规划、并购，全力打造炎黄在中国户外广告领域的领先地位。北京申奥的成功，我国世贸组织的顺利加入，带来了大量的商机，社会对广告的需求也越来越大。而户外广告作为新兴的广告媒体，既是城市现代化程度、经济发展水平的标志，同时在繁荣经济发展，美化城市风貌等方面也起着非常重要的作用，因此其必将拥有广阔的发展空间2008年奥运会户外广告业的重新整合炎黄时代的发展战略随着中国户外广告业的进一步发展，重新整合的趋势不可避免，在这轮兼并与重组的浪潮中充满了机遇与挑战，炎黄时代要迎接挑战，抓住机遇，充分利用自己的优势，成为中国户外广告业的领导者15增长机遇（续）在不考虑新增城市和渠道的情况下，提高现有户外媒体的费率，并降低空置率提高费率降低空置率户外广告媒体的价格每年维持大概10％的增长速度企业对户外广告媒体的需求越来越大，推动费率增长稀缺的媒体资源进一步推动户外广告费率的增长竞标机制的建立使得户外广告公司的成本上升，费率随之增长在某一城市或路段具有垄断地位的广告公司有能力提高费率炎黄时代户外媒体的平均空置率在20％左右，可以通过长短期合同配合等方式有效地得到降低户外广告媒体业务具有季节性和周期性，炎黄时代可以通过更加科学合理的安排减少空置期，从而降低空置率对于一部分空置的户外媒体，炎黄可以通过将其赠送给一些客户，以维持与客户良好的关系增加服务项目利用高科技，改进户外媒体形式，提供更加丰富的服务项目电子屏激光投影三面版等向价值链高端转移，加大全案服务所占公司营业额的比例进一步提供政府攻关、危机攻关等服务16增长机遇（续）在北京市场进行大范围的招标，进一步巩固并提升在北京的市场地位户外大牌网络灯箱东三环机场二环东二环东三环中轴路东四环安立路北四环朝外东五环东外东内中关村西单北大街王府井大街炎黄希望借2008年奥运之机，通过对北京目标地段户外广告媒体的大范围招标，在相应区域形成户外媒体的垄断优势，从而进一步加强炎黄对成本和价格的控制力炎黄的目标：在1～2年的时间里，对目标地段户外大牌的占有率达到30％～50％，网络灯箱的占有率达到80％竞拍等市场化方式的采用，会增加炎黄的成本，降低利润率。但是随着规模的加大，炎黄可以形成从竞拍到销售一套完整、科学的业务流程，实现规模效应、降低成本目标地段17增长机遇（续）通过跨地区收购或兼并户外广告公司，实现地域性扩张，抢夺媒体资源上海魏柯庆余：收购了很多高架两侧的高立柱，但空位比较多西南飞帆：以市区大牌为主郁金香：以市区、郊区大牌为主广州国商：以市区、交通主干线大牌为主昆仑：以市区、交通主干线大牌为主鼎盛：有部分大牌，在公交媒体代理方面也有一定优势省广：国营公司，有些传统的好位置，但发展比较缓慢深圳龙帆：以候车亭（全国）为主，大牌为辅伟杰：以大牌为主，同时也做大牌代理业务南京润美：以市区、交通主干线大牌为主南京市广：国营公司，有些传统的好位置，但发展缓慢永达：以交通主干线大牌为主沈阳沙诺：以候车亭及大牌为主大禹：以交通干线大牌为主，位置不一定好，但数量多大地：市区内大牌为主大连国逾无疆：市区内大牌为主鑫兴：市区内大牌为主新锐：市区内大牌为主武汉丽兰：以市区大牌为主利旗：以市区大牌为主希格尔：以市区大牌为主成都西南国际：以市区及高速路大牌为主卓然：以市区大牌为主重庆金朝：以市区大牌为主重庆澳美：以市区大牌为主西安沙龙：以市区大牌为主万达国际：以市区大牌为主18增长机遇（续）进一步拓展户外媒体形式，实现业务和收入的多元化目前，炎黄获得了中华医院管理学会的唯一授权，在医院进行液晶屏广告的发布，医院项目是下一步的重点（详见附录）进入户外新领域尽管炎黄目前仍以户外广告大牌为主营业务，但成功融资可以为其进一步拓展业务领域奠定良好的基础，下述户外媒体形式都是可延伸的业务点：－医院及药店液晶屏广告－地铁广告－街道设施广告－候车亭广告－……HOSPITAL19炎黄时代SWOT分析优势拥有近3万平方米的户外媒体，占有北京市户外总面积29.5万平方米的10.16％,主要发布在机场、东三环、二环等黄金区域具有优秀的品牌效应：是北京市仅有的两家广告一级企业之一；通过10余年的户外经营，在业界具有很高的知名度和美誉度拥有强大的政府关系和危机公关能力提供专业化的一站式服务，为客户量身定做（占地、审批、制作、设计、发布、监测、维护）服务拥有大型活动策划组织的丰富经验拥有大客户优势，如HP、百事、壳牌、网通、人寿、招商局、华润、中远等劣势市场相对狭窄：公司目前主要市场集中在北京市区，若着眼于长期发展，需进一步扩张媒体形式较为简单：公司目前依靠的户外媒体形式仅限于擎天柱式广告牌、楼顶大牌、灯箱广告等传统形式，需延伸内部管理的规范性上有待进一步提高销售团队还需进一步加强机遇挑战奥运会的商机户外广告市场快速增长，客户对户外广告需求量的加大户外广告操作形式的改变，趋向独家代理制户外广告业正在由无序走向规范新的增长点：医院液晶屏项目的启动新的户外广告政策可能对公司的业务和盈利水平产生不利影响新户外媒体的出现和竞争分众、聚众及其他新公司进入医院液晶屏网络20商业概念总结市场中国广告市场潜力巨大主流媒体面临挑战户外广告向我们提供了成本更低、更加有效的选择业务模式在北京户外广告市场拥有坚实的基础宽广的业务网络成功的案例与优秀的客户未来规划前所未有的发展机遇稳健的发展战略循序渐进的实施步骤竞争优势丰富的资源占有量优秀的品牌效应强大的政府关系和危机公关能力丰富的组织策划大型活动的经验21附录：白马户外媒体有限公司1.11亿美元香港联交所主板首次公开发行（未记超额配售部分）主承销商高盛发行日期2001年12月14日发行价格5.89港元/股（每手一千股）发行规模（未计超额配售部分）1.11亿美元（8.84亿港元）已发行股票（未计超额配售部分）146,938,000（85％新股/15％旧股）流通股总量500,000,500股（未计超额配售部分）已发行股本占公司总股本的％29.4%（未计超额配售部分）价格区间5.00-6.50港元/股预路演/路演2001年11月19－30日/2001年12月3日－13日原始发行结构90%国际配售/10％香港公开发售认购倍数国际配售－8倍超额认购香港公开发售－19倍超额认购最终发行结构70%国际配售/30%香港公开发售70809010011012005-01-0105-02-0905-03-2005-04-2805-06-0605-07-15白马户外媒体恒生指数H股指数2005年至今涨跌幅：大贺传媒：-6.0%恒生指数：+6.4%H股指数：+13.4%白马户外媒体05年以来走势发行详情精彩故事机构需求与配售中国－方兴未艾的高增长市场国内生产总值维持多年高增长速度/成功加入WTO/成功申办2008年奥运会中国广告市场的巨大潜力广告开支在国内生产总值中所占比例很低/到2003年户外广告实现了12%的增长高增长与高回报业务公共汽车外壳广告的内部回报率为25%