中小跨境出口电商Amazon和Wish营销策略分析与启示

40摘要：本文对中小跨境出口电商在Amazon和Wish平台的营销策略进行分析，为中小跨境出口电商平台选择和经营策略提出可行性建议。关键词：跨境电商，跨境出口电商，Amazon，Wish，营销策略作为我国对外贸易新突破口的跨境电商在各种条件的刺激下近几年发展迅猛，据第三方机构iiMedia（艾媒咨询）发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，是2013年时的2倍多，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，在2018年将达到8.8万亿元的市场交易规模。作为跨境电商重要组成部分的跨境出口电商也发展迅速，并且成为推动我国对外贸易经济发展的重要引擎。据阿里研究院发布的《2016中国跨境电商发展报告》显示，2015年跨境电商零售出口额5032亿元，预计在2020年跨境电商零售出口额将达到2.16万亿元，年均增幅约34%。2016年杭州G20峰会中提出我国跨境电商正搭建起一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台。在这个平台上，亿万消费者可以买全球，中小企业可以卖全球，真正实现了全球连接、全球联动。在此背景下，中小企业应该做好准备，制定适当的营销策略，抓住跨境出口电商飞速发展的机遇，将自己的产品带出国门，为企业寻求新的更为广阔的市场与发展空间。1、跨境出口电商概述1.1跨境出口电商界定跨境电子商务概念有广义和狭义之分：广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动。狭义的跨境电子商务概念特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易新业态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。[1]跨境电商按照货物流通方向的不同，可以分为跨境进口电商和跨境出口电商。本文是在狭义跨境电子商务概念下以跨境出口电商为研究域，进行中小企业跨境出口电商营销策略分析。1.2跨境出口电商经营平台发展我国跨境出口电商起步于20世纪末，从1997年开始出现了以阿里巴巴国际站、中国制造网、中国化工网等为代表的B2B平台，这些跨境电商平台旨在帮助中小企业开展出口业务，为中小企业提供商品信息展示、商品交易等基础服务。阿里巴巴国际站是目前全球最大的跨境B2B平台，并且已经从线上B2B信中小跨境出口电商Amazon和Wish营销策略分析与启示文／王靓息服务平台，逐步发展成B2B跨境在线交易平台。其后，伴随着跨境支付、物流等服务水平的提高，以兰亭集势为代表的自营式B2C跨境出口电商平台迅速发展起来，他们直接采购大量中国的中小企业产品，销往海外市场开展国际贸易活动。2009年速卖通以C2C经营模式为突破口，帮助广大中国中小企业与个人网商直接面向国际消费者。但是2015年12月速卖通宣布全面从C2C跨境电商平台向B2C平台转变，旨在促进中国中小企业品牌货通全球。2016年速卖通经过一年的阵痛，已成功转型为更适合于打造品牌的中小企业的B2C跨境电商平台。随着跨境网络零售的发展，大量中国中小企业、网商开始直接深入参与到国际贸易中，国际知名电商企业顺应这一趋势，也大力推动中国卖家开展B2C业务，其中以Amazon和Wish最受中国卖家重视。Amazon是最先开展中国卖家跨境出口的国际电商平台，而Wish平台是北美最大的以移动终端为核心的电商平台，近几年迅速崛起，其卖家有89%来自中国。另外，国外还有一些平台可以允许中国商户入驻，如主攻女性细分市场的Bellabuy，针对俄罗斯市场的Mobuy，德国市场的Otto，英国市场的Tesco等，非洲市场的Jumia等。从销售目标市场方面，Amazon与Wish主要针对的欧美市场由于其人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势，在未来是我国跨境电商零售出口产业的主要目标市场。所以，Amazon和Wish也是我国跨境出口电商最为重视的两个平台，本文旨在对中小企业利用Amazon和Wish平台开展跨境出口的营销策略进行分析，为中小跨境出口电商更好的开展经营活动提出指导建议。2、中小跨境出口电商Amazon与Wish平台入驻2.1Amazon平台入驻Amazon是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，成立于1995年，目前是全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。[2]2014年Amazon“全球开店计划”吸引了大量中国卖家入场，帮助中国卖家直接面向海外客户，近几年Aamzon上中国卖家数量急剧增加，其美国站和欧洲站是中国卖家最想入驻的平台。入驻Amazon的难度是很大的，尤其是中国跨境出口卖家必须要有美国本土银行卡才能提现收入，另外跨境电商出口企业要有联邦税号，这就需要跨境出口电商在美国注册个公司或者找一家美国代理公司代理此业务。这给中国卖家带来了不小的困难，所以中小跨境出口电商在选择Amazon平台时要清楚开店规则、流程与政策等，做好一切开店准备。另外，中国跨境41出口电商必须有长期稳定的供货能力，有一定的研发和创新能力，能不断对产品品质进行提升，完成产品更新换代，满足消费者不断发展的需求。Amazon的入门门槛高，但是也是最能做出利润的平台，所以中小跨境出口电商要想在Amazon上开店，一定要做好充足的准备。2.2Wish平台入驻Wish是一个基于基于移动终端App的跨境平台，2013年Wish才转行跨境电商，近年来销售业绩不断攀升，成为电商平台的一匹黑马。Wish上的商品价廉物美，吸引了众多客户，在美国市场有较高的市场占有率。据有关数据显示，Wish平台上97％的订单量来自移动端，在移动电商迅猛发展的大背景下，Wish未来发展前景也被广大电商看好。入驻Wish平台时只要准备好营业执照，税务登记证，法人身份证（原件扫描/拍照），然后登录china-merchant.wish.com，进行注册，只要按照提示逐步填写信息，等待审核，审核通过即可在Wish平台上开店了。入驻流程简单，审核时间也较Amazon短很多。对于初次接触跨境出口业务的中小电商是最佳选择。3、中小跨境出口电商Amazon和Wish营销策略分析3.1产品策略首先，无论在哪个平台上开展业务，选品都是最为重要的一环。据《2016跨境行业卖家数据调查：揭秘如何打造你的跨境电商业务》报告中指出，在欧美市场电子及周边产品、服装及配饰为第一梯队的畅销产品，是中国商家的主导品类；紧跟其后的是家居产品、运动健身类；玩具鞋履、箱包成为第三梯队的产品；除此以为还有些如车载产品也是销售较好的产品。[3]中小跨境出口电商可以根据此畅销产品品类进行选品。其次，中小跨境出口电商还有根据平台自身核心品类进行选品，比如Wish平台经营的核心品类包括服装、服饰、珠宝、手机及配件、礼品等，所以中小跨境出口电商如果经营此类产品时可以首选Wish平台，这样可以获得更好的销售业绩。再次，Amazon和Wish平台都是重产品轻店铺的电商平台，不是店铺中的listing越多越好，很多Amazon和Wish的优秀卖家店铺中只有几十个产品，有些优秀的卖家甚至只有十个产品。做精产品是中小跨境出口电商在这两个平台经营时务必遵循的产品策略，只有打造出爆款产品才能更好的在这两个平台获取利润。做精产品不仅有利于提高服务质量和订单处理速度，还有利于物流选择和控制，对于中小跨境出口电商都是非常有利的。Wish平台利用智能推送技术为App客户推送客户所喜欢以及感兴趣的商品，并且根据大数据进行精准营销，所以Wish平台上的客户转化率较高，这使得卖家可以在短期内获得销售额的暴增。基于此，Wish平台对于中小跨境出口电商打造爆款产品是比较有利的。而且鉴于入驻Wish平台的门槛较低，中小跨境出口电商可以首先选择Wish平台，在此平台上打造出一款或几款爆款产品后，再入驻Amazon，这样可以获得更好的收益。最后，自主品牌是经营Amazon和Wish平台的关键。Amazon与Wish平台上品牌众多，尤其是Amazon上更是大品牌云集，那么中小跨境出口电商怎样才能突出重围。据《2016跨境行业卖家数据调查：揭秘如何打造你的跨境电商业务》报告中指出，自有品牌卖家的销售额远高于没有自有品牌的卖家，在此报告调查的卖家中拥有自有品牌的卖家中有36%，年销售超过百万元，而没有自有品牌的只有14%超过百万元。[3]由此可见，中小跨境出口电商一定要构建有价值的自有品牌体系，提高产品的辨识度，增加重复购买率，才能更好的打造出爆款产品，获取更大的利润。3.2价格策略低价是跨境电商应用最广，貌似也是最为有效的价格策略。可是一味追求低价，将导致无休止的价格战，必将造成跨境出口电商的利润受损，最后的必然后果是企业无法保证产品品质。一旦产品品质下降，即使销售量大，也会因差评过多，退货率过高，被电商平台所淘汰。因此不论在哪个平台运营都必须制定适当的价格策略，保证企业的合理利润。不论是在Amazon还是Wish平台，主要影响定价的因素有：平台佣金；产品成本；市场供需；预期利润；品牌定位；促销策略；资金周转；营销推广费用；竞争对手的价格；运输费用；汇率、银行与peypal提现费等其他费用。一般来说，中小跨境出口电商首先可以根据产品成本，不同平台的佣金，预期利润，运输费用，营销推广费用，汇率，提现费率等计算出一个基础价格。然后根据产品品牌，产品策略，资金周转，竞争状况进行价格调整。即做到产品价格具有一定的稳定性，又使产品价格具有一定的灵活性，这样可以形成合理的且具有吸引力的价格波动曲线。由此，中小跨境电商应该在基础价格的基础上，利用好平台的不同主题的促销活动，如Amazon平台7月中旬的会员日，Amazon、Wish都会有的“黑色星期五”、“网购星期一”、圣诞大促等传统促销活动，中小跨境出口电商可以根据自身情况设置一些有自身特色的促销活动。总之中小跨境出口电商利用好活动促销，做好价格调整，提高销量，打造爆款。另外，中小跨境出口电商必须时刻关注竞争对手的价格，根据自身的产品特点与企业经营目标，适时对价格进行调整。因为无论是Amazon，还是Wish，每种产品都不只只有一个卖家，平台上每个卖家都有数量巨大的竞争对手。最后必须特别指出的是Wish平台面向的是移动端，消费者的碎片化和冲动性消费的特点决定了Wish平台上的产品价格比Amazon上的价格低，绝大多数产品的价格在1美元到25美元之间，很多爆款产品的价格都是在10美元以下。所以如果中小跨境出口电商的经营目标是快速回笼资金，迅速占有市场，采取薄利多销策略时可以首选Wish平台打造爆款产品。3.3推广策略平台推广主要有站内推广和站外推广。1）站内推广。Wish平台由于其产品展示主要是通过推送来完成，所以Wish的站内引流首要的是做好产品描述，尤其是要做好TAG标签。进行Amazon的站内推广是有条件的，即（1）必须是Amazon专业卖家；（2）产品必须具有黄金购物车。满足这两个条件后可以申请进行站内产品广告（SponsoredProducts）和展示广告（DisplayAdvertising），以及促销活动。由此可见，在Wish平台实质上是没有什么站内推广的概念的。只要选好产品，做好产品描述，拍好照片，做好TAG标签等必须做的事情就可以了。中小跨境出口电商不需要为站内推广花费大量的营销费用，所以对于资金实力不是非常雄厚，初次接触国外平台的中小跨境出口电商来讲，Wish平台是非常适合的。（下转第68页）68完成的情况，及时发现问题并给予指导，对于掌握不足的地方重点讲解。企业导师在学生中有权威，利用自己的经验对学生进行现身说法，更容易令学生信服，对团队建设有丰富的经验[6]。学生通过分工合作，把项目分阶段任务都按时按量的完成，借鉴别人成功之处，不断完善自己，相互交流学习经验，共同进步。老师的适时建议是学生前进的动力，可以避免走弯路。4.4在实践教学管理方面，完善教学质量监控与评价体系最重要的是构