第二章电子商务战略规划与业务模式

40第二章电子商务战略规划与商业模式140本章知识点一、战略规划的相关概念二、互联网与企业战略三、电子商务战略四、电子商务商业模式240一、战略规划的相关概念1.战略战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。3402.战略规划战略规划是组织为确立竞争优势而根据外部经营环境变化，来进行组织资源的优化配置的过程。它包含确定长远目标以及选择实现该目标的方法和程序等。一、战略规划的相关概念4403.战略管理战略管理是为达到组织远景目标，而制定行动方案，优化配置组织资源，以完成组织使命的动态过程。3战略分析1组织使命2组织目标4战略制定5战略评估与选择6战略实施7战略控制一、战略规划的相关概念540二、互联网与企业战略1.波特的“五力”模型波特（MichaelE.Porter）认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称”。为什么要有取舍？要与企业的形象或声誉相容；不同的定位要求有不同的产品配置、装备、员工行为、技能和管理系统；资源、内部协调和控制的限制。定位是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、使命、目标等。取舍是决定企业做什么，不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。配称就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体。配称增加了竞争优势，也使对手模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动产品特色，但很难复制整个竞争系统。640用波特五力模型分析互联网对行业的影响(-)缩小了作为供方竞争者间的差异难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)相对于固定成本，变动成本更低了，增加了价格折扣的压力现有竞争者间的竞争程度供应商的讨价还价能力(+/-)网上采购增加了对供应商的还价能力，但供应商有了更多的客户机会(-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购更少差异的标准化产品(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品和替代服务的威胁(+)通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁渠道还价能力最终用户还价能力(+)淘汰那些强势渠道或改善了对传统渠道的还价能力买方:(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户转移成本进入门槛(-)降低了进入的门槛(-)互联网的应用无法阻止新进者分享市场(-)大量的新进者涌入许多行业7402.互联网对企业战略的影响企业获得成本和价格优势的途径有两种：一是改善运营效益(operationaleffectiveness)，即做与竞争者相同的事但比它做得更好；二是建立独特的战略定位(strategypositioning)，即做与竞争者不同的事，提供不同的特色的产品、服务或物流。互联网对两者的影响完全不同：它使企业保持经营优势更加困难；它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。为什么？为什么？8402.互联网对企业战略的影响►互联网削弱了企业运营优势互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难；互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势。9402.互联网对企业战略的影响►有助于建立独特的战略定位若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的唯一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位。企业需要遵循六条原则：①取舍原则；②配称原则；③要有正确的目标；④要有独一无二的价值体现；⑤在独特的价值链中体现战略；⑥持续性。——互联网时代，想象空间无限！——10402.互联网对企业战略的影响互联网不是获得竞争优势的决定性资源，而是传统竞争方式的一个补充互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产（如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等）才是企业保持竞争优势的关键要素。要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动：互联网只能替代传统渠道的部分活动，而不能完全代替传统渠道。为什么？1140三、电子商务战略1.战略分析战略分析就是明确任务和目标，评估企业自身和周围环境，分析实施战略的可行性（可行性论证）。（1）SWOT分析从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与威胁的战略分析工具。从企业自身的视角、从合作伙伴的视角、从客户的视角。课后阅读“亚马逊公司的SWOT分析”1240三、电子商务战略（2）战略定位—战略目标确定电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关：聚焦于预算控制；结构相关：强调为企业运作提供一个稳定、高效的业务和交易平台；策略相关：重点是通过实施内部重组或外部联盟以加强组织的竞争力；营销相关：主要涉及营销服务的完善或探索新的、有效的营销渠道。☺结合价值链分析，确定组织的电子商务战略目标。如：控制公司的开支、投入如：为电子交易提供一个托管的基础设施如：选择具有鲁棒性的互联网业务模式；为开展移动商务做准备；抚育一个电子商务子业务如：借助离线优势开展在线业务；发现、发展利基市场；建立一个在线品牌；开发CRM生态系统以提供更好的服务，使之聚焦于e时代的市场1340三、电子商务战略（2）战略定位—价值体现定位实施电子商务不仅能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。不同的电子商务会有不同的价值体现。如：产品的个性化与定制、降低产品搜索成本、交易的便捷性、良好的配送服务。1440三、电子商务战略（2）战略定位—战略配称根据所确定的电商战略目标以及价值体现，确定电子商务活动的取舍，并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置成一个符合企业战略和企业电子商务战略、并为企业创造价值的新型价值链。1540三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略“先入”还是“跟进”？“先入”就是指在行业内首先使用电子商务战略。“跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略。讨论：先入与跟进的利弊？1640三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略区域化还是全球化？全球化战略面临的风险：文化环境风险(语言、习惯、风俗直接影响消费行为)市场环境风险(法律法规、财税政策、通关结汇等)作业风险(订单履行与配送、支付结算、交易认证等)讨论：1.谷歌为何退出耕耘了多年的中国？2.MSN、ICQ为什么在中国遭遇尴尬？3.eBay为什么被淘宝打得“满地找牙”？4.BestBuy为何败走中国？5.QQ游戏为什么在美国水土不服？1740三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略独立经营还是依托原有组织经营？独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略讨论：独立经营与依托原有组织经营的利弊？1840三、电子商务战略2.电子商务战略设计战略设计的任务战略设计就是根据企业的战略分析制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织如何实现该目标的计划文档，以论证项目的可行性为主要目标。1940三、电子商务战略2.电子商务战略设计战略设计应回答的问题价值体现：消费者为什么要买你的东西？赢利模式：你如何赚钱？市场机会：目标市场及其容量竞争环境：谁是你的竞争者？竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？营销战略：4P/4C组织发展：什么样的组织结构？管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？2040商业计划书项目描述组织描述组织的性质、构成、使命、目标项目描述现状与趋势，技术、市场风险分析，经营战略及计划项目方案项目内容(明确做什么)、技术方案(需要什么技术？如何获得这些技术？直接购买、自主开发还是外包或其他方式？)项目进度分阶段项目任务，项目管理，责任人组织机构及人力资源项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队市场分析市场规模，潜在客户，价值体现；潜在对手，竞争的优势和劣势，前景营销方案市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务投资规模及筹资方案估算资金额度，确定筹资方案财务分析成本、赢利模式、盈利能力、经济和社会效益分析、回收期估算等项目风险分析及对策经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客户关系等)、政策风险(法律、法规、隐私等)、技术风险(安全)等课后大作业结合实际需求，开动你的想象空间，模拟制定一份电子商务商业计划书。2140三、电子商务战略3.电子商务战略执行战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了“做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定“做什么”，而战略执行就是详细描述“怎么做”。战略执行为将要执行的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。2240三、电子商务战略项目管理（1）启动阶段（2）计划阶段（3）执行阶段建立一个Web团队软硬件环境建设业务流程重组（4）控制阶段（5）移交与运行阶段启动阶段计划阶段移交与运行阶段执行阶段控制阶段2340三、电子商务战略4.电子商务战略评估电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？是否偏离了电子商务战略定位？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？是否需要进一步完善和改进？这些都是战略评估要回答的问题。2440三、电子商务战略评估指标收入与盈利增长率—销售收入、利润成本降低程度—采购成本、库存成本、管理费用等效率提高程度—生产效率、管理效率等关系满意程度—企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系网站性能—扩展性与安全性、灵活性和可靠性、功能性和可用性、连通性和隐私性2540四、电子商务业务模式业务模式也称为商业模式（BusinessModel）。就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。业务模式的核心是价值。它包括三个方面：★面向投资者的价值（盈利模式）★面向伙伴的价值（合作共赢）★面向客户的价值（价值体现）2640盈利模式1.增加边际收益通过减少交易成本、寻找客户成本、去中介化、加快周转、控制库存。2740盈利模式2.产品销售收入在线销售产品、产品使用权、服务、信息等。2840盈利模式3.交易费收入电子商务企业根据交易量收取委托费。2940盈利模式4.会员费收入注册成为企业的会员客户，每个客户按一定的时间交纳固定费用以取得某类服务。3040盈利模式5.广告收入向在网站上做广告的企业或个人收取广告费。3140盈利模式5.增值服务收入电子商务企业为客户提供增值服务，并收取费用费。3240典型业务模式1.电子市场—利用网络开展商品、信息、服务的买卖。（1）买方电子市场依据企业或个人的需求在网络上构建的市场。包括：①买方电子集市——企业为采购而建；②团购——个人或小企业聚集购买量以获取好的折扣；③由你定价——买方将需求和价格发布在第三方网站上，等待愿意出卖的供方。3340（2）卖方电子市场企业为销售产品或服务而建立的市场。包括：①电子卖场——拥有众多商店的在线购物场所；②网上店铺——销售产品或服务的单个公司的网站；③在线直销——生产商直接销售给客户；④卖方电子集市——卖方销售标准化或定制产品的场所；⑤电子拍卖——通过网络完成拍卖业务。3440（3）电子交易所为买卖双方提供交易匹配而建立的基于网络的双向市场。主要功能有：①匹配功能；②促进交易；③维护交易政策和基础设施。3540典型业务模式2.信息门户网站—用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。（1）企业门户一个联接企业内部和外部的网站为用户提供一个单一的访问企业各种信息资源的入口。主要功能：①通过