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2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院百度认证推动•影响创新•变革营销无界创新有道2014/12/262/37本地化生活服务品牌百度营销策略及研究深圳英宝通科技有限公司2014/12/263/37目录CONTENTS公司简介页码4项目背景页码8项目目标页码11方案创意洞察页码12方案策划页码15项目创新内容页码19项目执行页码22项目评估页码34结束语页码352014/12/264/37英宝通依托宝德集团*强大的技术与市场背景,专注于搜索&精准数字营销领域,擅长无线资源整合,为客户提供一站式购买、管理及优化服务。搜索营销百度、GoogleDSPGoogleDBM无线推广百度无线GoogleAdMobInMobi*宝德科技集团是在香港上市(HK:300023),以服务器、云计算、大数据等为主营业务的综合性IT企业集团,是中国领先的IT解决方案和服务供应商。Powerwin公司简介CAMPANYPROFILE2014/12/265/37媒体采购与管理•框架协议签订与账户充值•媒体渠道关系管理(紧急状况第一时间沟通,确保账户安全及顺利投放)营销服务:账户管理及咨询•基本服务流程、定期进行培训•账户投放实施、日常管理及优化•长效汇报及沟通机制数据采集、对接及优化•多种工具配合•多维度数据采集、挖掘为优化提供策略支持•定制化开发公司简介CAMPANYPROFILE服务内容概括2014/12/266/37接单核查优化•初建推广架构(英宝通或之前合作的其他公司)•沟通并利用工具确定当前状况,查问题、查优点•发现好的,让好的更好•挑出差的,短期控制,长期优化或放弃良性循环•放量-优化-放量-优化…公司简介CAMPANYPROFILESEM工作流程2014/12/267/37公司简介CAMPANYPROFILE雄厚背景专业团队英保通优势2014/12/268/37项目背景BACKGROUND节日祝福、浪漫婚礼、探望故友随处可见鲜花的踪影,人们对鲜花的需求越来越多。广告主A公司是一家网购鲜花的平台,整合了各个地区的花店,可分区域进行派单,方便了消费者也让花店多了网络销售渠道。网购鲜花平台消费者花店2014/12/269/37市场环境010203【行业情况】实体花店多数是小本经营,缺乏自建网络营销渠道的能力,倾向依赖于A公司这样的网络平台;【热点信息】花店竞争严峻面临转型难题,互联网成为花店转型趋势;【竞争信息】鲜花网购平台近年来日益增多竞争加剧,A公司已经做了9年,如何在竞争中保持优势成为关键问题。项目背景BACKGROUND2014/12/2610/37广告主的营销需求树立A鲜花网在线上订购花卉的品牌形象,全面覆盖各地购花需求,增加订单量。广告主的营销目标通过百度产品的推广,在ROI不低于1:3的标准下,尽量多的带来订单。广告主诉求背景项目背景BACKGROUND2014/12/2611/37项目目标OBJECTIVE1帮助广告主树立品牌形象2与竞争对手形成品牌区隔,保持市场份额优势3全国搜索需求引流,在ROI不低于1:3的标准下尽可能带来更多订单目标确立2014/12/2612/37方案创意洞察CONCEPTINSIGHT策略或创意所产生的背景【消费者洞察】消费者对于鲜花的价格和类别(包括花语等等)都不太清楚,而且花店的地理位置也不太清楚,所以一般的消费者大多会选择“百度一下”,在搜索这些关键词的时候必然能够看到鲜花的推广,从而进入网站查询,看到好的花束,而且能够送达,许多消费者就愿意订购,节省了到花店的时间,同时可以选择更多的花束样式。2014/12/2613/37方案创意洞察CONCEPTINSIGHT策略或创意所产生的背景【媒介洞察】根据CNNIC第三十四次报告显示,中国网民规模已达6.23亿,手机网民5.27亿,互联网已经渗入的人们的工作和生活当中,网络平台的推广也成了必要的手段,而百度是中国最大的搜索引擎,适合广告主进行精准的广告投放,以达到树立品牌形象、增加下单量的目的。2014/12/2614/37全国地方花店方案创意洞察CONCEPTINSIGHT【品牌市场机遇】A公司为各个地方的花店搭建了一个网络平台,花店可以免费进行注册,只要填写花店的地址、店主姓名等相关信息就能够成为会员,这样花店无需自己承担费用就可以接收网络上的订单,同时“中国鲜花网”可以赚取订单差价获取利润,实现了双赢的营销模式。策略或创意所产生的背景花店免费注册成为会员获得无推广费的网络订单消费者通过搜索找到鲜花网在线选择花店及服务生成订单A鲜花网通过订单差价赚取利润全国各地消费者2014/12/2615/37实现线上招商吸引花店注册会员吸引消费者购买实现线下销售TO招商推广销售引流实现营销目标的方案选择和优选项目策划DESIGN投放策略A公司:O2O双重营销目标同时针对两类人群通过树立品牌形象争取两类人群信任我们的优选方案2、搜索竞价1、搜索竞价+品牌专区2014/12/2616/37优选方案分析可行性项目策划DESIGN树立品牌:品牌专区展示位置大,占据黄金广告位,能够更好的吸引网民眼球。通过品牌专区的展示能够增加网民认可提升信任度,以达到树立品牌的目的。区隔竞品:在搜索的投放中添加品牌词,增加广告位的同时,对品牌词起到一定的保护作用,防止其他商家利用竞品词带走流量。优选方案的分析2014/12/2617/37项目策划DESIGN优选方案分析可能性增强曝光:网盟是主动型广告,在推广中可以达到主动出击的效果,加上其图片的生动展示,预期能达到节日的曝光效果,促进节日期间订单的增加。优选方案的分析2014/12/2618/37项目策划DESIGN优选方案分析创新性整合移动端的多渠道投放:深挖品牌专区中的图片,视频,知道,新闻栏等多种产品组合并整合无线移动端的投放,同时利用百度网盟做节前预热,发挥整合推广的传播效益;创造全年节日事件促销计划:网上购买鲜花的需求集中在节日和纪念日等时间,因此节日促销极为重要。充分结合百度产品相关特性,“创造节日”进行大促,确保全年每个月都有促销活动并有计划有节奏的进行,最大限度放大推广效果。优选方案的分析2014/12/2619/37项目创新内容CONTENT1基于客户营销目标的多渠道整合投放方案PC+移动端投放扩充关键词并配以相关创意图片栏及视频制定全年节日活动促销计划采用“地名+花店”等形式,充分覆盖全国各城市对本地花店的搜索需求知道根据不同关键词性质进行着陆页选择在节日前期进行相关行业的曝光新闻品牌专区网盟搜索树立A品牌形成差异化区隔竞品防止流量流失分别在移动和pc上进行投放,并完善品牌专区的附带内容,新闻,知道,图片和视频主动曝光引流节日大促提高订单量利用消费心理制造节日促销节点多渠道整合投放2014/12/2620/37项目创新内容CONTENT2基于客户需求的全年节日事件促销投放计划200620072012200820092010201112123456200720082009201020117891011元旦春节情人节妇女节清明节劳动节端午节国际接吻日七夕节教师节国庆节光棍节圣诞节消费者对于鲜花的购买需求基本上都是集中在节日和纪念日等时间,但是到花店去购买鲜花不是那么方便,网上购物就成了购买的另一个渠道。所以节日期间的推广至关重要,充分结合百度产品相关特性,“创造节日”进行大促,确保全年每个月都有促销活动并有计划有节奏的进行,最大限度放大推广效果。2014/12/2621/37项目策划DESIGN优选方案的分析创新性在做好传统PC端的投放后在移动端也做了相关的投放尝试,并深挖品牌专区中的图片,视频,知道,新闻栏和无线端的投放,并利用百度网盟做节前预热。消费者对于鲜花的购买需求基本上都是集中在节日和纪念日等时间,但是到花店去购买鲜花不是那么方便,在网上购物就成了购买的另一个渠道。所以节日期间的推广至关重要,要充分利用百度相关产品的特性,最大限度的增加推广效果。2014/12/2622/37项目执行EXECUTIVE实施过程试验:在投放中尝试利用网盟进行节前曝光,为节日的营销做铺垫,发现网盟在节日前的点击增加,能够起到吸引消费者的目的。问题:根据以往的经验,在2月14日当天网民下单量大幅度增加,而花店也处在忙碌的售卖中,所以无法保证鲜花能够及时送达,这样会造成大量投诉,损坏A鲜花网的形象,甚至对以后的营销造成影响。2014/12/2623/37项目执行EXECUTIVE解决方案:为了避免出现投诉,在情人节当天,暂停百度搜索和百度网盟的投放,并在网站中提示节日订单量增加,无法准时派送鲜花等字样,提醒消费者谨慎下单。实施过程创新:在投放中深度挖掘百度相关产品,利用百度搜索来精准锁定意向人群,增加订单量,在节前利用百度网盟做曝光,为节日的营销做预热,利用百度牌品专区树立品牌形象,增加消费者信任度,利用无线端投放保护并扩充流量。品牌专区投放根据窗口栏功能展现针对性信息,例如:新闻栏撰写A鲜花网相关新闻或者营销活动内容,图片栏展示站内售卖花束,知道栏展示消费者购买后的测评等,多形式多内容的展示让消费者对A鲜花网这个平台认可,最终增加订单。2014/12/2624/37项目执行CONTENT1品牌专区的投放:PC端+移动端分别在移动和pc上进行投放,并完善品牌专区的附带内容,新闻,知道,图片和视频。PC端移动端2014/12/2625/37项目执行CONTENT品牌专区的投放图片栏进行花束的展示,用种类繁多的鲜花和不同的包装吸引消费者。2014/12/2626/37项目执行CONTENT品牌专区的投放新闻栏展示“A鲜花网”的相关新闻。2014/12/2627/37项目执行CONTENT品牌专区的投放视频栏中播放宣传视频2014/12/2628/37项目执行CONTENT品牌专区的投放知道栏展示“A鲜花网”的评测软文。2014/12/2629/37项目执行CONTENT搜索的投放扩充围绕鲜花和鲜花购买的关键词进行投放,并配以相关创意,吸引网民点击,达到进入网站完成订单的目的。2014/12/2630/37项目执行CONTENT根据不同关键词的性质进行着陆页的选择,例如:搜索玫瑰,就会链接到玫瑰花相关的网页内容,方便消费者进行有效的选择,节省网页浏览时间。搜索的投放2014/12/2631/37采用“地名+花店”等形式,充分覆盖了全国各个城市对本地花店的搜索需求。项目执行CONTENT搜索的投放2014/12/2632/37项目执行CONTENT网盟的投放网盟是主动型广告,在相关行业投放对鲜花网能够形成曝光,逐步锁定目标受众。在节日前期进行相关行业的曝光,让网民初步认识“A鲜花网”可以网上购买鲜花,让网民在需要购买鲜花时能够想到“A鲜花网”这个平台,促使网上订单。2014/12/2633/37项目执行EXECUTIVE预算优化付费媒体支出总额:执行中按照广告主要求,基本100%实现了预算的有效使用。自有媒体及赞助说明:无2014/12/2634/37项目评估EVALUATION广告主诉求匹配程度方案目标效果从最终效果看,大大超出了客户的预期,订单量客户也觉得非常满意。节日祝福、浪漫婚礼、探望故友随处可见鲜花的踪影,人们对鲜花的需求越来越多。广告主A公司是一家网购鲜花的平台,整合了各个地区的花店,可分区域进行派单,方便了消费者也让花店多了网络销售渠道。2014/12/2635/37结束语SUMMARY案例综述“A鲜花网”是一个连接花店与消费者的网络平台,实现了人与服务的连接,是促进花卉行业繁荣的优质平台。此平台9年,有一定的消费群,在投放时我们要注重品牌形象的树立,帮助“A鲜花网”在其他新开发的鲜花购买网平台中保持领先的优势。所以我们在投放中非常注重品牌专区的投放,并根据不同栏目的特性进行不同的展示。在搜索竞价的投放中不仅注重传统PC端的投放,并且抓住移动端的流量,避免其他品牌利用移动端抢走流量,带来广告主的损失。在网盟的投放中选择男性消费者关注的汽车、军事、视频为主体的
本文标题:本地化生活服务品牌百度营销策略及研究
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