9竞争性营销战略

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略•本章结构提示2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略1学习目标•掌握竞争者分析的内容；•了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；•理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略2第一节竞争者分析2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略3识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者•从行业结构识别竞争者•从业务导向识别竞争者2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略4从行业结构识别竞争者•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。•在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：–卖方密度–产品差异–进入难度2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略5决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略6销售商数量及产品差异程度2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略71个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争进入障碍•进入障碍主要有：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度等。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略8退出障碍对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略9从业务导向识别竞争者•产品导向•技术导向•需求导向•顾客导向•多元导向2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略10二、判定竞争者的战略•战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。–同一战略群体内的竞争最为激烈。–不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。–不同战略群体的进入障碍不同。•公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略11生存竞争2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略12三、分析竞争者的目标•识别出主要竞争者后，还需进一步判断：–每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？–每一个竞争者的行为推动力是什么？–竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图•通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。•如：TCl开发国内高质大屏幕彩电市场2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略13四、评估竞争者的优势与劣势2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略14收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越•定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。•“比学赶超”：对比、分析与改进、提高效率、成为最好。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略15定点超越•产品定点超越：MeToo•过程定点超越：精细化•组织定点超越：完善组织结构、管理结构•战略定点超越：战略超前2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略16营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：•密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。•追踪专利权的运用。•追寻行业专家的工作变化或其他活动。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略17营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］•了解新的特许经营协议。•监视商业合同或商业联盟的缔结。•找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。•追踪价格的变化。•了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略18五、预测竞争者的反应模式•从容型竞争者•选择型竞争者•凶狠型竞争者•随机型竞争者2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略19六、选择对象•强与弱•近与远•好与坏2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略20相关链接：顾客价值分析•识别顾客价值的主要属性•评价不同属性的重要性•研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价•通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效•监测不断变化中的顾客特性2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略21七、企业市场竞争的策略•创新制胜•优质制胜•廉价制胜•技术制胜•服务制胜•速度制胜•宣传制胜2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略22第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略23假设的市场结构2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略2410%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争性地位的分析［1］•市场领导者(MarketLeader)——在相关产品的市场上占有率最高的企业。在行业中总是企图维护其霸主地位。•市场挑战者(MarketChallenger)——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们会为扩大市场占有率而发起进攻。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略25一、竞争性地位的分析［2］•市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。它们会为维持现状而抗争。•市场利基者（补缺者）(MarketNicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略26防御市场主导者拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额主要竞争战略二、市场领导者战略•战略要点：防御–它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。–优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略28二、市场领导者战略2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略29开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略案例宝洁公司的战略•了解顾客•长期展望•产品创新•质量战略•产品线扩展战略•品牌扩展战略•多品牌战略•大量广告和媒体先锋•积极进取的销售队伍•有效的销售促进•顽强的竞争•制造效率和成本削减•品牌管理系统资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略30防御成功：劳力士、欧米茄等品牌高档机械表挑战日本石英电子表案例瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在20世纪80年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有5美元，精确度甚至超过了瑞士表。于是，有百年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了市场竞争力，无论是在价格方面还是从计时角度看，瑞士表都难以和日本的电子表竞争。瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。这两派的理论确实都有各自的道理。第一派是采取品质竞争，决不自降身价，只锁定高端市场，因为在价格竞争之下，低端市场的利润空间已经非常小，锁定了高端市场，也就锁住了企业的命脉。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略31第二派的目光放得很长远，他考虑到了未来高档表的消费者也就是现在喜欢电子表的这些年轻人，如果被电子表锁定了这些年轻人，未来高档表的消费者，那么，在几十年之后，机械表的市场将被电子表所挤占。那么，怎么来解决这个两难的问题？锁定高端市场本身没有问题，而考虑到未来的市场份额的话，又不能不考虑到目前的潜在消费者，但这一批潜在消费者在目前又没有能力消费高档表。那么，两手都不能放，怎么样做才能既锁定高端市场，又能够保护好潜在消费群？这是一个关系企业存亡的大问题，这也就是战略对于企业的意义。瑞士表的企业决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出SWATCH品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略32案例2：日本车与美国车20世纪70年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车。然而，汽车市场的外部环境发生了变化，那就是能源危机的爆发。这场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。但到此时为止，日本汽车还只是开始占领低端市场，如果此时，美国汽车行业开始战略防御，也许也还不算晚，日本汽车在此时还没有实力进入高端市场，改变低端产品低价低质的形象并不容易。美国汽车行业可以凭借自己已占领的高端市场份额，以及高端产品的形象和本土化的优势，将日本汽车扼杀于摇篮之中。但美国汽车行业并没有意识到这一点。那么，日本汽车又是怎么做的？谁都知道，低端市场利润空间很少，谁都不愿意只占领低端市场。这就面临一个竞争战略的问题，怎样改变日本车的低价低质形象？日本汽车采取了第三方市场评估的方法。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略33在成熟的市场经济里，缺少不了一类角色——第三方的市场评估机构，他们提供权威的调查和实验数据，通过这些信息帮助消费者选择产品。在美国的汽车市场有一个这样的评估机构——J.D.PowerandAssociate。日本本田汽车公司的凌志轿车正式通过参加它的评估并连续5年排名第一，从而改变美国消费者对日本车的印象。这项策略最核心的问题就是向市场表达凌志汽车的优良品质，提升其品牌价值。通过评估对凌志高端品牌的形象塑造起到关键作用。从凌志最新款车型的价格看，它已经非常接近德国的宝马汽车了，而原来日本汽车的价格只是宝马的1／3。日本汽车最终进入高端汽车市场。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略34市场挑战者位于第二、三位的企业努力想扩大自己的市场份额正面进攻侧翼进攻游击进攻迂回进攻三、市场挑战者战略•战略要点：进攻•确定战略目标与竞争对手•市场挑战者战略2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略36确定战略目标与竞争对手•攻击市场领导者。•攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。•攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略37市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。•正面进攻•侧翼进攻•包抄进攻•迂回进攻•游击进攻2019/8/29Ch09竞争性市场营销战略3