宜家家居案例分析

宜家家居的中国经营战略案例分析本国1101何爽2020/6/232宜家家居案例分析目标通过本案例分析，在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议IKEA发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。2020/6/233AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2020/6/234宜家家居•宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；•在全世界24个国家拥有253家商场；•在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；•顾客年访问量5.65亿人次；•在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；•2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。2020/6/235宜家中国，十年历程（一）第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年2020/6/236宜家中国，十年历程（二）推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有两百万消费者参与在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目推出“客厅，多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米2003年2004年2005年2006年2007年2008年2020/6/237今日宜家，中国现状产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区,其中有3个在中国。在中国的采购比例为30％宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册。与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。2020/6/238AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2020/6/239宜家年度数据2020/6/2310数据下的尴尬－中国经营状况•销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％；•商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位；•企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。2020/6/2311十字路口的徘徊•坚持标准化还是走向本土化？•坚持中高价格还是持续降价？•坚持设计一致还是推陈出新？•坚持平稳发展还是扩大规模？降低成本保持品牌2020/6/2312AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2020/6/2313宜家中国经营问题分析内部因素分析营销策略企业文化设计采购生产文化差异市场竞争管理模式品牌定位外部因素分析成本控制体系经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。2020/6/2314内部因素－管理模式分析标准化简单化人性化•全球形象标准化；•品牌定位标准化；•设计采购标准化；•服务模式标准化。•组织结构简单化；•管理手册简单化。2020/6/2315内部因素－成本控制体系分析先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供应商协调降低成本平板式包装降低成本，保持设计品质设计理念：我们不想花钱运空气产品重复设计——减少运输成本产品重复设计——减少仓储成本提高空间利用率，降低成本制定《节约手册》旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率，降低成本内部全员节约2020/6/2316设计、采购、生产模式分析供应商C供应商A供应商B设计完成中央仓库分拨中心中央仓库所在地商场商场C商场B商场A2020/6/2317内部因素－企业文化分析体验购物休闲人性化舒适自由2020/6/2318内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.全球知名品牌，优秀的企业文化0.1540.602.完善的管理体系0.1040.403.世界级产品研发体系0.1030.304.规模化采购和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.员工忠诚度高0.0530.157.产品环保0.0540.20内部弱点1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端产品0.1010.103.本地制造商缺乏0.0520.104.缺少电子商务支持0.0520.105.本地人才储备的匮乏0．0520.10总计1.002．952020/6/2319外部因素－品牌定位分析低端中低端中高端高端顶端低价占领中国家居市场2020/6/2320外部因素－营销策略分析Lenovo科技圓夢只要你想自助营销CoreValue品牌核心价值体验营销目录营销垂直营销情景化营销信息营销•自助营销−所有商品的销售方式采用顾客自选方式•体验营销−不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定•信息营销−为每件商品制定“导购信息”•情景化营销−设立了不同风格的样板间•目录营销−全球发行1.3亿册产品目录•垂直营销−拒绝批发−拒绝团购让利2020/6/2321外部因素－市场竞争分析品牌经营模式连锁网络品牌历史品牌影响力供应商产品销售额达芬奇独立专卖店，享有国外品牌分销权含香港在内7个城市8家店面14年最受千万富豪青睐的家居品牌全球采购，多为国外知名品牌代理产品，没有自有品牌商品9亿美克美家直营专卖店，不设代理商22个一线城市28家店面5年中产阶层中影响力较高部分饰品为全球采购自有品牌，自行设计制造10亿吉盛伟邦集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能4个城市5家卖场14年在家具厂商中影响力较大来自国内国外，但层次不一代理产品，没有自有品牌商品6.5亿居然之家集中国内品牌的家居卖场15家10年在北方市场影响力较大来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品100亿红星美凯龙集中国内品牌的家居卖场25个城市34家卖场22年在全国多个城市有较大影响来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品130亿集美家居集中国内品牌的家居、建材卖场仅北京3家卖场13年仅在北京被大众熟知来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品10亿香河家具城厂家直销和大型家具卖场结合仅此一家，辐射北京及周边区域10年在北方城市的大众消费群体中有较大影响来自国内各厂家或代理商有自营产品也有代理产品60亿2020/6/2322外部因素－文化差异分析文化碰撞•简约时尚•自由组合•随时变换•稳固耐用•美观大方•物美价廉宜家理念：我们是家居便利店国人感受：高档、小资的洋品牌2020/6/2323外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素权重评分加权分数机会1.家居行业缺乏领军企业0.1030.302.市场容量较大0.1030.303.经营模式成为标准0.1540.604.行业资源整合渐成趋势0.1030.305.本土化采购仍有空间0.0530.15威胁1.竞争对手众多0.1020.202.产品设计易被模仿0.1010.203.竞争对手无序竞争0.0520.104.品牌定位不够准确0.1510.155.目标市场仍需大力培育0.1010.10总计1.002.402020/6/2324AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2020/6/2325宜家中国的未来－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W1.规模化采购和制造2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化3.拥有强有力的管理队伍4.世界级产品研发体系5.员工忠诚度高6.成本控制7.产品环保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端产品3.没有电子商务支持4.本地制造商缺乏5.本地人才储备匮乏机会－OSO战略WO战略1.市场容量较大2.经营模式成为标准3.行业资源整合渐成趋势4.家居行业缺乏领军企业5.本土化采购仍有空间1.扩张销售网络战略(S1S2O5)2.产品研发战略(S1S4O5)3.优化供应链战略(S3O3)4.行业标准化战略(S1S4O2)5.环保战略(S7O2)1中高端产品定位战略(O3O4O5W1W2)威胁－TST战略WT战略1.竞争对手众多2.产品设计易被模仿3.竞争对手产品无序竞争4.品牌定位不够准确5.目标市场仍需大力培育1.低成本战略(S1S2S6T1T3)2.研发环保产品(S4S7T2T3)1.电子商务战略(T3T6W3)2.中高端产品定位战略(T1T3T4W1W2)3.知识产权战略(T2T3W2)2020/6/2326定量战略计划矩阵（一）关键因素权重备选战略销售网络扩张中高端产品电子商务ASTASASTASASTAS外部机会1.家居行业缺乏领军企业0.1040.4030.3030.302.市场容量较大0.1030.3030.3020.203.经营模式成为标准0.1520.3020.3020.204.行业资源整合渐成趋势0.1030.3020.2020.205.本土化采购仍有空间0.0520.1030.1510.05外部威胁1.竞争对手众多0.1030.3040.4030.302.产品设计易被模仿0.1010.1020.20--3.竞争对手无序竞争0.0530.1540.2030.154.品牌定位不够准确0.15--30.15--5.目标市场仍需大力培育0.1040.4030.3030.301.002020/6/2327定量战略计划矩阵（二）关键因素权重销售网络扩张中高端产品电子商务内部优势1.全球知名品牌，优秀的企业文化0.1530.4530.4520.302.完善的管理体系0.1030.3040.4030.303.世界级产品研发体系0.1020.2030.3020.204.规模化采购和制造0.1020.2040.4020.205.成本控制0.1030.3040.4030.306.员工忠诚度高0.0520.1020.1020.107.产品环保0.0520.1030.15--内部弱点1.全球化的本地限制0.1010.1010.1020.202.缺乏中高端产品0.1020.2040.4020.203.本地制造商缺乏0.0520.1020.1020.104.没有电子商务支持0.0520.1020.1040.205.本地人才储备匮乏0.0510.0520.1020.10总计1.004.555.503.902020/6/2328战略制定•一个战略–品牌重新定位战略•三个策略–规模扩张策略–环保与知识产权策略–电子商务策略“幸存下来的物种既不是最强的，也不是最聪明的，而是对变化反应最快的。”—CharlesDarwin2020/6/2329销售手段•联合营销•扩大目录DM（直邮）的覆盖范围•引导生活方式•整体家居理念•增加电子商务产品设计•增加中高档产品的比例•设计更符合中国家庭的产品•采用环保材质，绿色家居理念采购制造•加大在中国的采购比例售后服务•增加免费送货&安装服务•使用价格补贴等方式鼓励客户上门自提和自由DIY战略实施建议2020/6/2330Q&AThankyou！