2018年中国零售市场销售趋势

中国零售趋势半年报2018年2©2018.7iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018上半年，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同比增长9.4%。就宏观经济运行数据而言，2018年1-6月份，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同比增长9.4%。其中，2018年6月社会消费品零售总额达到30842亿元，同比名义增速为9.0%；与此前两个月度相比，增速有所回升。线上线下融合、社交电商、泛零售品类扩充是行业发展的三大显著趋势。2018上半年，线上线下融合加速落地：基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式；社交电商异军突起，模式上主要分为现有流量入口的商业价值挖掘和平台化运营两大类；泛零售品类不断扩展，横向扩充与纵向延伸同步推进。消费端趋势显现，代际变迁与消费升级为主要特征就消费端而言，代际变迁与消费升级是最为显著的方向。具体而言，包括消费者成熟度提升、去性别化消费以及围绕全品类和特定品类的消费升级趋势；消费端的上述趋势意味着消费行为模式与消费结构的变化，对于零售商和品牌商而言，准确、清晰且及时地识别上述趋势性变化对其经营发展而言至关重要。地区间消费日趋均衡，高质量发展是方向一方面，由于网络零售和零售赋能带来的普惠效应，消费市场的地域鸿沟得以逐渐弥合（在消费数量和品质方面均有体现）；另一方面，在行业端与消费端的共同驱动下，消费品质与服务体验得以持续提升，朝着高质量发展的方向前进。趋势一：线上线下融合加速落地1趋势二：社交电商发展迅速2趋势三：线上泛零售品类扩充延伸3消费端趋势：代际变迁与消费升级4全景：地区消费日趋均衡与高质量发展5行业发展概况30行业发展概况4社会消费品零售总额持续增长2018年6月同比名义增速有所回升2018年1-6月份，中国社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。其中，2018年6月社会消费品零售总额达到30842亿元，同比名义增速为9.0%；与此前两个月度相比，增速有所回升；艾瑞咨询认为，在宏观经济增速换挡的大环境下，社零总体增速虽略有放缓，但未来一段时期内其增速仍将保持在略高于名义GDP增速的水平。2017年6月-2018年6月中国社会消费品零售总额及其名义增速29807.629609.830329.730870.334240.934108.234734.129193.628541.930359.130842.011.0%10.4%10.1%10.3%10.0%10.2%9.4%10.1%9.4%8.5%9.0%2017.62017.72017.82017.92017.102017.11社会消费品零售总额（亿元）2017.122018.32018.42018.52018.6同比名义增长（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。其中1、2月份月度社零数据未单独披露。5©2018.7iResearchInc亿元随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2018年Q2中国网络零售市场交易规模保持持续增长，同比增幅达31.3%。特别地，国内各主流电商平台年中大促对于第二季度交易规模增长的贡献作用显著；预计未来两个季度，国内网络零售市场总体交易规模仍将保持接近30%的同比增幅；线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。2015Q1-2018Q2中国网络购物市场交易规模7594.58762.69277.612404.49654.011101.911023.014915.312656.114614.514338.519191.116614.819190.145.8%40.7%34.7%31.1%27.1%26.7%18.8%20.2%31.1%31.6%30.1%28.7%31.3%31.3%2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2网络购物交易规模（亿元）同比增速（%）注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。6©2018.7iResearchInc趋势一：线上线下融合加速落地7线上线下融合动因分析线上获客成本激增，纯电商模式待转型随着国内互联网流量红利衰退，纯电商模式的边际获客成本持续上涨；以2014年为基期，国内典型电商平台的边际获客成本均呈现上涨态势。纯电商模式的获客成本压力促使电商平台相继试水线上线下融合的商业模式，上述转变对于国内零售业格局的演变将产生深远影响。12014-2017年中国典型电商企业线上获客成本指数变化趋势7.516.623.972.2011.221.542.4612.182.372014201520162017A企业B企业C企业注释：上述图表选取三家国内典型电商企业作为示例，此处线上获客成本指数测算以2014年为基期，该线上获客成本为广义概念：即线上零售平台获取新增付费用户及维持已有付费客户留存综合平均成本。来源：公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。8©2018.7iResearchInc线上线下融合动因分析实体零售回暖，线下资源价值重估根据商务部数据监测显示，2016年6月至今，全国3000家重点零售企业零售指数呈波动性上升趋势，考虑到季节性波动的影响，实体零售行业回暖趋势初现；对于电商而言，线上获客成本激增与实体零售回暖双重因素进一步强化了其向线下市场渗透的动机：经历了国内零售电商的高速增长期，但国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%，加之线上获客成本与物流成本的上涨，零售业线上线下成本的剪刀差逐步弥合，借由线上线下融合模式，渗透线下超过80%的零售市场份额，成为国内电商平台的共识。2016年6月-2018年5月商务部监测重点零售企业零售指数6%5%4%3%2%1%0%重点零售企业零售指数来源：Wind，商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。部分月度原始数据存在数据缺失。9©2018.7iResearchInc线上线下融合动因分析数字基础设施普及，核心技术应用落地数字基础设施及终端的普及，为线上线下融合提供了基础设施和硬件层面的基础；以大数据为代表的底层技术与应用层技术突破，则从核心技术层面确保了线上线下融合实现的可行性；伴随技术设施普及与核心技术突破，零售业线上线下融合的应用场景不断拓展，为定位服务、个性化推荐、移动支付及会员管理等各场景和应用环节的实现提供支持。基础设施及终端移动基站移动终端传感器底层技术分布式存储数据挖掘计算机视觉应用层技术语音识别图像识别LBS应用场景移动支付会员管理精准营销其他技术其他应用其他场景数字基础设施&底层技术&应用层技术及应用场景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10©2018.7iResearchInc线上线下融合的形式•最后一公里配送•线上预约到店自提•……•与品牌商合作的零售赋能•新型门店样板-业态重构融合•品牌合作线下门店•快闪店与主题门店•无人零售业态•……从后端供应链到前端客户体验，覆盖全价值链多场景就实现形式而言，线上线下融合主要有三种形式，第一类是基于消费体验重构的融合，该类融合侧重通过结合互联网运营模式实现消费者到店体验的优化；第二类是基于消费场景延伸的融合，主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自提，其意义主要在于打破消费者进行交易与取得商品的空间限制的同时，满足了消费者对于即时性的需求；第三类是基于供应链效率提升与渠道下沉的融合，主要体现在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能。零售业线上线下融合的几种形式基于供应链效率提升与渠道下沉的融合•传统线下门店流量入口的零售赋能基于消费体验重构的融合基于消费场景延伸的融合来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。11©2018.7iResearchInc基于消费体验重构的融合新型业态样板提供更优化的到店体验线上线下融合的重要形式之一，是通过线下空间的重构与数字化改造，为消费者提供更为优化的到店体验。从当前改造的品类来看，主要集中在泛生鲜、3C数码和家居生活品类。基于消费体验重构的新型业态样板示例超级物种盒马鲜生7FRESH京东之家小米之家泛生鲜3C家居生活来源：公开资料整理。12©2018.7iResearchInc基于消费体验重构的融合案例分析——盒马鲜生盒马鲜生作为生鲜超市+餐饮模式的新业态样板，主要解决消费者对于“吃”的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品类。通过打通线上线下并实现线上线下同款同价，为消费者提供“人到店”和“货到人”的可选即时消费方式；通过对门店业态进行重新整合，将超市和餐饮结合，强化对于生鲜品即食场景的需求满足。盒马鲜生模式简析会员流量盒马门店天猫+支付宝盒马APP30分钟送达生鲜日用+餐饮支付来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。13©2018.7iResearchInc基于消费体验重构的融合溯源技术：保证源头品质冷链运输：保证运输途中新鲜度物流体系：保证配送时效性健康的资金流动：保证日常运营效率4321门店数量2家生鲜占比70%02案例分析——7FRESH7FRESH作为京东旗下泛生鲜零售新型门店的样板间，在消费体验重构方面实现了诸多创新与优化。首先是线上线下融合，支持线上下单配送；其次在门店重构方面，将生鲜超市和餐饮有机结合，并在空间布局上予以优化；再次，门店运用“魔镜”溯源系统、智能购物车、人脸识别等多项数字化技术，通过“黑科技”融入有效提升到店体验。目前7FRESH共有两家门店均位于北京，其中首店位于亦庄大族广场，主要覆盖写字楼场景；第二家门店位于海淀华润五彩城，周边主要覆盖社区家庭，上述两家门店分别代表了当前生鲜超市布局的两类趋势。7FRESH门店信息概览7FRESH供应链核心优势01海外直采占比20%0503平均单店SKU4500个04坪效为传统超市的6倍来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。14©2018.7iResearchInc基于消费体验重构的融合案例分析——电商平台与线下品牌（渠道）商合作电商平台与线下品牌（渠道）商合作，是消费体验重构的另一典型模式；以京东和曲美家居的合作为例：一方面，京东协力曲美打通线上线下的全品类整合，极大程度上丰富了消费者的购物选择；另一方面，京东基于消费者大数据分析，对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像，以此从整体SKU池中甄选消费者真实希望购买的商品组合，实现更高效的业态整合。此外，京东还与五星电器达成战略合作，通过打通线上线下与业态重构有效提升消费者体验。京东&曲美时尚生活体验馆实景品类扩充：打通线上线下的全品类整合精准选品：根据消费大数据针对性选品业态重构：设置图书角影音角等区域黑科技融入：VR虚拟设计和Take技术浸入式体验：提升购物环节综合体验京东&曲美时尚生活体验馆体验重构维度来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。15©2018.7iResearchIn