企业战略-虚价值拟链构筑未来竞争优势

★★★文档资源★★★一、信息技术迅速发展下虚拟价值链的萌生价值链的概念是哈佛商学院著名教授MichaelE．Porter(1985)在《竞争优势》中提出的，为理解企业行为和指导竞争行动提供了基本方法和结构框架。Porter为了分析企业经营活动中不同环节所创造的价值和所占用的成本，把企业经营活动分为基本活动和辅助活动两类，并将其设计成价值链分析框架。价值链用来支持一般的战略分析，同时也是信息系统管理的有效工具，价值链可以帮助信息系统开发人员识别信息技术给企业带来的战略机会。近年来，随着因特网、数据库、多媒体等为代表的信息技术的发展和电子商务的盛行，企业面对的竞争环境发生了很大的变化。地理界限、时间观念、物质资源等已不再是决定企业竞争能力的重要因素，信息和智力资本一样已经成为信息时代独立的生产要素。价值创造越来越构建在知识、信息、数据的基础结构之上，价值链的研究也从物理价值链转向了虚拟价值链，虚拟价值链成为分析信息技术给企业管理带来变化的工具。在虚拟价值链里，价值的创造不仅通过创造物理产品的物理价值链来实现，信息同样参与了价值的创造，有时甚至起着决定性的作用。如何充分开发利用虚拟价值链，更有效地为顾客提供信息增值服务成为企业成败的关键。二、虚拟价值链内涵与特点(一)内涵波特的价值链模型只适用于在市场场所中竞争的企业，目口使包含信息方面的内容，也只是将信息看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本身的源泉。哈佛商学院的两位教授JeffreyRayport和JohnSvlokla于1995年提出了虚拟价值链的概念。他们认为，在信息时代，任何一个企业都是在两个不同的世界中进行竞争．一个是管理人员看得见、摸得着的有形资源世界，称为“市场场所’，另一个则是由信息构成的虚拟世界，并产生了电子商务这样一个新的价值创造场所，称为“市场空间”。这两个不同世界是通过不同的价值链开展价值创造活动，前者通过“物理价值链”(PhysicalValueChain，PVC)，目0运用传统的物质资源来为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务；后者通过“虚拟价值链”(VirtualValueChain，VVC)，即通过对信息的收集、组织、综合、选择和发布等来为顾客创造无形的产品或服务。企业在市场场所和市场空间中的竞争规则并不相同。一个在市场场所中取得成功的企业未必能够顺利进入市场空间中，因为它在物质世界中赖以成功的方式或手段无法照搬到信息世界。Rayport和Sviokla提出的虚拟价值链理论，用以指导企业如何在市场空间中进行有效竞争。他们认为，价值链中的每一项价值增值活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了传统价值链，而与此相对应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。企业在市场空间中的竞争优势体现在如何比竞争对手更有效地进行信息增值活动。(二)虚拟价值链的特点(1)非物质性，在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象是信息，而不再是物质资源。对于处于市场空间中的企业，土地、劳动、资本等传统生产要素不再是主要的制约条件，信息加工能力的强弱直接影响企业的竞争力。和物质资源相比，信息资源的丰富性与易获得性大大降低了企业的成本，使企业能够以很低的成本甚至零成本对信息进行加工利用。(2)灵活性．虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：一是企业可以对信息进行灵活、多层次和不同类型决定了企业经验与技能的难模仿性，这种难模仿性又使得虚拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性。三、虚拟价值链模型Rayport和Sviokla虽然首次提出了虚拟价值链的一般概念，但并没有就虚拟价值链上每一价值活动进行系统的分析，建立起适用性的虚拟价值链模型。管理者必须关注市场空间，将未加工的数据转化成信息、知识，因为在虚拟价值链的任何一个环节，都存在对信息的收集、组织、挑选、合成、分配活动。在这里，我们引用一个虚拟价值链的一般模型，这个模型将波特的传统价值链模型与企业对信息的加工、利用过程结合了起来。(见图1)虚拟价值链与传统价值链类似，的加工来为顾客提供多样化的服务；二是企业在虚拟价值链的每个环节上都可以向顾客提供有价值的信息，即有多个可以向顾客提供价值的增值点。(3)独特性·不同企业可以设计同样的产品线，生产式样和功能类似的产品进行竞争，然而在利用信息创造价值的领域，由于信息本身的丰富多样性和信息加工方式的不同，每个企业的虚拟价值链都是独一无二的，并且不可能为对手所模仿。(4)持久性：虚拟价值链不是技术的综合，而是企业内隐性的经验与技能在信息利用方面的显性表现。企业发展历程的不同也由两种类型的价值活动——基本信息增值活动和附加价值活动所组成。在基本价值活动中，企业加工的对象不是物质资源，而是信息。通过信息在不同职能部门间的流动，企业实现了不同环节的增值。附加价值活动作用于基本价值活动信息增值部分的各个环节，是信息增值活动顺利完成的保证。虚拟价值链各个价值增值活动既具有一定的独立性，同时又有机地联为一个整体。独立性表现在每个价值活动都可以独立地向顾客提供有用的信息而不会给其他活动带来显著的影响。联系则表现在各个部分分别代表了企业在市场空间中相互关联的一系列活动，前一价值活动是后一价值活动的基础。所有增值活动按照信息加工的顺序连接起来，构成企业的整条虚拟价值链，从而在总体上为顾客创造了新的市场机会，并进而带来价值的增值。市场空间是传统物质世界活动的一面信息镜子，虚拟价值链是传统价值链在市场空间中信息增值过程的反映，因此，虚拟价值链上的每个环节都可以和传统价值链对应起来。在虚拟价值链上，同样存在着五种基本的价值活动所组成的增值链条，与传统价值活动不同的是，虚拟价值链中每个活动都是对信息的加工利用过程。传统价值链上每一价值活动的信息都可以通过五个步骤(收集、组织、挑选、合成和分配)的加工过程来构成虚拟价值链上相应的信息增值活动。虚拟价值链并不仅仅包括信息的增值活动，更重要的是，它还是一种为顾客“重新创造价值’的活动。传统价值链在市场场所中为顾客增加了价值，但它只不过是通过增强竞争力度来谋求竞争优势，而虚拟价值链在为顾客创造价值的同时开辟了一块全新的竞争领域，从而超越了传统意义上的竞争，提高了企业竞争的内涵，使企业间的竞争上升到了更高的层次。四、构建有效的虚拟价值链(一)适用范围虚拟价值链可以适合多种企业组织的需要，但这些企业大多属于以下两大类。一是在市场空间中开拓信息增值业务的传统企业。许多传统企业已经在其自身所擅长的市场场所取得了巨大的成功，然而当它们试图在市场空间中谋求先机时，却常常感到困难重重。原因在于缺乏一套系统的适用于市场空间的战略工具。虚拟价值链理论的提出，为企业顺利进入市场空间指明了道路，并为企业确立在市场空间中的竞争优势提供了基本的原则、方法和手段。二是市场空间中的新兴企业。它们凭借智力资本，对信息进行加工，向顾客提供他们想要的服务。这些企业中有许多属于B—B或B—c的电子商务类公司。它们几乎全部的价值增值活动都是在市场空间中进行的。当然，完全脱离开市场场所也是不可能的。(二)遵循原则要想构建有效的虚拟价值链，管理者就必须懂得在市场场所和市场空间上创造和提炼价值，并进行有效地管理和协调。因此，管理者必须接受以下市场空间原则(1)数字资产定律·数字资产与有形资产最大的不同就是在消费时不会被耗光。创造数字资产的公司可以在无数场合重复使用它们，而使用数字信息资产创造价值的各种成本是零或接近于零。(2)新的规模经济由于企业对信息进行利用和加工的成本较小，使成本不再成为小企业和大企业平等竞争的障碍。相反，小企业却可以充分发挥其灵活性的特点，比大企业更能把握住新出现的市场机会。(3)新的范围经济：信息加工的低成本使企业可以对其进行多层次、多角度的加工不口处理，从而为更多不同类型的顾客提供服务。目口使是在同一条虚拟价值链上，企业也能做到向不同顾客同时提供多方面的信息而只需增加很少的成本。(4)压缩的交易成本：虚拟价值链上的交易成本比有形价值链上相对应的部分要低得多。而且就目前的趋势来说，这种信息处理成本还在急剧下降。这种低成本使得公司控制和跟踪那些以前要花大量成本才能获取处理的信息成为可能。(5)重新平衡供给与需求：企业运作虚拟价值链，搜集、组织、挑选、合成、分发信息时，有机会观察、了解消费者的需求并做出积极反应，从而构建以顾客需求为导向的价值实现机制，改善客户关系。(三)构建步骤企业可以遵循以下三个步骤来构建出有效的虚拟价值链．(1)利用信息技术完善传统价值链。传统价值链是虚拟价值链的基础，因此只有在其完善的前提下才能构建出完备的虚拟价值链。在这一阶段，企业通过采用大规模信息技术系统来协调它们在传统价值链中的活动，并为虚拟价值链构建打下基础。(2)利用传统价值链为平台来构造虚拟价值链。企业对传统价值链每一环节活动中的信息进行收集、组织、挑选、合成和分配，将加工后的信息增值活动作为虚拟价值链上的组成环节，构造出的虚拟价值链与传统价值链平行，并且它是传统价值链在市场空间的延伸和提高。(3)利用虚拟价值链来构筑新的顾客关系，更好地为顾客提供信息增值服务，为顾客创造新的价值。企业通过构建虚拟价值链，可以超越传统竞争中对物质资源的争夺，代之以对信息的利用与加工，从而将竞争推向更高的层次。总之，当代的成功公司都是一方面在市场空间上收集、编组、挑选、合成和分类信息，另一方面在市场场所上管理有形的资源。管理者必须从物理价值链与虚拟价值链相结合的角度，评估本企业的优势与劣势，机会与风险，只有这样企业才有可能获得持久的竞争力。