为顾客创造价值(1)

为顾客创造价值“为顾客创造价值”已经成为广为人知的理念、口号和广告词，“顾客就是上帝”被奉为服务经典。然而，经验告诉我们，将理念变为行动和赢利能力是漫长而曲折的过程。这一过程的第一步，首先要定义价值是什么。经济学、营销学、管理学对此有不同的定义，从顾客角度来看，作者认为詹姆斯•赫斯克特（Heskett,J.L.）提出的价值等式最简单、准确而实用。价值＝为顾客创造的服务效用＋服务过程质量）/（服务的价格＋获得服务的成本）本文在价值等式的基础上围绕如何为顾客创造价值的主题进行讨论。一、寻找目标顾客相对于那些“半月谈”的恋爱方式，寻找目标顾客永比寻找终身伴侣困难。计算机发展之初，IBM将客户定位于大型客户，并预测全世界的计算机需求量只需要5台――如果不是后来调整策略，IBM几乎与20世纪最大的商机失之交臂。目标顾客不清晰是危险的。我们不知道创造什么样的核心价值，通过什么媒介与顾客交流，建立何种销售渠道将产品和服务以减少顾客获得成本，培养什么核心竞争能力维持顾客忠诚度并支持企业持续赢利，竞争对手在哪里如何与之展开竞争。澳视公司正面临这一问题。视美乐公司被视为我国大学生创业的最成功案例之一，2000年4月，澳柯玛集团投资3000万元与之合资成立澳视公司。自1999年视美乐公司成立至今的四年间，澳视公司的核心产品――数字投影机，一直没有明确定位公司的目标顾客。数字投影机具有投影仪和电视机双重功能，可接收计算机、DVD、VCD、录象机等各种信号源。在投影仪领域（专业用户），澳视直接面对SONY、SHARP和PHILIPS等世界一流跨国公司的竞争，竞争劣势明显；在电视机领域（家庭用户），澳视面对一个尚未成熟的市场，受巨额市场的诱惑而不能释怀，但缺乏资金实力培育市场的澳视担心重蹈万燕VCD的覆辙。澳视“夹在中间”的战略地位，使得市场在广告媒体选择、销售渠道建设、服务能力培养、产品开发方向等方面左右不定、徒耗资源。二、定义顾客价值需求成为优秀销售人员最大的忌讳是给顾客下结论，所以“在什么山上唱什么歌”被营销大师的奉为至理。价值需求是由顾客定义的，我们不能将公司认为最好的产品和服务提供给顾客。服务员不会将本餐厅的特色菜一股脑儿端上餐桌，她会将菜单先给到顾客；Motorala公司将世界上最好的通讯手段提供给顾客，却不得不在运行两年后停止运行铱星系统共64颗卫星，铱星公司因背负了约30亿美元的债务而被判破产。有时候，顾客并不清楚自己的价值需求。企业可以引导、等待、测试三种应对策略。引导策略通过技术培训、试用、展销等市场活动引导价值需求。大部分全新功能的软件推出之前顾客并不知道计算机能实现这样的功能，甚至没有需求，所以通过网络下载试用成为软件产品最常用的销售方式；公司实力不足的情况下，等待不失为一种最佳的选择。如前文提到的澳视公司，先专注服务专业客户，等待家用市场的成熟应是最现实的策略；测试策略广泛应用于专业服务领域，医师应用“望、闻、问、切”法确定病情，作者在咨询过程中定义顾客价值需求则全部应用成熟的专业手段：利用行业咨询与实践经验评估，应用交流、访谈方式收集，通过研讨、问卷深入调查，通过培训提升顾客自我认识价值需求能力。经过价值需求挖掘和定义，顾客再依据顾客价值需求提供咨询解决方案。三、控制产品的功能、生产时间、质量、成本产品的功能、内部生产时间、质量和成本是价值创造、赢利水平的基础，是顾客价值的源泉。它们决定企业以什么功能、品质以及何种速度和价格向顾客提供产品或服务，从长期来讲，低于社会平均生产效率的企业只能取得低于社会平均利润的盈利或遭受淘汰的命运。从本质来讲，顾客购买的是“结果”，顾客因为产品或服务能够达到某个“结果”而购买。产品的功能和质量决定产品的基本效用，内部生产时间影响交付时限和存货成本，成本影响服务的价格。缺少内部生产系统的支持，即便羊皮卷新主人海菲再生也不能向现代人销售一台286计算机，所谓“巧妇难为无米之炊”。迈克尔•哈默（MichaelHammer）指出：“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身”，后台系统对前台支持的第一目标是实时提供符合顾客价值需求的“大米”。总结一套战略制订分解和流程优化的通俗方法，让生产技术销售背景的“非职业”经理人能够掌握“怎么做”的技能和工具。战略实施要打一场全员参与的“人民战争”，需要“农民级”武器。培训技巧“一般”，解决问题“非一般”――课程训练风格。曾任职于世界500强企业美国友邦、著名家电企业科龙集团、某著名咨询公司。历任人力资源部经理、销售部经理、资深咨询顾问与项目经理等职。任某咨询公司期间，承担方法论研发和咨询师培训工作。中国第一届人力资源专业管理学士，清华大学MBA。三年高科技制造企业、二年电信运营商咨询经历。深度咨询客户包括：迈瑞生物医疗电子（MR.纽约交易所）、神威药业(2877.HK)、云大科技（600181.SH）、雄韬电源科技、东大金智电气自动化(002090.科技板)、中国电信、中国联通、上海联通国脉（600640.SH）、番禺信用社、广东电信长线局、兴森快捷电路科技、云星地产＆福晟地产、吉锐触摸技术、锦绣金纺、展讯通信、方太厨具。培训超过100场，更多培训或短期咨询客户，包括万科地产、华地地产、鸿艺地产集团、云星地产＆福晟地产、科龙集团、中集集团、晶石集团、金发科技、穗彩科技、蓝冰科技、云大科技、雄韬科技、深圳电信、东莞电信、惠州电信、三和国际、友邦保险、比亚迪、华润、顺特电气、好家庭连锁、中国陶瓷城、港华燃气、汕头超声、博芬软件、东大金智软件、TCL、香港力讯……咨询项目持续签单意向超过50%，持续签单率超过40%，转介绍超过30%。四、减少获得成本交易理论把交易费用归纳为交易过程中寻价、谈判、合同、执法等代价。从本质上讲，顾客获得成本与交易费用的概念是一致的，它包括为获取服务所花费的成本，如消费之前的信息收集成本、等待成本及消费之后不满意时为获得补偿而支付的成本等，表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。从引起顾客获得成本增加的原因角度考虑，可以将它们归纳为制度、交付、心理等三方面的成本。制度成本。一位失望的顾客听到服务员一句“这是公司的规定”的解释后，将变为一位绝望的顾客――它表明企业从意识到制度，以至于员工行为都不关心顾客价值主张。顾客只关心获得期望价值与获得成本的比值，而不会在乎公司的制度、流程，但是，顾客常常要为公司不良的管理制度或服务流程而支付成本，如保险理赔的审核手续、手机、冰箱修理期间免费租用代用品、空调的外装架配件等的服务规定。企业只需要付出一点点的努力，顾客即省去许多不便，也就是说，企业付出的边际成本远远小于顾客获得的边际收益。企业应当从顾客角度持续不断地审视、改善内部的制度与流程。通路成本。“‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去”，通常指的是持这个观念的时代过去了，但是“巷子深”的时代永远没有过去――经济与技术的发展会让本来的浅巷变成深巷。市场经济取代计划经济将国营供销社体系变为“深巷”；Internet、交互式Web应用以及电子商务等的出现将批发、代理、零售组成的销售通路变为“深巷”；在未来的全球网络供应链中，电子商务从重“电子”转化到重“商务”的时代，电子订单又将成为“深巷”，取而代之的是整个供应链的协同。调查表明，应用电子商务可使参与交易的企业降低成本10％－20％，如IBM公司，1999年在线采购共计节省资金2.7亿美元，并减少90％的发票单据。但是另一项调查表明，超过50％的顾客认为公司采用ERP、CRM、B2B、B2C都是基于企业本身的考虑，而不是从顾客角度考虑。由于产品观念、竞争压力、缺少能够被多数企业接受的合理利润分配与成本分摊的约定架构等因素的影响，新的销售通路仍然没有给顾客创造显著的价值。心理成本。服务态度、服务技巧、公司形象、购买环境都能增进顾客与企业、员工的关系，提高顾客价值感受，当然，如果公司没有在这些方面努力，效果会恰恰相反。ACER改为acer增进了品牌的亲和力，仙踪林红茶馆带给都市人走进森林的感觉，网站设计师通过将网站设计得富有人性化而改善网络的“服务态度”，增加点击率和购买率。一个对比明显的例子是招商银行与建设银行的转帐服务，招行转帐可以通过网络自助实现，而建行则要求顾客到柜台办理转帐手续，填写19位帐号，弄清楚持票人与出票人的关系（作者自大学至今经济法考过四次，不小心仍然将持票人写成出票人）。招行系统给顾客予快速、踏实的感觉，建行系统则给顾客予繁锁、紧张的感觉，加上车资、时间，为了得到同样的服务，招行为顾客节省了时间和金钱，并使服务变为一种信赖和愉悦的过程。xuee|博锐|43五、培养一线能力有米，还要有巧妇。能提供好产品的企业是令人尊敬的，不会吆喝也不值得提倡。顾客的价值要通过一线员工提供，在顾客不知道也不关心科龙拥有亚洲一流的模具制造厂和空调生产线，而只关心如何以合理的价格获得室内温度调节的服务，一线员工能够帮助客户明确、选择、及时满足价值需求。研究表明，服务能力每提高两个百分点，一线员工对他们工作总体满意度的评价就会提高近一个百分点。某人寿保险公司调查（如图表1）表明一线能力主要包括以下几方面：因为通信网络建设和内部能力整合的艰难，都没有建立满足顾客需求的一线能力。与电信网络不同，在一线能力方面新老运营商几乎站在同一条起跑线上，所以，建立有利于贯彻企业战略、以顾客为导向的销售体系、职位体系、培训系统、KPI体系、素质模型、业务流程，应当成为电信运营商近阶段的管理重点。具备优良的一线能力，中国电信、中国移动将从网络进而在营销领域建立进入壁垒，中国联通则很可能在获得竞争优势的同时获得一张互联互通谈判的牌。六、将服务利润链“链”起来詹姆斯•赫斯克特（JamesL.Heskett）等学者通过多年的研究证明在服务业存在八要素的正相关关系（如图表2），八个要素由下至上形成促进关系。实践中，我们发现许多台资企业的工作内在质量高、员工生产率高，但员工满意度、忠诚度则偏低；同样有不少国企的员工满意度、员工忠诚度较高，但他们少有取得令人满意的增长和利润。企业要在其中一个“链”起来才能令得企业相关利益者满意，促进企业平衡发展，形象地说，图表2中最重要的不是文字，而是箭头。七、做顾客价值的代理人目标顾客的价值就是企业的使命。步入客户时代，中间商将从“代理销售”转变为“代理采购”的角色，而诸如“代销商”之类的词语将随商业与技术的发展而消亡。愈来愈多的企业认识到代理顾客价值的意义，并采取有效措施定义目标顾客、筛选目标顾客价值主张，从而在顾客主张的价值领域给予专业咨询或代理、参与谈判。中国移动广东深圳分公司根据高端客户的生活习惯和价值需求，与美食购物、休闲娱乐、美容健身、旅游交通等符合标准的组织签订优惠协议，高端客户在该组织消费将得到一定额度的优惠；沃尔玛投资4亿美元由体斯公司发射了一颗商用卫星，实现全球4000多家门店通过全球网络在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍的功能需求，从而以最快的速度、最廉价的价格满足顾客需求。另外一些企业甚至依赖代理顾客价值而赢利。旅行社代理顾客与航空公司、宾馆、景点、百货公司等“巨头”进行谈判，使得顾客获得比单独旅行更优惠的服务，而公司实现赢利。将代理顾客价值作为赢利模式的组织还有经纪人、票务公司、律师事务所等。xuee|博锐|43八、建立补偿机制和二次服务机制根据Reichheld＆Sasser的估计，顾客忠诚度只需成长5%，即可创造盈利成长率达25-85%，另据XEROX调查显示（杜森茂,1992），如有一件不满意的服务，可能必须做12-13件满意的服务，才能消除顾客的抱怨。几乎没有公司能够保证服务100%“一次成功”，这样，建立补偿机制和二次服务机制以求得“二次成功”，成为挽留顾客的最后机会。补偿仍然要根据客户价值需求进行。中低端客户在乎价格，给予一定的经济补偿可以让顾客感受的价值增加，从价值等式来看，是分母减小了；持续使用的产品或高端客户着重产品的功能和品质，价格优惠则不能使顾客“回心转意”，一部制冷效能低的冰箱只能让顾客每次交纳电费的时候抱怨连连。补偿是二次服务的