3.7-产品策略(市场营销学)-教案

章节名称产品策略授课类型理论/实训第八、九周4学时教学目标要求学生弄清产品的市场含义，明确产品组合的内容，掌握了解新产品开发的过程及其内容，学会制定产品策略的方法。教学重点1．产品以及整体产品的概念2．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。3．品牌的概念、内涵及种类教学难点1．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。2．品牌定位、设计及品牌管理的基本内容教学思路1．产品以及整体产品的概念，了解产品组合的相关概念以及产品组合策略2．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。3．新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势。4．包装的概念及作用，包装设计的基本原则并掌握包装策略。5．品牌的概念、内涵及种类，熟悉品牌决策的基本流程，掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容。教学方法与手段（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。（4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。参考资料教学过程一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）1.影响目标市场选择的因素2.市场定位战略与市场定位策略二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟）第一节产品的整体概念一、产品的概念1．核心产品2．形式产品3．期望产品4．延伸产品5．潜在产品二、产品的分类产品的分类，通常用以下两种分类方法来进行。1．按产品的耐久性和有形性分类耐用品。非耐用品。服务。2．按产品的用途分类所有产品按其用途可划分为消费品（消费资料）和工业品（生产资料）两大类。三、消费资料的分类及各类消费资料的营销特点1．便利品是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的物品和服务。如根据消费者特定的购买态度和购买时所处的环境加以分类，便利品还可以细分为日用品、冲动购买品和应急用品等三类。（1）日用品（2）冲动购买品（3）应急用品2．选购品3．特殊品4．非寻觅品四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点1．原材料与零部件2．资产项目3．易耗品及服务第二节产品组合策略一、产品组合的有关概念产品组合的宽度，是指一个企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目总数，即所有产品线长度之和，产品组合的深度，是指产品线中每一产品项目包含的产品品种数，产品品种数多者为深产品组合的关联性，是指产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。二、产品组合的类型（一）全线全面型（二）市场专业型（三）产品线专业型（四）有限产品线专业型（五）特殊产品专业型三、产品组合调整策略（一）扩展产品组合（二）缩减产品组合（三）延伸产品线1．向上延伸2．向下延伸3．双向延伸4．水平延伸（四）更新产品线（五）缩短产品线第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期基本概念产品的生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程。。产品的生命周期一般可分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期及衰退期（二）讨论产品生命周期时应注意的问题第一，产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念，一般地，产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的市场寿命。第二，产品生命周期是针对某类产品的具体品种而言，是指一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。（三）产品生命周期与成本、价格及利润的关系二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略（一）导入期的市场特征及其策略1．导入期的市场特征导入期的市场特征一般表现在以下几个方面：（1）产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解；（2）销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损；（3）由于新产品性能、质量、价格、分销渠道和服务等不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败。2．导入期的市场策略（1）注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。（2）借助现有产品提携支持，（3）建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。（4）利用各种促销手段宣传产品。导入期的市场策略就价格和促销两个因素考虑，可以组合成以下四种策略：一是快速撇脂策略。二是缓慢撇脂策略。三是密集性渗透策略。四是缓慢渗透策略。（二）成长期的市场特征及其策略1．成长期的市场特征成长期的市场具有以下特征：（1）产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增加迅速；（2）产品已基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增加；（3）分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；（4）市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现。2．成长期的市场策略针对上述市场特征，企业为了保持较快的增长率和较高的市场占有率，应采取以下策略：（1）改良产品品质。（2）加强营销调研，不断开发新的市场。（3）完善分销系统，向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品在市场上的覆盖面。（4）强化品牌认知，促销重点应由建立产品知名度转向增强产品信任感。（三）成熟期的市场特征及其策略1．成熟期的市场特征成熟期的市场具有以下特征：（1）由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰；（2）市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，越演越烈；（3）单位产品利润减少，利润额趋于下降；（4）相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。2．成熟期的市场策略针对上述基本特征，应采取以下营销策略：（1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。（2）（2）进行产品改革，使产品多样化、差异化。（3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素。如改进包装、降低价格、加强服务、改进广告宣传等，以刺激销售量的增加。（4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。（四）衰退期的市场特征及其策略1．衰退期的市场特征衰退期的市场具有以下特征：（1）销售量下降，利润下降甚至亏损；（2）由于新产品的出现，原有产品将被取代，转向销售萎缩阶段，特别是新一代产品出现以后，增加售后服务、让利销售等促销手段已毫无吸引力；（3）竞争者数量减少。2．衰退期的市场策略针对衰退期的市场特征，企业应采取以下策略：（1）有计划地逐步淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产。（2）促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平。（3）对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。第四节新产品开发策略一、新产品的分类（一）全新产品（二）换代型新产品（三）改进型新产品（四）地域性新产品二、新产品开发的原则和方法（一）新产品开发的原则（1）创新原则（2）适销对路原则（3）量力而行原则（4）效益原则（二）新产品开发的方法开发新产品的方式基本上有以下三种：（1）企业自行研制（2）实行技术引进（3）研制与引进并重三、新产品的开发程序（一）新产品构思阶段（二）新产品构思筛选、评价阶段该阶段也可称为可行性分析阶段，主要做好以下几项工作：（三）新产品的试制阶段（四）新产品试销阶段（五）商品性投产阶段第五节品牌和包装策略一、品牌策略1．品牌的作用2．品牌决策（1）无品牌策略（2）生产者品牌策略（3）经销者品牌策略（4）家族品牌策略①个别品牌策略。②统一品牌策略。③各大类产品单独使用不同品牌名称的策略。④企业名称与个别品牌名称并用策略。（5）品牌扩展策略（6）多品牌策略3．品牌设计中应注意的问题二、包装和包装策略1．包装的作用（1）保护商品（2）便于运输、携带和储存（3）便于使用（4）美化商品，促进销售2．包装的策略（1）类似包装策略。（2）附赠品和多品种包装策略（3）再使用包装策略（4）改变包装策略（5）包装标识语策略三、课堂讨论（需体现课堂讲解与互动方式，如提问、举例、讨论等）（_20_分钟）宝洁产品策略讨论四、小结（_5_分钟）产品以及整体产品的概念、产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策、包装的概念及策略、品牌的概念、内涵、种类及品牌策略。五、拓展（_10_分钟）消费者定制六、作业（_5_分钟）1．如何理解产品的整体概念？2．什么是产品组合？产品组合有哪些类型？如何使企业的产品组合保持最佳状态？3．在产品寿命周期的不同阶段应分别采取什么样的市场营销策略？4．什么是新产品？可供选择的新产品开发策略有哪些？新产品开发的程序是什么？5．品牌策略有哪些？如何创立和保护名牌？6．包装的作用是什么？包装应考虑哪些因素？教学总结与反思