第6章 消费者的需要与购买动机

1第6章消费者的需要与购买动机第1节消费者需要的特性和分类第2节消费者需要的内容与形态第3节消费者购买动机的特性与类型第4节购买动机的测量与分析2第1节消费者需要的特性和分类32008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？4便利的需要营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。5需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求6有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。7产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。8一、消费者需要的概念和特性消费者需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要的形成有两个前提条件:少某种对象物的匮乏感,如饥饿时需要食物;期望得到某种对象物来获得满足感,如获得友爱的需要。消费者需要的特性多样性和差异性层次性和发展性周期性伸缩性可诱导性950年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！10二、消费者需要的分类划分方法代表者分类标准分类两分法传统的观点按照需要的起源自然需要、社会需要按照需要的对象物质需要、精神需要三分法恩格斯按照需要的形式生存需要、享受需要、发展需要三分法戴维·麦克利兰按照需要的社会性成就需要、亲和需要和权力需要五分法马斯洛按照需要的层次生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要七分法贾尼丝·汉纳按照需要的性质自然安全的需要、物质保障的需要、物质舒适的需要、被他人接受的需要、他人认可的需要、影响他人的需要、个人成长的需要十二分法麦克高尔按照需要的内容和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要二十分法亨利·默里按照需要的表现方式贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要、性需要、求援需要、了解需要11马斯洛的动机层次与营销战略I生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”IV尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）——“成为你所能成为的一切”12第2节消费者需要的内容与形态13一、消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品质量性能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要享受良好服务的需要14二、消费者需要的基本形态按消费需要的市场实现程度分类已实现的需要现实的需要潜在的需要按消费需要的强烈程度分类充分需要过度需要低迷需要无需要15按消费需要的变动规律分类周期需要不规则需要渐进需要退却需要按消费需要的指向内容分类正当需要无益需要否定需要二、消费者需要的基本形态（续1）16三、现代消费者需要的发展趋势消费环境的变化科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和方式的不断更新。全球经济一体化和国际大市场的形成,促使各国之间的贸易往来急剧增长,现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品,而是直接面对国际市场和各国产品,极大扩展了选择商品的范围。17消费环境的变化（续1）电子商务的迅速发展和广泛应用,给传统的商品交易方式带来强烈冲击,为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能性。现代交通和通信技术的日益发达,迅速缩小了空间距离,促进了国际交往的增加,不同国家民族的文化、观念及生活方式得以广泛交流融会,各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛传播扩散。三、现代消费者需要的发展趋势（续1）18消费者需要发展的新趋势三、现代消费者需要的发展趋势（续2）消费需要感性化需要结构高级化绿色消费趋势共创型消费趋向19第3节消费者购买动机的特性与类型20一、动机的概念动机的概念动机(motivation)一词,源自拉丁文movere,即推动的意思。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机的形成条件需要是动机产生的基础动机的形成还需要相应的刺激条件需要产生以后,还必须有满足需要的对象和条件,才能形成动机21二、几种动机理论精神分析理论人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上,从而形成不同的购买动机驱力理论驱力理论集中于那种会产生令人不愉快状态的生理需要。为减少或消除这种不愉快的状态和被激发起来的紧张感,消费者会努力寻找解决途径,从而刺激了一种目标导向的行为。双因素理论商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值,实际上可以看作保健价值,如果此类利益不具备,就不会使消费者满意。然而,商品具备了某些基本的利益或者价值,也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对产品、品牌忠诚,企业还需要在基本利益以外提供附加价值,即激励价值。222．双因素理论的意义将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。23（三）麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。成就需要亲和需要权力需要241在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。2由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。3麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰理论的意义4通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。25三、消费者动机的特性主导性一般情况下,人们的行为是由主导性动机决定的,尤其当多种动机之间发生矛盾冲突时,主导性动机往往对行为起支配作用。可转移性可转移性是指消费者在购买过程中,由于新的消费刺激出现而发生动机转移,原来的非主导性动机由潜在状态上升为主导性动机的特性。组合性动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系，同样的动机可能产生不同的行为,而同样的行为也可以由不同的动机所引起。26内隐性在现实生活中,消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的,其真实动机经常处于内隐状态,难以从外部直接观察。冲突性当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时,动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触,也可能是由于各种消费条件的限制。三、消费者动机的特性（续1）27大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和显性动机（1）发现购买动机28四、消费者购买动机的形态追求实用的购买动机追求安全、健康的购买动机追求便利的购买动机追求廉价的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求名望的购买动机自我显示的购买动机攀比性购买动机满足嗜好的购买动机惠顾性购买动机29第4节购买动机的测量与分析30一、消费者购买动机的测量消费者购买动机可以用两个指标来衡量动机的方向动机的方向是指消费者会选择哪一种行为方式以及选择这种方式的理由。初级动机：影响某类产品购买决策的动机次级动机：主要涉及购买的产品形式、购买品牌与购买地点等进一步决策动机的强度动机的强度是指个体满足某一特定需要的意愿强度。从消费者决策过程来看,动机的强度与消费需要的重要性和不满足程度正相关。个人的需要越重要、不满足程度越高,其动机就越强。31二、购买动机测量的方法直接询问法联想分析法角色扮演法TAT法词联想法造句测验法示意图法推测实验法