申银万国-营销服务行业深度研究：营销,将活跃在转型的中国-100625

本研究报告通过网站仅提供申银万国证券研究所单永志(sw0789)使用1行业及产业行业研究/行业报告信息服务/传媒2010年6月25日营销，将活跃在转型的中国——营销服务行业深度研究看好（维持）相关研究《2009年下半年传媒行业投资策略：有线网络行业拐点临近》2009-6-25《文化体制改革：有线网络行业最为受益》2009-8-14《2010年传媒行业投资策略：从关注外延扩张转向关注内生增长》2009-11-27《融合与变革：谁在巨人肩膀上跳舞》2010-2-9《电子书深度研究：以价格抢占用户，以内容成就企业》2010-4-17分析师万建军[e-mail]联系人田俊维(8621)63295888×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司投资要点：z营销行业面临前所未有的发展契机。首先，营销支出的主要行业将获大发展。在经济转型背景下，私人消费占GDP比重将显著提高，相应的，为消费者提供产品和服务的行业规模将加速成长，营销支出将伴随上述行业共同发展。其次，消费升级与竞争升级导致企业加大营销支出力度。一方面，消费者更加偏好高品质产品与服务，另一方面，中国企业从原有的价格战、渠道战向产品战、品牌战转变，两者均促使企业加大营销支出。z把握营销行业未来发展方向，提升市场份额。我们判断，未来线下营销、互联网营销、终端营销以及行业整合是营销行业4个发展方向。其中，线下营销未来3年增速25-30%，高于营销行业15%的增速；而未来3年，网络广告在广告支出的占比将从10%提升至20%；伴随城镇化进程和渠道下沉，基于终端的营销方式更显重要；同时，大部分企业规模较小，难以满足客户日益提升的营销需求。把握行业上述发展趋势，有助于企业迅速提升市场份额。z推荐营销服务行业上市公司。相比外资营销企业，本土企业可能更理解中国消费者偏好和中国企业需求，拥有更多本土资源(如媒体关系、终端卖场等)和成本优势。相比非上市本土企业，一方面，上市营销企业在各自领域均是行业领导者，已经证明了自身的实力；另一方面，借助资本市场，上市营销企业能根据行业发展方向，大胆创新和拓展新业务，快速提升市场份额。z依次推荐华谊嘉信、蓝色光标和省广股份。(1)华谊嘉信是本土最大终端促销企业，拥有出色的终端营销策划与组织能力，后续将通过多产品线扩张和多领域拓展，乐观情况下，5年后公司收入将是现在10倍；(2)蓝色光标是本土最大公关企业，整合是公司发展的主旋律，乐观情况下，5年后公司市值可能是现在6倍。(3)省广股份是本土最大的广告公司，伴随中国企业的成长和跨区域发展，公司将向综合营销集团转型，可能成为中国第一家收入过百亿的营销企业（当前收入5倍）。本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料[e-mail]。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。本研究报告通过网站仅提供申银万国证券研究所单永志(sw0789)使用22010年6月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值目录1.营销行业面临前所未有的发展契机..........................61.1营销，有效提升企业盈利水平.....................................................61.2消费相关企业收入有望大幅提升..................................................71.3面临消费升级和竞争升级，营销支出占收入比例攀升.................91.4把握行业新趋势，企业有望跨越式发展.....................................112.营销新趋势：线下化、网络化、终端化、集中化..132.1线下营销在营销行业中的占比不断提升.....................................132.2网络营销，兼具广告与线下营销优势........................................142.3终端营销，在城镇化进程中更显重要........................................162.4营销行业掀起整合浪潮..............................................................173.投资建议：关注营销服务公司...............................183.1中国上市营销企业步入扩张期...................................................183.2华谊嘉信：本土最大终端营销服务提供商.................................203.3蓝色光标：本土最大的公关营销企业........................................243.4省广股份：本土最大的综合性广告公司.....................................26本研究报告通过网站仅提供申银万国证券研究所单永志(sw0789)使用32010年6月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明3申万研究·拓展您的价值图表目录图1：苹果营运利润率远高于富士康.........................................................................6图2：安踏销售管理费用率提升同时，营运利润率提升.........................................6图3：营销支出由企业收入水平与营销支出占收入比例决定.................................7图4：中国私人消费占GDP比例显著低于其他国家...............................................8图5：中国私人消费占GDP比例呈下降趋势...........................................................8图6：非消费类产业收入02-09年CAGR高于消费类产业收入增速.....................8图7：房地产，中国广告第一大投放行业.................................................................9图8：房地产，不在美国十大广告投放行业之中.....................................................9图9：消费者选择消费升级的原因(%)更大程度因为品牌和主观感受...................9图10：4P营销理论：产品、价格、渠道和促销....................................................10图11：09年电信广告投放增速远超收入增速........................................................11图12：中国化妆品企业广告投放力度加强.............................................................11图13：营销行业未来3年增速逐年提升.................................................................11图14：营销行业即将步入加速成长期.....................................................................11图15：中国轿车前5大品牌市场份额不足50%....................................................12图16：中国汽车销量增速远超美国.........................................................................12图17：中国汽车行业营销费用占收入比例依然很低.............................................12图18：广告支出/GDP美国是中国的2倍...............................................................12图19：营销分为线上营销和线下营销.....................................................................13图20：未来3年广告增速在10-15%之间...............................................................13图21：未来3年线下营销市场增速在25-30%之间...............................................13图22：WPP线下业务增速高于广告业务增速........................................................14图23：全球线下营销在营销支出占比重逐年提升.................................................14图24：中国网民人数逐年大幅增长.........................................................................14图25：移动互联网渗透率大幅提升.........................................................................14图26：消费者在互联网上花费越来越多的时间.....................................................15图27：互联网广告在广告投放占比大幅提升.........................................................15本研究报告通过网站仅提供申银万国证券研究所单永志(sw0789)使用42010年6月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究·拓展您的价值图28：互联网广告增速远远高于广告支出增速.....................................................16图29：未来2年无线广告平均增速高达50%........................................................16图30：城镇化率不断提高.........................................................................................16图31：苏宁向二三线城市拓展终端和渠道.............................................................16图32：快消品在沃尔玛的销售占各自销售收入15%............................................17图33：空调国产品牌全国市场份额高于城市市场份额...............