世联地产-2016保利花园项目开盘前营销方案32p

2020/6/292020/6/29开盘阶段营销执行方案谨呈：河北保利地产2第一部分：现场工程状况第二部分：E区首推货源及蓄客情况盘点第三部分：下阶段推广计划排期第四部分：销售及策划团队工作部署目录Part1项目工程状况1#2#3#4#5#6#E区楼座分布图4工程及证件进度楼栋号工程进度图例证件取得情况1#已至11层1-5#楼目前四证齐全，预售证目前办理中，预计在9月5日前集体取得，届时将具备销售条件。2#已至9层3#已至9层4#已至12层5#已至12层6#已经封顶五证齐全，具备销售条件从目前E区的工程及证件的取得进度情况来看，1-5#楼预售证必须在9月5日前取得，达到E区房源的认筹条件；F区展示效果F区F区封顶，目前正在做二次结构。按照工程节点，其中F7号楼将在9月14日之前完成外立面粉刷工作，届时将为E区销售起到良好的工程展示及效果展示的促利效果。F7F区将为E区销售起到良好的工程展示及效果展示的促利效果Part2E区首推货源及蓄客情况盘点7首期推货盘点E区首次推售为1、3、4、6#楼座，共659套房源；其中两室（B1、B2）为235套，占36%；三室户型（C1、C2、C3、C4）共334套，占50%，其中小三居（C1）占60%，中三居（C2）占10%，大三居（C3、C4）占30%；四室户型（D1、D2、D3）共90套，占14%。首期推出房源共计659套房源，二居235套，小三居202套，中三居33套，大三居99套，四居90套楼栋户型面积套型套数总套数总面积E-1#B1(87㎡)纯南两居13627227514.5C1(115-117㎡)小三居136E-3#B1(87㎡)/B2(92-94㎡)纯南两居9923125162.16C1(115-117㎡)小三居66C2(126-128㎡)中三居33C3(137-139㎡)大三居33E-4#C4(138-140㎡)大三居6613220262.65D1(168㎡)高层四居66E-6#D2(168㎡)洋房四居12243084.84D3(175-180㎡)洋房四居12首期推售房源8按护照认购转化比（6比1）的转化比例，目前护照办理量与目标办理量相差1617份；首推房源中，仅C2、C3户型接近或超出转化比例，客户若在选择此户型时需引导至C1、C4户型；由于B5户型首次不推售，将需求B5户型客户引导至B1、B2、C1户型上；由于B1、C1、C4、D1、D2、D3等户型现阶段护照办理量难以支撑认购转化比例，以上户型为下阶段重点蓄客户型，需在推广资源、客户拓展、客户引导等进行资源倾斜，重点支持。首推房源，B1、C1、C4、D1、D2、D3户型护照量尚不能支撑认购转化比例，为下阶段重点蓄客户型。首期推货及需求对位客户意向户型及推货需供比（8月3日—8月11日）户型累计客户数量首期货量目标量相差量首期需供比首期需供比例两居B1742+188B12021212282460%4.6：1B2153+45B2331980600%6:1B5293B500-29300B545+188+60B500000三居C1518+60C12021212634286%2.9:1C2267C233198-69809%8.1:1C3189C3331989573%5.7:1C4169C466396227256%2.6:1四居D158D16639633888%0.9:1洋房D28D212726467%0.7:1D39D312726375%0.8:1总计2406395416179各户型的价格预期客户意向户型及推货需供比（8月3日—8月11日）户型累计客户数量首期货量首期需供比例7000-73007301-75007501-78007801-80008000以上占比占比占比占比占比两居B17422023.7：148.2%32.0%15.4%3.1%1.3%B2153334.6：158.8%27.8%11.8%1.2%0.4%B52930060.9%16.7%20.6%0.7%1.1%三居C15182022.6:138.2%33.6%22.2%5.2%0.6%C2267338.1:137.6%30.9%24.6%4.3%2.0%C3189335.7:140.6%26.7%25.1%6.0%1.2%C4169662.6:138.1%22.2%23.0%11.9%4.8%四居D158660.9:130.8%24.6%20.0%15.4%9.2%洋房D28120.7:1D39120.8:1总计2406从客户意向户型与价格预期交叉分析来看，两室户型价格预期7000-7300占55%，7301-7500占30%，7501-7800仅占15%左右；可见，两室客户承受能力有限，价格预期较低，两室的溢价空间有限，建议两室定价时，价差不易过大；三室户型价格预期在7000-7300的客户占40%，7301-7500占30%，7501-7800占25%，三室户型的溢价空间与两室相比较大；高层四室7000-7300的客户总量占30%，7301-7500占25%，7501-7800占20%，7801以上占25%以上，四室户型的溢价空间最高。三、四室户型客户预期价格明显高于两室户型，中大户型的溢价能力高于小户型；10小结从护照办理量分析，按护照认购转化比（6比1）的转化比例，截止11日护照办理量与目标办理量仍相差1617份，至开盘前2日的32天内需日均护照办理数需达到50份；从各户型护照办理量分析，按护照认购转化比（6比1）的转化比例，B1、C1、C4、D1、D2、D3等户型现阶段护照办理量难以支撑认购转化比例；B1户型相差282个，C1户型相差634个，C4户型相差227个，D1户型相差338个，D2户型相差64个，D3户型相差63个。三室及四室户型成为下阶段重点蓄客户型；基于上述条件分析从各户型与价格预期分析,三、四室户型客户预期价格明显高于两室户型，中大户型的溢价能力略高于小户型；Part3E区下阶段推广计划排期12认购率6:1首次推售护照办理总数：3954E区首次认购：659E区首期推售计划于9月14日开盘转签，推售量为：659套；按照护照筹转定50%比例测算，需要1318组认筹；按照护照转认筹1/3的比例测算，需要3954组护照；截止8月11日，已办理保利护照2406份保利护照，仍有1617份的差额；距9月12日护照截止办理时期32天内，需持续办理保利护照1617份，日均50份；按照60%来访转护照率计算，32天所需总来访量为2695组，即日均来访85组；目标分解按照（6：1）护照转认购比例，至9月14日开盘前两日的28日内，需持续办理1617份护照，日均50份；日均来访85组；随着前阶段对老客户的大量消化，后续护照及来访需求压力较大；后续日平均办理目标：50后续日平均来访目标：8582份（8月12—18日均办理量）70组（8月12—18日均来访量）日相差15组日护照办理比较日来访量比较满足日目标量13如何持续性保持目前的护照办理量，实现认购目标？随着前阶段对老客户的大量消化，老访数量开始逐渐降低，直访成为下阶段首要的来访途径。如何有效增加直访数量，保证护照办理目标要求？如何完成首推房源中，三室及四室中大户型的蓄客目标？目标下的核心问题14各推广渠道贡献率7月29日—8月11日媒体渠道来电来访效果统计媒体途径来电贡献贡献率总贡献率来访贡献贡献率总贡献率报广燕赵晚报433%10%101%7%燕赵都市报423%161%河北青年报654%355%户外工程围挡20017%25%598%8%公交站牌524%00%体育大街户外584%10%短信短信14413%13%10%0%网络搜狐焦点867%41%112%9%搜房网28824%436%新浪网655%61%银河网323%10%燕赵房产网40%00%腾讯蓝房网372%10%友介朋友介绍939%10%27739%39%老业主介绍121%00%路过路过————0%20029%29%其他其他171%18%548%8%合计1240100%100%722100%100%报广来电、来访效果稳定，发挥空间小，建议开盘前一周集中推广，达到信息告知的效果；户外中公交站牌、体育大街户外来电、来访效果一般，建议定期更换文字内容及画面；短信来电效果较好，但来访效果较差，需继续强化电专访效果，后续加强短信投放量及区域；网络来电效果最为突出期，尤其是搜房网；但来访比例较低，同样需继续强化电专访效果；路过及工程围挡来访效果突出，需强化项目外围装饰效果，昭示性强。短信、网络等时效媒体来电贡献率高，电转比例需要提升；阵地包装效果显著，需要持续强化；全市范围项目形象有待强化。15搜房+焦点（持续投放）热度持续期集中引爆期8月20日9月1日增加投放（每周二、三、四、五，各10万条，扩大区域范围，增加下县的发放量（正定、无极、辛集等下县））持续投放网络短信北二环、槐安路道旗建华大街（和平路-北二环）持续投放体育大街户外9月14日新浪+银河+腾讯（9.1-9.14）8.25——9.25报纸灯箱晚报+都市报+青年报于9月11、12、13日（各2版）开盘前进行投放下阶段推广排期活动核心路段公交站牌8.25——9.25北二环内侧围挡、道引8.25——10.10（需找相关部门协调）至认筹前，周六、周末持续看房团活动/“办理保利护照，周周有抽强”暖场活动1616深化外围展示系统：展示项目核心形象，强化项目区域控制，深化项目形象，价值输出展示渠道体育大街、建华大街两侧设置灯杆广告和道旗广告。在F区封顶楼栋北侧楼栋设置楼体广告，增加项目昭示性，拦截北二环过往车辆；北二环车道内侧围挡设置；传播内容：1、项目形象2、产品价值3、项目E区开售信息持续深挖区域客户阵地包装策略保利花园【体育大街】道旗展示效果【北二环】内侧围挡展示效果【F区楼体条幅】展示效果参观动线包装样板间区丰收路体育大街看房通道示意在客户参观动线上，结合现阶段E区即将销售的动作节点，要充分营造动线的仪式感，另外要输出项目形象、价值点及E区的发售信息。充分营造动线的仪式感，另外要输出项目形象、价值点及E区的产品、销售信息，达到全方位信息输出效果。18时间：护照办理期间每周日进行抽奖内容：以周为单位，上门办理护照累计客户抽取一些小家电奖品目的：短时间内促进客户上门，积极完成护照的办理；注意事项：抽奖时，需客户持护照到场活动策略“保利护照期间，周周有抽奖”活动基本情况：•徐先生，32岁，一家三口，目前育有9月大的幼儿；•本人北京就读博士学位，妻子及孩子目前在石家庄长安区租房居住，70平米两居。•本次意向购买两居，首次置业，供未来一家三口居住；客户语录：•我觉的，保利的品牌、品质社区、配套的溢价能力还是很强的，即使将来出手，应该很好出手的，这一点是肯定的啊！•在湖北出差的时候，看到保利的别墅和高层项目觉得相当不错，有想买的冲动•房价上涨太快了，北京6环的房子都快2万了，北京买房开玩笑呢！在石家庄买房还相对靠谱点；•另外，孩子出生之后很欣喜，但是突然感到没房子心里很不是滋味，觉得没有保障，所以觉得今年必须买房；•园林得有，我觉得来点跑道或者羽毛球乒乓球场地什么的比较好，我实在没时间去健身房，能在自己家楼下活动活动也挺好；•一站式的教育资源最能打动我，至少幼儿园小学都可以在家门口上，省了好多事；•瀚唐项目很不错，但是位置比较远；如果买不到保利，就卖瀚唐；产品关注点：有一定支付能力：20万左右关心价格生活配套及基础教育配套可参与的园林开发商品牌客户线索：客户多为品质刚需首置客户，婚房为主，对生活怀有憧憬，关注90平米左右的小户型，重视道交通便利和生活的便利性，教育配套尤其重视，追求产品的实用性。关键词：首套置业、品牌、大盘配套、社区品质、低总价、活动场所、踏实、责任感、怀有憧憬保利花园意向户型B1\B5户型：90、97㎡两居封先生客户特征首置客户，婚房；核心驱动因素：低总价，交通便利，生活教育配套齐全刚需首置，关注点为低总价、